基于SWOT分析下的CBA版权发展策略研究

王颖龙，徐晨忠，郁来威

基于SWOT分析下的CBA版权发展策略研究

王颖龙，徐晨忠，郁来威

南京体育学院研究生部，江苏 南京，210014。

采用文献资料法、SWOT分析法等研究方法，对CBA版权发展存在的优势、劣势、机会和威胁进行了分析。发现当前我国CBA联赛的版权开发存在的优势：篮球受众基础深厚、较完善的多级别联赛、拥有明星级球员的优势；存在的劣势：联赛竞技水平有限、俱乐部版权利好分配不均、转播人才技术不足；存在的机会：CBA新一轮的改革、政策引导下版权市场活跃；存在的威胁：法律体系尚未健全、违规盗播现象偶现、国内外大型赛事版权的冲击。并尝试提出建议：加强品牌推广宣传、提高联赛竞技水平；加强版权变现能力、培养付费观赛意识；培育版权竞争市场、建立健全相关法律；以期为CBA版权发展提供有益的策略。

CBA联赛；付费观赛；版权价值开发

体育赛事的版权作为主办方的主要收益来源之一，对赛事的运营和发展都有着一定的意义与价值。2014年我国发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，在《意见》中明确提出了“放宽体育赛事转播权限制”，通过为体育赛事转播权松绑，来激活我国的体育传媒业市场，促进更多有利因素加入到转播版权的竞争之中。近年来，随着我国的最高水平男子篮球职业联赛（CBA联赛）的赛制体系不断地改革与完善，公司实体化运营地不断发展，CBA公司也更加重视联赛商务服务计划中对于联赛版权的开发，以期增加我国CBA联赛的赛事品牌影响力。

本文从CBA版权运营的现状进行分析，对比国际顶级赛事对于版权的开发模式，并基于SWOT分析法对于CBA联赛的版权价值开发的优势、劣势以及发展机遇和存在的威胁进行全面的综合分析，尝试为我国CBA联赛的版权发展提出可行性的理论建议与实施策略。

1 CBA版权发展的现状分析

体育赛事版权主要包括了赛事的转播权、商业赞助权、门票销售及衍生品开发权。近年来，由于国家对于体育赛事转播的政策放宽，加上新媒体技术的不断加强，我国的赛事版权交易发生了巨大的变化，尤其是在新媒体版权方面，从CBA近10年的新媒体版权签约价格（表1）中可以看出，在14年之前，CBA的新媒体版权每三年仅呈现翻倍式的价值增长，而在14年政策放宽之后，各大视频媒体行业都纷纷加入到版权竞争之中，仅17/18赛季的新媒体版权价值便高于前一个赛季的10倍之多，由此可见，CBA联赛的版权开发仍然存在着较大的发展空间与潜力。

表1 近10年CBA新媒体版权签约价值

CBA联赛在17/18赛季的新一轮改革后重新设立了5个赞助商级别，分别是官方主赞助商，并且划分了官方主赞助商、官方战略合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商以及官方供应商共17家。媒体合作方面，CBA公司一方面继续保持与央视体育的长期合作，另一方面积极寻求多家新媒体直播平台，并最终与腾讯、直播TV和优酷三家有较大影响力的平台合作，以求更好的直播和推广联赛（图1）。

图1 CBA新赛季改革商业合作情况

当前在CBA赛事的收入之中，主要来源还是通过赞助等形式，而转播版权只能占到10%-20%左右，而能够分配到各个俱乐部的利好就更是屈指可数，很多俱乐部甚至要通过有偿的形式向当地电视台付电视转播费，而在俱乐部的整体经济运营上，有超过半数的CBA球队处于入不敷出的状态。反观国际上的顶级赛事如NBA等，联赛的赛事转播版权可以占到总收入的30%-50%左右，涉及到国际、国家级的版权交易由联盟负责总代理，收益由俱乐部共享，而各地区的转播商务版权利好则归球队俱乐部自身所有，这样从很大程度上能够提高球队的个体积极性，从而促进联赛的整体发展。

2 CBA版权发展的SWOT分析

2.1 发展优势分析（strengths）

2.1.1 我国的篮球受众基础深厚 自1995年央视体育开始正式转播国内外篮球赛事起，篮球运动逐渐成为我国最受欢迎了体育项目之一，在各大篮球赛事的传播推动下，我国很快培养积累了一批篮球受众。据腾讯体育2018全年直播数据统计，当前我国有超过52%的青少年正在关注篮球赛事运动，不仅如此，我国的篮球爱好者涉及各个年龄阶段的不同职业人群。基于如此深厚的受众基础，作为我国的顶级篮球赛事CBA联赛在版权发展方面，拥有非常良好的前景。

2.1.2 较完善的多级别联赛 稳定的青训后备力量是体育赛事长期运行的重要保障。目前CBA联赛不仅建立了完善的队内青训及选拔体制，还组建了各俱乐部的青年队，作为考验和培养联赛新人的路径。此外，近年来篮协建立多级别篮球联赛，组织开展NBL、CUBA等赛事，为CBA联赛确保了后续人才的输出培养。

2.1.3 拥有明星级球员 我国的职业篮球在姚明等“黄金一代”的球员退役后，迎来了诸如郭艾伦、周琦等家喻户晓的新一批优秀明星球员，并且各俱乐部球队也根据各自所需的球员特色，积极引进国外优秀篮球运动员。拥有一批明星级球员对于CBA联赛的发展与受关注程度的提高也起到了良好的促进作用。

2.2 发展劣势分析（weaknesses）

2.2.1 联赛竞技水平有限 由于我国篮球培养体系与国外存在差异，CBA联赛的整体竞技水平任然较低，而部分明星外援都是国际顶级联赛（NBA等）的弃将，因此比赛的竞技水平不足将在一定程度上限制了联赛整体发展。

2.2.2 俱乐部版权利好分配不均 尽管CBA公司在赞助招商方面的情况较为良好，每年的俱乐部收益分红也在增加，但相比于球员工资税收的支出，目前联赛中有超过50%的球队尚处于经济亏损状态，尤其是在联赛版权的价值开发上尚未完善，导致部分俱乐部的经营入不敷出。据统计，18/19赛季结束后，仅有三家俱乐部为赛季经营成功盈利，分别是苏州肯帝亚，广东东莞男篮和吉林东北虎。

2.2.3 转播人才技术不足 在CBA转播过程中，缺乏相关的专业技术人才以及在硬件技术设备方面的缺失对于我国的篮球赛事版权发展有着一定的阻碍。积极研究VR、AR现实增强技术以及在国际大型赛事中经常会出现的FreeD（360°环场摄影技术）等技术并使用于我国职业联赛中，从多角度再现比赛现场，有利于提高受众的观感体验。

2.3 发展机会分析（opportunities）

2.3.1 CBA新一轮改革 17/18赛季开始前，姚明作为新一任篮协主席宣布对CBA公司进行新一轮改革。改革以17/18赛季为试行，18/19赛季为正式施行，内容涉及赛程的延长、赛制引援规则的改良以及重点开发转播权等商务服务的计划。CBA的新一轮改革对于联赛版权的价值开发以及整体的品牌影响力发展都将是一次重要的机遇。

2.3.2 政策引导下版权市场活跃 2014年我国发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，在《意见》中明确提出了“放宽体育赛事转播权限制”，通过为体育赛事转播权松绑，来激活我国的体育传媒业市场，促进更多有利因素加入到转播版权的竞争之中。在这一政策的引导下，腾讯、优酷、阿里等商业巨头纷纷加入体育赛事版权市场竞争中，沉寂了许久的版权市场又再一次迎来新的发展。

2.4 发展威胁分析（threats）

2.4.1 法律体系尚未健全、违规盗播现象偶现 我国对于体育赛事版权，尤其是转播权的法律所属方面一直存在争议，政策方面还尚未形成一套系统的理论体系，仅仅只有在《中华人民共和国著作权法》中规定电视台制作广播电视节目时，应当支付给表演者一定报酬并签订合同，而体育竞赛表演作为知识产权的范畴，理应给予一定的法律保护。另一方面，在赛事直播过程中，经常出现的某些娱乐直播平台私自盗播付费比赛的现象，将严重损害版权持有方的利益，也是当前亟需解决的问题之一。

2.4.2 国内外大型赛事版权的冲击 当前我国的体育直播平台更加倾向于挑选国内外优质的品牌赛事进行转播，在国家放开版权限制后，中超联赛、NBA等一系列国内外大型赛事版权都获得了较高的成交价格，这对于CBA的版权价值将产生一定的冲击和影响。

3 CBA版权发展的策略与建议

3.1 加强品牌推广宣传、提高联赛竞技水平

“打铁还需自身硬”，提升联赛品牌影响力与竞技水平是决定赛事版权价值高低的重要途径。（1）首先我国职业篮球应健全我国职业篮球青训体制，并改革CBA球员选秀制度，从CUBA联赛及社会联赛等多渠道选拔符合条件的优秀职业运动员，为CBA联赛提供优质的后备力量；另一方面加强本土球员的技战术素质培养，以及在比赛中的主导能力，从而改变现如今“外援对决”的比赛现状；（2）联赛各俱乐部应通过加强队伍推广宣传，积极与各电视台媒体合作进行社会推广，提高各支队伍以及联赛的整体影响力度。现如今新媒体技术日新月异，“互联网+体育”模式成为我国体育产业发展的新型路径，CBA联赛应借此机会，打造线上线下多级社会活动，通过借鉴NBA感恩节活动形式，独创中国特色篮球社会活动，以求拉近CBA球员与社会群众的距离，使群众更好的融入职业体育篮球之中。

CBA公司如今正利用版权分销手段，扩大联赛媒体覆盖率，各俱乐部亦可以借此机会利用好媒体的宣传特点，打造球队专属球星代言人，通过对球队某位个人能力出众或个人特色鲜明的球员进行媒体公关，尤其是加强本土球员的影响力，建立起球队或城市专属文化，增强球迷粉丝的集体归属感和认同感，以此提升比赛关注度与转播价值。

3.2 加强版权变现能力、培养付费观赛意识

版权变现问题是目前影响我国体育赛事版权价值的一个重要的因素。在经历了版权“热”之后，我国的版权市场目前正趋于平静，在高额的价格背后，媒体市场更多考虑的是如何将购得的版权来转化成利好。当前CBA联赛的版权变现主要还是通过广告赞助商等形式，而尚未形成付费观赛模式，反观腾讯体育对独家拥有的NBA转播版权运营，在常规赛阶段已经基本形成每日部分重要比赛会员付费观赛模式，而在备受关注的季后赛阶段，为了保证独家转播的利好又不流失主要受众，在免费观赛的基础上，推出独家连线采访与特别节目，更好的为球迷受众提供最新的NBA咨询。

尽管CBA联赛目前尚未能达到NBA等顶级赛事的影响力度，但可以借鉴腾讯NBA的方式，在部分比赛日或重要比赛中，设立付费观赛模式；亦或者通过VR、360度全景环绕技术等手段为受众提供全方位、多视角的有偿观赛方式，从而逐渐培养受众的付费意识，提高版权价值的变现能力。

3.3 培育版权竞争市场、建立健全相关法律

当前我国体育赛事在新媒体版权方面，应充分发挥互联网媒体的高度自由性，积极引导体育版权市场向市场经济改革方向前进，培育和建设一个良性的版权竞争市场，开发赛事新媒体独家转播权，以促进体育传媒业、体育竞赛表演业的发展，提升体育赛事整体版权价值。

另外，建立健全相关法律保障，为体育转播市场保驾护航也是当前我国转播权市场亟待解决的一个问题。法律政策是体育产业服务商品发展的重要政治基础，目前我国的法律，相较于国外发达国家健全的版权法律保护体系，仍然存在着明显的差距与不足，相关立法工作还处于探索阶段，而各种盗播行为却领先于立法。当前我国许多学者都在呼吁建立专门的职业体育法，来规范职业体育发展。我国体育赛事版权在法律层面目前还尚未有明确法律进行约束和权益保障，因此“凤凰网中超侵权案”屡见不鲜。作为我国最高水平的篮球职业联赛，CBA联赛要想在市场竞争的大环境下保持自身版权价值，就需要相关法律政策为其护航。我国应尽快修订体育版权方面的法律制度，明确赛事版权的利益归属，有利打击侵权事件，保护赛事主办方与转播权受益方的利好，规范体育版权市场，推动我国体育产业结构不断升级与健康发展。

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Research on CBA Copyright Development Strategy Based on SWOT Analysis

WANG Yinglong, XU Chenzhong, YU Laiwei

Graduate Department of Nanjing Sport University, Nanjing Jiangsu, 210014, China.

This paper analyzes the advantages, disadvantages, opportunities and threats of CBA copyright development by using literature methods and SWOT analysis methods. It finds the advantages of copyright development in China's current CBA league: the basketball audience has a deep foundation, a relatively complete multi-level league, and the advantage of having a star-rated player; the disadvantages are: the league's competitive level is limited, the club version has a good distribution of rights, and the talent technology is broadcasted. Insufficient; opportunities existed: CBA's new round of reforms and policy-led copyright markets are active; threats exist: the legal system is not yet sound, the phenomenon of illegal piracy is happening, and the impact of copyrights at large domestic and foreign events. And try to make suggestions: strengthen brand promotion, improve the league's competitive level; strengthen the ability of copyright realizing, cultivate the awareness of paid viewing; cultivate copyright competition market, establish and improve relevant laws; in order to provide a useful strategy for CBA copyright development.

CBA league; Paid viewing; Copyright value development

G80-056

A

1007―6891（2019）06―0023―03

10.13932/j.cnki.sctykx.2019.06.06

2019-06-03

2019-07-05

2019年江苏省研究生科研与实践创新计划（项目编号：SJCX19_0453）“中国篮球赛事电视转播的实践与理论研究”。