农业观光服务标准体系构建研究

（中国计量大学，杭州 310018）

随着生态理念和绿色消费的兴起，农业观光旅游成为人们亲近自然、调节身心的热门项目。2018年9月，中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》指出，要“推动农村产业深度融合”“顺应城乡居民消费拓展升级趋势，结合各地资源禀赋，深入发掘农业农村的生态涵养、休闲观光、文化体验、健康养老等多种功能和多重价值”“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”，为农业观光的进一步健康发展指明了方向。然而，农业观光旅游在蓬勃发展的同时，也存在着许多问题，如农业观光开发建设缺乏整体规划，农业观光服务设施匮乏，服务人员素质偏低且缺乏培训，服务及管理制度规范尚不完善，过多重视发展旅游却忽视农业建设等。标准化作为一种科学管理的手段，可对农业观光服务起到规范引导作用，为农业观光发展提供技术支撑。

1 农业观光及分类

农业观光是农业和旅游业相融合的一种新型发展模式，在农业发展的基础上，通过对农业产业结构进行整体规划布局及工艺设计，以旅游为手段，以参与为特点，以文化为内涵，开展观（赏）、品（尝）、娱（乐）、劳（作）等活动，旨在满足人们日益增长的物质文化和精神享受的需求。[1]农业观光按农业机构和发展模式可分为种植业观光、林业观光、牧业观光、渔业观光、副业观光、生态农业观光六类，包括农业观光果园、菜园、茶园、花圃、科技园、采摘园、农耕文化博物馆、农家乐、休闲农庄、民俗村等，可为游客提供观光、采摘、垂钓、住宿、餐饮、休闲、度假、体验、娱乐等多项需求的旅游活动。[2]

2 农业观光服务现状

2.1 农业观光服务概念及特性

农业观光服务是指为满足农业观光游客的需要，农业观光服务提供方和游客接触的活动和农业观光服务提供方内部活动所产生的结果。农业观光服务特性包括无形性、不可存储性、同时性和差异性。

2.2 农业观光服务范围

农业观光活动依托农业和旅游业，主要经营方式包括各类农业观光园、农业科技园、民俗村、农家乐、休闲农庄等，农业观光服务的范围主要包括：

（1）农业观光提供基础的观光咨询服务、信息服务、查询服务、交易服务；

（2）农业观光服务具备旅游六要素，提供餐饮服务、住宿服务、通行服务、游览服务、购物服务、娱乐服务、接待服务；

（3）农业观光区别于旅游业，在于其独特的发展模式，即依托农业开展观光活动，可提供采摘服务、农耕文化体验服务、民宿风情体验服务、农业科技展示服务等；

（4）农业观光服务注重服务反馈，通过服务质量满意度测评，针对服务中存在的不足，积极采取服务补救，并持续改进。

2.3 农业观光服务现状

我国观光农业起步较晚，目前农业观光服务体系尚不完善，主要存在以下问题：

（1）农业观光服务基础设施落后；

（2）农业观光服务人员的素质偏低、培训不足，专业技能欠缺、服务意识不强；

（3）农业观光服务管理水平较低，尚未建立起完善的服务管理体系；

（4）农业观光服务建立在农业和旅游业的基础之上，但农业观光服务提供者过度重视旅游业的发展，却忽视了农业基础设施的建设和农业产业扶持，脱离了农业这一根本，导致农业观光的环境质量和资源特色越来越差。

2.4 农业观光服务标准化现状

（1）国家标准

据不完全统计，目前我国农业观光服务相关国家标准共7项，主要针对休闲农庄服务质量、初级农产品安全区域化管理、非公路旅游观光车技术条件等。相关国家标准明细见表1。

表1 农业观光服务相关国家标准

（2）行业标准

据不完全统计，目前我国农业观光服务相关行业标准共10项，主要规定的是观光果园、农业科技园区的建设规范和休闲农业、农家乐的服务规范等。相关行业标准明细见表2。

表2 农业观光服务相关行业标准

（3）地方标准

据不完全统计，目前我国农业观光服务相关地方标准共73项，主要规定的是乡村旅游、休闲农业园的服务规范或建设规范，如北京市DB11/T 652.1～10—2018《乡村旅游特色业态基本要求及评定》系列标准、安徽省DB34/T 2613.1～7—2016《乡村旅游服务质量要求与评定》系列标准、山东省DB37/T 2868—2016《生态休闲农业园区建设规范》、江苏省DB32/T 1325—2009《农业观光园建设规范》、湖南省DB43/T 663—2011 《休闲农业庄园建设规范》、重庆市DB50/T 847—2017《乡村旅游农家特色业态指南》等。

可见，目前我国农业观光服务标准数量并不是很多，虽然农业观光服务质量要求与评定、观光园经营建设、观光旅游交通服务等相关标准较为完善，但在农业观光特色服务如农耕文化体验服务、观光园区餐饮管理、农业观光服务质量改进等方面却缺少相应的标准，亟需构建农业观光服务标准体系，并梳理标准明细表，明确待制定标准，以填补相关领域的空白。

3 农业观光服务标准体系构建

3.1 农业观光服务标准体系框架

以农业观光服务实际需要为出发点，根据GB/T 24421.2—2009《服务业组织标准化工作指南第2部分：标准体系》的规定和要求，构建农业观光服务标准体系。标准体系应采用分层结构进行构建，以科学、统一、协调、优化为原则，保证各子体系、各层之间协调合理。[3]农业观光服务标准体系框架如图1所示。

图1 农业观光服务标准体系框架

3.2 服务通用基础标准子体系

农业观光服务通用基础标准子体系分为五个部分。1）标准化导则标准：包括标准化工作导则、标准化工作指南、标准编写规则、标准中特定内容的起草、标准体系表编制原则和方法、企业标准体系表编制指南等国家标准，旅游企业标准化工作指南等行业标准，以及农业观光服务工作指南等待制定标准；2）术语与缩略语标准：包括术语工作标准、图形符号标准、环境管理术语标准、质量管理体系基础术语、旅游业基础术语等标准；3）符号与标志标准：包含旅游休闲符号、公用信息图形符号、旅游景区公共信息导向系统设置规范等标准；4）数值与数据标准：包含统计学术语、统计分布数值表等标准；5）量和单位标准：包含国际单位制及其应用，有关量、单位和符号的一般原则等标准。

3.3 服务保障标准子体系

农业观光服务保障标准子体系分为九个部分。1）环境标准：包括环境空气质量标准、地表水环境质量标准、生活饮用水卫生标准、观光园区管理要求、观光园区环境保护要求、观光园区卫生管理要求、农业观光用地土壤质量标准等；2）能源标准：包括能源产品采购管理制度、能源设备管理规定等待制定标准；3）安全与应急标准：包括观光园区安全管理要求、果蔬农药安全使用规范、观光消防安全管理要求、观光园区治安管理规范等标准；4）职业健康标准：包括职业健康安全管理体系、职业健康检查质量管理要求等标准；5）信息标准：包括农业观光信息问询管理规范、观光游客信息管理规定等标准；6）财务管理标准：包括企业财务管理规范、票据管理规定、财务核算规定等标准；7）设施设备及用品标准：包括观光车使用管理规定、旅游民俗设施管理规范、果蔬基地建设设施规范等标准；8）人力资源标准：包括观光园区站点岗位工作规范、观光卫生管理岗位工作规范、观光治安巡检人员工作规范等标准；9）合同管理标准：包括农业观光合同管理规范、观光合同审核细则等标准。

3.4 服务提供标准子体系

农业观光服务提供标准体系分为五个部分。1）服务规范标准：包含果蔬采摘基地旅游服务规范、农家乐设施与服务规范、农耕文化体验服务规范、瓜果采摘服务规范等标准；2）服务提供规范：包含旅游经营者处理投诉规范、观光木培育技术规程、农业观光园开业基本条件、观光果园建设规范等标准；3）服务质量控制规范：包括农业观光服务投诉处理指南、农业观光服务评价与改进管理办法、顾客满意度调查管理办法、统计管理制度、记录控制程序等标准；4）运行管理规范：包括观光果园总体设计规范、园区旅游经营管理制度和会议管理制度等标准；5）服务评价与改进标准：包含旅游企业标准实施评价指南、标准实施检查要求、信息反馈管理程序、标准体系自我评价管理办法等。

3.5 标准适用性

农业观光服务标准体系是根据国家法律法规、行业政策规范、农业观光服务目标和实际需要，结合农业观光服务发展情况和标准化现状制定而成，三大子体系协调一致、相互配套，在农业观光服务中具有较强的适应性、指导性和可操作性。其中，农业观光园、农业科技园、采摘园、休闲农庄等建设规范有助于改善农业观光服务基础设施，聚焦特色农业健康长远发展；农业观光服务质量控制规范等标准对农业观光服务人员的职责、服务资质、工作内容等方面提出了较严格的要求，能够有效改善农业观光服务人员素质低下、服务意识欠缺的现状；而农业观光服务管理规范、顾客满意度评价等标准的制定，则对农业观光服务管理水平的提高有很大的促进作用。

4 我国农业观光服务标准化发展建议

4.1 加快农业观光服务标准制修订与标准体系建设

目前，我国农业观光服务标准制定数量还不够多，标准体系构建研究工作也开展较少。一方面，应根据农业观光的服务特性和现实需求，加快重点标准的研制，提高标准制定的质量，并对农业观光服务管理提出更高要求；另一方面，相关专家学者和标准化工作者应加强农业观光服务标准体系的分析研究、优化改进等工作，推动标准体系的持续完善。

4.2 大力实施“标准化+农业观光”

“标准化+”是标准化发展的新形态，主要指“标准化+各行业”，其内涵是各行业深度融合、共生发展。“标准化+”将标准化的规范作用与各类技术手段、管理手段相融合，发展出基于且优于标准化的新形态。通过“标准化+农业观光”，加快推进标准化工作在农业观光领域的普及和深度融合，强化标准的宣贯、培训、实施与监督，充分发挥“标准化+”效应，以服务农业观光更好更快发展。

4.3 加强农业观光服务标准化人才队伍建设

我国标准化学历教育起步晚，直至2010年中国计量大学开设“标准化工程”专业，标准化高校教育才真正首开先河。目前，标准化人才、特别是高层次人才十分匮乏，虽然我国高校已经意识到培养标准化人才的重要性，但时日尚短，且学科建设和人才培养也都非一朝一夕之事。随着近年来农业观光的迅猛发展，对农业观光服务标准化人才的需求也是与日俱增，亟需加大标准化人才培养力度，从高校标准化专业教育和社会标准化工作培训两个方面出发，尽快形成一个有梯次的教育培养体系，早日解决农业观光服务标准化人才供不应求的问题。