体育赛事版权开发制约因素分析——以苏宁体育足球赛事版权开发为例

徐 斌，王 凯，徐晨忠

体育赛事版权开发制约因素分析——以苏宁体育足球赛事版权开发为例

徐 斌，王 凯，徐晨忠

南京体育学院，江苏 南京，241000。

随着《意见》的出台，国内资本纷纷投入版权市场，各大体育赛事版权价格持续飙升。版权大战尘埃落定后，持有各大体育赛事版权的资本又将面临版权变现的严重问题。版权运营过程中，苏宁旗下pptv足球赛事版权运营模式成果较为明显，通过分析研究将苏宁版权运营模式良好现状归咎于：（1）服务体系的创新；（2）零售+直播，跨界突破；（3）元素赋值，激活消费热点；（4）多领域版权分销。同时发现版权开发的制约因素：（1）体育新媒体人才缺失；（2）受众人群缺乏付费观看意识；（3）国内版权法律体系不完善。结合实际情况提出版权开发突破路径：（1）构建体育新媒体人才培养体系；（2）增强受众粘性，养成付费行为；（3）推进体育版权相关法律的完善。本文的成文有利于我国体育赛事版权开发路径的研究，为以后赛事版权开发的研究提供理论依据。

赛事版权；版权开发；制约因素；突破路径

自国务院发布《关于加快发展体育产业的指导意见》后，国内的体育赛事版权运营摆脱了传统央视的垄断，赛事版权市场变得更具开放性。《意见》中我国2025年体育产业总规模将超过5万亿元。因此以市场为主导的体育赛事版权市场为各个商业巨头提供一条崭新的投资方向，开启了国内以阿里、腾讯、苏宁为首资本的版权竞购新局面。经过一番激烈的资本竞争，各大体育赛事版权已纷纷落定，同时各体育赛事版权成交价格均创历史最高。近几年，国内体育赛事版权的变现之路并不顺利，竞购版权的高昂价格、人才缺失、法律体系不完善等因素影响体育赛事版权开发，因此，找寻正确的体育赛事版权开发模式，有利于推动体育赛事版权变现，实现体育赛事版权盈利。

1 体育赛事版权的概念

1967年，世界知识产权组织成立，意味着知识产权开始拥有特定的社会组织，知识产权概念开始广泛传播，并进一步提高人们自身的产权意识，随着后来学科分支以及市场的变化逐渐将知识产权分为专利权、版权、商标权等分支。在体育学科的快速发展过程中，一个全新的知识产权逐渐出现在人们的视野中——体育知识产权，又可称为体育版权[1]。体育版权又被人们常称为体育IP，尚力沛等人将体育IP分为体育场馆 IP、体育赛事IP、体育明星IP、俱乐部IP等四种，强调了体育赛事IP是整个体育IP产业链中的核心内容[2]。体育赛事版权是体育赛事生产方围绕赛事节目及衍生品将体力、智力劳动、经济成本、承担市场风险等为对价，产生交易行为由运营方开发并产生经济效益的权利，又称为体育赛事知识产权（SportsEvents Intellectual Property，体育赛事IP）[3]。

2 苏宁巨资布局足球赛事版权

国内赛事版权竞争激烈，各大赛事版权价格节节攀升，版权竞购热依然不减。央视俄罗斯世界杯版权分别以10亿和16亿分销给咪咕和优酷，这意味着中国移动和阿里两大巨头正式入局，同期爱奇艺与新英体育合资成立爱奇艺体育，紧随其后加入到版权大战。随着优酷、爱奇艺、咪咕三家及其背后的三巨头进入版权市场，苏宁+腾讯称霸体育版权市场的时代成为了PP体育、腾讯体育、优酷、咪咕和爱奇艺体育的五霸争雄，体育赛事版权市场局面越发激烈。

苏宁重金布局将顶级足球赛事版权收入囊中，PP体育出手果断先后签下了欧冠、德甲和法甲的独家版权，将欧洲五大联赛、欧冠、中超和亚冠的版权收入囊中，并进一步成为体育赛事版权的上游玩家（表1）。自德甲2018-2019赛季，PP体育拥有德甲在中国大陆地区包括电视、网络、新媒体、OTT等媒体渠道的播出及版权分销权益，这是德甲联盟史上首次将独家全媒体版权售予一家中国的新媒体公司。不仅德甲做出首次突破，西甲与法甲为了中国市场更好的发展，将自身的权益纷纷做出让步。为了迎合中国球迷的时间，PPTV可以与西甲协商修改重点场次的开球时间，同时PP体育在与法甲的交易中，不仅能够独家拥有法甲联赛、法国联赛杯、法国超级杯的新媒体独家直播和点播权益，并且还拥有法甲系列节目《法甲SHOW》《法甲HIGHLIGHTS》，这也证明了顶级体育赛事对国内庞大市场的潜在价值的认同。

表1 苏宁拥有的主要足球赛事版权

3 苏宁体育足球版权的开发路径

体育赛事版权开发过程中，球队或球员、赛事品牌、场馆场地被看作开发资源，从而衍生转播版权、赞助开发、衍生商业开发、门票赛事四大板块[8]。转播版权主要包括电视媒体版权、网络及数字媒体版权、广播及其他媒体版权；赞助开发包括场地及赛事的冠名权，赛事衍生产品的冠名权；衍生商业开发包括实物用品（运动服装、纪念玩具等），无形产品（体育游戏、体育电影等），品牌开发（体育明星、体育娱乐节目等）；门票赛事包括门票的分销等[9]。综合以上观点及苏宁赛事版权开发现状，发现苏宁体育赛事版权开发路径以这几个方面为主：服务体系创新；零售+直播，跨界突破；元素赋值，激活消费热点；多层面版权分销。

3.1 服务体系创新

当前我国传统的体育赛事观看渠道从央视到如今的新媒体客户端，从免费的电视节目转型为付费的个性化高清赛事。付费成为会员，已经是体育赛事版权变现过程中重要的一环，PP体育首例将所拥有的足球赛事按照不同的联赛，以联赛的特点、时间、精彩程度等因素为分类标准，客户端上分成不同的区域板块。不同于传统的付费会员既可以观看全部视听资源，PPTV客户端体育会员以联赛为分类将会员分为PP体育高级会员、赛事畅享会员、球队死忠会员、优享会员，体育高级会员可以全部PP体育赛事观看权益及特权权益而其他种类会员限制观看赛事。观众消费越高所享受的观赛服务越多，同时PP体育客户端围绕“直播+点播”的观看形式，同时辅以互动、资讯、短视频等板块为用户提供更丰富、更立体的沉浸式服务。

从版权变现的实质来看，各家提供的服务是否能让消费者以及潜在消费者满意并为之买单。当前苏宁不仅手握德甲、西甲、法甲等赛事版权资源，还囊括了如詹俊、黄健翔、董路、李欣，娄一晨、刘越、苏东等在内的国内优秀解说员，优质的赛事资源再加上国内顶尖的解说，为观众带来顶级的视听享受。消费者是否愿意付费观看，归根究底取决于商家所提供的直播产物是否能够抓住消费者的眼球，苏宁重金布局于足球赛事版权，将顶级的足球赛事资源收入囊中，同时引进国内优秀的解说员，增强观众的视听体验，通过服务体系的创新加强与受众群体间粘性，保持互联网流量稳定。

3.2 零售+直播，跨界突破

当前，苏宁旗下的PPTV平台现已成为连接版权方、广告主、商户以及用户的桥梁，通过将苏宁生态链中的零售、金融、文创、体育等板块进行融合，已促成“零售+直播”资源共享。PP体育在“双11”期间推出包括“神圣德比”、“德甲国家德比”、中超收官战等重点比赛在内的足球赛事直播约60场，同时原创“燃Goal红包雨”的活动，将重点比赛进球与零售红包捆绑，进球后直播间会下起红包雨，增强赛事直播的趣味性。

在客户端方面，PPTV推出了苏宁易购与PP体育中超联名会员，这个会员包含了一年的中超观赛权益、100元的购物礼包、4张足球观赛券以及150元国内足球通优券，同时还推出198元的国内足球通赛季包，其中包含了中超、亚冠、中甲以及足协杯等联赛。苏宁将购物券、足球线上观看优惠以及线下门票打包整合售卖，进一步推动购物板块、体育板块与媒体板块的流量转化。

体育赛事版权变现毕竟是一门慢生意，如果只是单单的依靠会员付费和广告植入作为变现的路径，短期内难以覆盖巨大的版权成本。PP体育背靠苏宁的生态体系，将零售会员与金融会员体系交叉融合，不仅可以为会员提供更多权益以及便利，而且通过在平台上建立良好的归属感，形成粘性互动关系，将线上线下无缝连接消费场景和生活场景，实现不同板块间的流量转化[10]。

3.3 元素赋值，激活消费热点

在俄罗斯世界杯举办前，PP体育推出搜集全套球星卡送豪礼活动，并将其分为“制霸俄罗斯”和“光荣与梦想”这两种主题，通过主题的设立，激发球迷兴趣，丰富球星卡活动内涵，拓展消费市场，PP体育用这样一种很专业的基底，打造轻松娱乐的体育文化产品。

苏宁将赛事元素与体育用品相结合，打造独有的赛事氛围，提高观众的代入感，如苏宁足球比赛时主场的球服、围巾、海报等，均有苏宁的LOGO，赛事元素赋予体育用品独有IP特征，使其具备一定的特殊性，提高原有的价值属性，同时苏宁将新媒体资源与传统观赛渠道相融合，比如德甲的球迷想了解自己心仪球队的最新动态、以及观看德甲的直播和购买相关周边，都可以通过购买PP体育德甲会员包和球队包来实现，突破传统的体育赛事版权运营，以“体育赛事元素+”的形式，打造消费热点。

3.4 多层面版权分销

在全媒体运营策略下，取得足球赛事版权未必一定要完全通过自己的平台进行运作，苏宁董事长张近东针对赛事版权提出优化版权运营模式，明晰优势版权的分销原则，要求在着重于足球版权运营的同时，要在规划中增加一定的长尾内容，将苏宁体育定位成互联网公司、“互联网+体育”的优质平台，从技术以及信息传播层面进行赛事版权的合作，以期达到“广电品质，互联网调性”的目标。

图2 苏宁赛事版权分销

在版权变现这一方面，相比腾讯、爱奇艺、咪咕等，苏宁缺少足够多的大流量入口，视频制作能力尚有较大提升空间也是不争的事实，这是其版权运营变现过程中，摆在眼前的挑战，因此，苏宁迫切的需要与拥有大用户基数和大流量入口的平台进行版权合作。（图2）苏宁与优酷、咪咕已达成合作意向，优酷的体育会员系统将与PP体育会员系统打通，进一步推动两个平台流量之间的良性转化。咪咕自身的运营渠道优势可以覆盖到8000万的IPTV/OTT客户端，让体育赛事直播更多的触达用户。咪咕与苏宁体育的合作不仅仅局限于赛事版权，而且咪咕获得的是苏宁的数字媒体产品在电信运营商领域的独家合作伙伴身份。PPTV与优酷打造优酷PP体育联运平台，其中PP体育继续定位打造专业的体育内容平台，优酷继续在原有的体育内容基础上做更多泛体育、泛娱乐的内容探索。PPTV与新华社、体坛周报两大传统媒体合作，进一步保障信息传播的速度、丰富性以及专业性和权威性。

当前中国体育消费市场仍处于成长阶段，体育赛事版权的成本无法通过独播、会员制、衍生品等方式覆盖。如苏宁豪掷2.5亿欧元买下西甲2015-2020五个赛季独家版权，随后当代明诚从苏宁手中又获得西甲2017-2022赛季的分销权益。高昂的版权价格使得苏宁资金压力巨大，单一的承担会在一定程度上影响苏宁生态系统运作，其他媒体平台对西甲这个顶级足球版权也充满兴趣，因此版权分销无论是对于苏宁自身抑或是媒体平台吸引流量呈双赢局面。无论是技术层次还是信息层次的版权分销，俨然成为国内版权变现过程中的重要一环。

4 版权开发的制约因素

4.1 体育新媒体人才缺失

“钱财易进，人才难得”这句俗语是当前体育版权运营市场处于的尴尬局面。优质的赛事版权资源可以凭借雄厚的资本竞购，然而专业的运营人才即使大量的资本投入也无法短期造就运营所需人才。2015年一位前乐视体育员工接受采访时透露，乐视体育目前只有300人左右，如果以当前拥有的赛事版权资源只做简单的平均，相当于每个人要运作数个赛事，这直接导致了部分赛事版权由于人力资源匮乏，出现运营不利[11]，一方面是市场主导体育赛事版权运营时间较短，另一方面是体育赛事版权人才储备较少，尚未形成有效的人才培养体系。当前体育新媒体的专业人才主要是依靠传统电视机构的人才引进，其次就是新媒体公司间的人才争夺。苏宁重金布局足球赛事，将德甲、西甲、法甲等顶级足球赛事版权收入囊中，聘请詹俊、黄健翔、董路、等国内一流的解说，这其中一大部分是央视的老牌解说，在国内足球圈内具有一定的名气。通过传媒行业内部人员流动可以缓解新媒体人才缺失的问题，但是这种人才流动一方面使得行业内人工成本升高，另一方面影响流失人才单位的后续发展，制约市场的发展。因此，体育传媒人才的匮乏将是制约行业发展的瓶颈，限制赛事版权产业的持续发展。

4.2 国内消费者付费观看行为缺失

西甲、德甲、欧冠等足球赛事在国内拥有庞大的球迷数量，然而乐于通过付费观看体育赛事的观众数量极少。PPTV体育在推出五大联赛会员488元一年套餐后，虽然观赛套餐比早期的乐视、新英价格更便宜，性价比更高，但是会员累积的速度依然迟缓，这主要是我国过去体育赛事版权长期处于电视台垄断，相比于电视台其他板块收益，用户付费的收益并没有受到足够的重视。因此，我国以前的大部分体育赛事几乎是免费观看，如NBA、德甲、西甲、澳网等赛事职业化程度很高体育赛事，观众不需要花一分钱就可以观看高水平赛事，正是由于观众长期处于这种环境中，形成的免费观念导致现在自媒体会员累积速度极为缓慢。

从现阶段来看．国内观众养成付费观看的行为需要长期培养，根据国外的经验，结合现在社会发展趋势，会员付费观看比赛是大势所趋，因此如何将基数庞大的受众转化为会员，成为各互联网体育公司最直接的问题。国内从传统的免费体育赛事直播到付费的个性化赛事直播，转型时间较短，国内付费习惯的养成还有很长的路要走。

4.3 国内版权法律体系不完善

当前体育版权价格屡创新高，版权成本仅仅依靠传统的B2B运营模式下版权分销加广告已经无法支撑体育直播平台的发展，无法实现成本兑现，更不可能获得超额收益，因此付费观赛是其必由之路，但侵权事件的发生严重损害了版权方的应得利益。据英超中国大陆版权的持有方新英体育副总裁喻凌霄透露，各种主播类网站，运用不同技术盗取赛事信号进行违规直播，既损害新英的合法利益又污染行业环境[12]。2016年中国足球超级联赛首轮比赛中，仅乐视体育具有新媒体直播版权，但比赛期间发现多家新媒体平台存在盗播行为。2017年7月4日，体奥动力、PPTV聚力体育发布了对章鱼TV、YYLive、电视家2.0、360影视大全等10家盗播中超联赛体的媒体平台联合声明，盗播现象屡禁不止，一方面是背后利润可观，另一方面针对互联网盗播现象并未有明确的法律条文。目前，国外体育盗播网站专业化程度不断提高，联合广告以及博彩等网站获利，仅每年的广告费收入能达千万英镑以上[13]。此外，侵权案件取证困难，审理时间漫长，赔偿费用较低，维权成本高，这都为侵权者提供了滋生的土壤。以我国体育赛事视频侵权第一案为例，新浪诉凤凰网中超直播侵权案件，经过两年的审理，仅获赔50万元，回报与成本的比值较低[14]。

5 小 结

（1）构建体育新媒体人才培养体系。将产学研合作体系的打造纳入新媒体人才培养中，充分利用新媒体巨头的人力、物力及平台等优势，与高校开设课程培养解说、制作等当代体育新媒体人才。

（2）增强受众粘性，养成付费行为。从信号传输技术层面来说，增加基站数量，设立多个制播室，保障信号传输稳定，提高媒介观众观赛体验。开发原创体育赛事节目，如这就是灌篮、这就是街舞等体育类付费综艺节目，促使观众养成付费观看行为。

（3）推进体育版权相关法律的完善。政府加强体育赛事转播市场的监管力度，将体育赛事转播权的立法尽快纳入日程，早日形成保护机制，维持转播市场秩序。

[1] 胡 帅，沈时明，韩梦姣.我国体育IP开发现状与策略研究[J].体育文化导刊，2017（09）：98~102.

[2] 尚力沛，程传银.我国体育赛事IP发展研究[J].体育文化导刊，2017（04）：113~117.

[3] 邹 煜.海洋体育旅游的内涵、特征与分类研究[J].海南师范大学学报（自然科学版），2012，25（03）：338~340.

[4] 李 威.基于IP视角下的中国体育产业发展方式分析[J].山东体育学院学报，2016，32（03）：34~38.

[5] 刘 荃.以NFL为例解析大众媒介与体育竞赛产业的共生关系[J].体育与科学，2013，34（03）：83~86.

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[7] 王 凯.体育赛事版权引进热的冷思考与应有方略[J].山东体育学院学报，2016，32（04）：16~20.

[8] 第一财经.体育赛事IP规模五年内将达400亿[EB/OL].第一财经网，2016-09-02 https://www.yicai.com/news/5086048.html.

[9] 尚力沛，程传银.我国体育赛事IP发展研究[J].体育文化导刊，2017（04）：113~117.

[10] 财经中国网.体育内容付费拐点已到？苏宁体育的商业变现之路[EB/OL].比特网，2018-11-16.http://telecom.chinabyte.com/355/ 14584355.shtml.

[11] 李儒超.体育版权的泡沫赌局[EB/OL].网易科技，2015-08-21.http://tech.163.com/15/0821/08/B1HDFT4R000915BF.html.

[12] 刘 旸.互联网赛事版权厮杀能否撬动体育新消费[N].台州晚报，2016-03-29（第16版）.

[13] 禹唐体育.体育赛事版权费水涨船高谁来打击盗播市场[EB/OL].禹唐体育网，2016-02-28.http://www.ytsports.cn/news- 5548.html.

[14] 陈 锋. 谈赛事转播权的法律保护——对新浪诉凤凰网案关键点的评析[EB/OL].禹唐体育网，http://www.ytsports.cn/news -9545.html?cid=48.

Research on Restrictive Factors and Breakthrough Path of Copyright Development of Sports Events——Taking the Copyright Development of Sports Football Matches in Suning as an Example

XU Bin, WANG Kai, XU Chenzhong

Nanjing Sport Institute, Nanjing Jiangsu, 241000, China.

With the publication of Opinion, domestic capital has been invested in the copyright market, and the copyright prices of major sports events continue to soar. After the dust of copyright war is settled, the capital holding the copyright of major sports events will face the serious problem of realizing copyright. In the process of copyright operation, the results of copyright operation mode of Suning's pptv football match are obvious. Through analysis and research, the good status of copyright operation mode of Suning is attributed to: (1) innovation of service system; (2) retail + live broadcasting, cross-border breakthrough; (3) element assignment, activation of consumer hotspots; (4) multi-domain copyright distribution. At the same time, we find the restrictive factors of copyright development: (1) lack of talents in new sports media; (2) lack of awareness of paying audience; (3) imperfect domestic copyright legal system. Combining with the actual situation, this paper puts forward the breakthrough path of copyright development: (1) Constructing the training system of sports new media talents; (2) Enhancing the audience's stickiness and fostering payment behavior; (3) Promoting the perfection of sports copyright related laws. This paper is beneficial to the research of the development path of sports copyright in China, and provides a theoretical basis for the future research of sports copyright development.

Competition copyright; Copyright development; Constraints; Breakthrough path

G80-056

A

1007―6891（2019）06―0006―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2019.06.02

2019-06-25

2019-07-11

国家社会科学基金项目，基于产业链理论的体育赛事媒体版权运行体系研究（17CTY001）。