提升医学类学术期刊微信公众号传播力的策略探讨

曾蕴林，周 丽，张耀元，王明丰

(重庆市卫生健康统计信息中心 重庆401120)

伴随着信息传播手段变得空前丰富，社交媒体日新月异的发展，信息流通的速度变得无比快捷，信息的传播方式也发生了翻天覆地变化，更是重塑了受众[1]。微信已经成为了中国老百姓日常生活中重要的交流工具，成为了最常用的社交媒体和信息传播渠道，人们也越来越习惯于碎片化地阅读和学习[2]。医学类学术期刊的受众——医学专业人员也不例外，身在一个需要终身不断学习的行业，通过各种社交媒体获取最新的专业领域知识或者信息，对他们来说是生活和工作中不可或缺的一部分。传统的医学类学术期刊作为传播医学专业领域研究成果和临床经验的一个重要载体，不可避免地也会受到这一新的传播趋势的影响。作为期刊从业者，我们不禁要问，期刊的时效性远远不如目前火热的各种新兴媒体，要如何在这样的时代浪潮中继续发挥自己的作用呢？许多在各专业领域内有一定影响力的医学期刊都选择了顺势而为，把这些新的传播方式视作一种新的机会。微信这样的社交媒体为读、作者间的信息沟通、医学研究信息的传播提供了新的手段[3]。如此，有效地用好如微信公众号这样的新兴社交媒体平台对医学期刊的转型、发展至关重要。笔者所在的《国际检验医学杂志》编辑部已经有多年运营微信公众号的经验，现就提升医学类学术期刊微信公众号传播力的策略进行探讨。

1 加强对目标人群的推广和打造针对性平台

粉丝数量是任何微信公众号平台传播力的根本保障，增加活跃粉丝数量，保持粉丝黏度是传播力提升的基础。鉴于此，医学类学术期刊的微信公众号服务应该创新方法，争取更多地吸引专业领域内的从业人员甚至是关心此领域发展或希望获得相关知识的人群成为自己的粉丝，并且要增加粉丝黏度，避免其取消关注。可以先在医学期刊的广大作者中进行公众号推广，例如在与作者进行邮箱联系的过程中，把微信二维码加入标签中，让所有通过邮件获得稿件录用相关信息的作者都能够关注期刊微信公众号，并且知道这个微信公众号有为所有读作者服务的功能；除了作者之外，期刊的审稿专家群体也会关注微信公众号，而且还可能带来更多的关注量。有针对性地对不同医学类学术期刊的关注群体推送他们关注的热点信息，才能使内容推送达到理想效果，增加期刊微信公众号的关注度和用户黏度。如果是作者群体，可以推送一些医学论文写作技巧、研究热点等；如果是专家群体，可以结合纸媒打造一些专题栏目；如果是关心医学知识的普通人群，就需要把内容做得科普化，让普通人也能通过微信公众号平台获取知识。总之，如何针对目标人群打造有吸引力的内容成为摆在众多医学类专业学术期刊微信公众号面前的一大难题。归根结底，还是要定位好用户群，满足好用户的需求，服务好特定行业的人群。在明确定位的基础上进行特色化发展是学术期刊微信公众号的生存之道[4]。

2 增加互动方式

从目前的情况来看，仍有许多医学专业类学术期刊微信公众号的活跃程度不高。同时，从转发和评论情况也可以看出，学术期刊与粉丝的互动率比较低。究其原因，有的公众号的内容仅限于发布期刊的相关信息，或者是把期刊的内容生搬到微信号上，对微信公众号仅仅停留在了“用”的层面上，而没有“用好”[5]。例如，微信公众号平台并没有用于读者和作者的沟通，如能够实现读者和作者的学术交流和讨论将使互动功能得到实现；微信公众平台上只提供了用户浏览信息的功能，功能过于单一。另外很重要的一点就是在内容选取方面不能照搬期刊内容，需要引起话题或者讨论，吸引读者参与，可以通过读者调查的方式获取大家关心的话题和想要了解的内容。

3 转化文章的呈现方式

用户体验、传播效果不佳是相当一部分医学类学术期刊存在的问题。如果要在微信公众号中呈现医学类学术期刊论文的内容，就需要对专业化的论文进行二次改写。同时，改写后的文章要语言通俗易懂、排版风格活泼，并且很好地提炼出文章内容的要点，吸引读者“眼球”。即便是呈现给专业的读者进行阅读，文本的样式也需要进行新媒体排版，以适应新媒体环境下用户的阅读习惯。许多医学类学术期刊的微信公众号推送的内容仍然主要是期刊论文，简单搬运纸刊论文是许多公众号用户体验和传播效果不佳的重要原因。适当的二次加工对于优质的医学类学术内容的传播是必不可少的。二次加工，可以使标题更加生动活泼、更接地气地，排版也可以简洁美观。在编辑文章内容的时候可以适当运用边框、分割线、小标题等[6]。对重点内容可以加粗字体、改变字体颜色等方式突出显示。

4 利用“权威”优势增加内容含金量

普通人每天都能从各种渠道获得海量信息，这些信息往往真假难辨，这使得新媒体包括微信公众号发布的信息常常有不被信任的问题。而医学期刊本身具有一定的权威性，编辑具有专业素质，稿件来源于相关的专业人士，如果再有专家进行把关就更利于对内容进行筛选，这些都为打造权威的信息发布平台创造了条件。医学期刊依托其专业的学术平台和强大的作者队伍能够提供高质量的准确内容，正好能够扮演这样一个“权威发布”的角色。有条件的医学学术类期刊，还可以根据公众关注的热点发布一些疾病相关的科普知识，吸引普通用户群体来关注，扩大微信公众号的影响力。与此同时，学术期刊也应该严格对内容进行筛选，不能仅仅为了跟风热点、吸引眼球而发布内容，也要避免发表一些不够专业的内容。

5 联合纸质刊物打造特色栏目

每个学科都有其他学科所没有的排他资源，每个期刊也有其他期刊没有的排他性资源，充分利用这些资源，做出差异化的特色内容并非难事。医学类专业期刊，要了解本专业领域内的研究热点，熟悉领域内的专家、学者和他们的研究方向，在捕捉到热点后，纸刊策划专题，新媒体同步宣传。在专题刊出之前，可以利用网络首发的方式，优先发表一些最新的专题中的研究成果，从而赢得时间，然后及时地在微信公众号上进行学术推广，最快、最大程度地传播最新的研究成果，以支持期刊专家的科研和学术。利用微信公众号进行宣传可以同时打造微信和期刊的品牌，产生“1+1大于 2”的效果。通过微信公众号，可以对专家的述评或者专题进行拓展性报道，并且可以让读者们进行互动探讨。

6 及时根据文章的传播数据总结经验

通过对微信公众号的内容传播效果进行评价，及时总结内容选取的经验。医学期刊微信公众号的运营指标，包含群发消息推送频次、阅读量与点赞量、粉丝关注数量、公众平台流量转化率、微信传播指数(WCI)等。利用这些指标，可以评估推文的标题取得好不好，标题的导向性词、句式是否能够吸引用户点击浏览。消息发布时间也是影响微信公众号内容传播的主要因素。也有学者提出，信息发布频率、信息推送时间段、微信主体分类对微信公众号传播影响较大[7]。只有做好传播情况的跟踪调查，才能根据情况及时调整内容，总结经验和不足。