自媒体时代高校网络舆情事件应对研究——以北京J大学为例

姜良杰，王星淇

（华北电力大学 人文与社会科学学院，北京 102206）

自媒体作为新兴媒介，区别于传统媒体，其便捷的特点使得信息发布的成本大幅降低，个人发布的信息被公众传播的效率大大增强。每个人都有网络话筒，人人都成为自媒体记者。而高校作为人员的集合体，其自身承担了科研、教学等多重任务。作为其管理对象的大学生，不仅人数众多，而且思想活跃，是自媒体使用的主力军。因而，涉高校网络舆情在自媒体时代遇到了新的挑战：自媒体对于高校舆情是一把双刃剑，它既可以扩大高校影响力，又可以扩大负面影响。

一、自媒体时代高校网络舆情主要特征

自媒体背景下的网络舆情，如前所述，裹挟着数倍于以往传统媒体的信息量，而且同时拥有着传播迅速和广泛的特点。他们可能包含着对于热点事件的意见，以及旁观的风言风语，真相与谣言并存。具体到高校网络舆情，大致可以分为以下几个方面：国内国际时政、社会生活热点、高校教育政策和校园管理等等[1]。自媒体时代高校网络舆情的特征主要可以分为三个方面。

（一） 舆情发展迅速，传播范围广，影响力较大

自媒体时代，人人都可以是信息源。信息传播借助的网络平台天然地具有较大的开放性，这就使得在自媒体时代，信息借助网络这个高速公路高速飞驰。在传统以文字为主的时代，信息传播虽然也具有一定的范围，但是单纯的文字所承载的信息量有限，而且可信度不高。在自媒体时代，智能手机的普及使得个体可以便捷地上传文字、图片和视频，这样就大大增加了信息的信度。但是不当的剪辑和断章取义也会使得谣言具有相当大的迷惑性。这些或真或假的信息可以在短时间内借助网络平台“裸奔”，迅速形成网络舆情。在自媒体使用者中，他们除了单向的获取信息，还会以自己为新节点传播他们获取的信息，同时发表他们的情绪和看法，从而进一步助推舆情发酵。由于多数网络舆情的发生具有突然性，一旦相关高校的舆情准备不足，不能有效地控制舆情导向，公众的关切和情绪的发泄将给高校造成极大的不良影响。

（二） 网络舆情冲突的情绪化

高校网络舆情有其特殊性，高校作为集科研、教育于一身的事业单位，其主要管理的对象是年轻的大学生群体。大学生群体有其本身的复杂性，首先大部分人年龄尚小，社会阅历不足，心智水平受相应的年龄制约。但是他们思维活跃，接受新生事物能力较强，因而自媒体就成为了大学生群体的活跃平台。在信息爆炸的网络平台中，辨识能力尚有待增长的大学生兴趣点集中，容易对个别观点失去判断力，进而盲从跟风，总体上形成群体偏差。其次，大学生群体参与网络舆论往往同自身所学的专业与相关经历存在一定的关联。譬如在2019 年年初的翟天临事件中，身为北京电影学院博士的他，因为不知道知网而备受争议，网友后期甚至查出其论文存在严重抄袭。纵观整个翟天临事件的舆论发酵过程，不得不说离不开熟知论文写作与学术规范的硕博学生的参与和推动。最后，大学生拥有便利的外在客观环境。高校的管理对象便是学生，学生与学校基于教学形成的关系自然成就了大学生的舆论当事人地位。例如，在J 大学毕业典礼事件中，J 大学2018 级毕业生因不满学校只允许优秀毕业生参加现场毕业典礼，而直接在公众号用文章发声来表达不满。如前所述，大学生群体因其年轻气盛，习惯于在自媒体形成交流群体，不断地表达和强化他们的主张，进而可能会形成集体偏差。在学习生活中产生的积怨和不满，都集中地通过某个事件来宣泄，从而形成网络舆论冲突，这种冲突恰恰包含了相当的情绪化内容。[2]

（三） 线上线下相互交织，舆论影响不可控性增大

网络舆情虽属于虚拟空间范畴，但无论是信息的提供者还是舆情的参与者们，都投入到对于高校舆情的讨论中，并且会把判断带回到现实生活中去。[3]自媒体平台既赋予了个体发声筒，又使得信息的发布与获得成本大大降低。这在带给大家便捷性的同时，也使得信息真假混杂，这些都同网络世界的虚拟性不无关联。信息在被传达到平台的同时，同质化群体之间的反复讨论实时地反馈给各方参与者，进而原有信息在虚拟网络中被二次加工和传递。俗语说“谣言止于智者”，针对信息传统的点对点式传播方式，成为止谣言的智者的确可以控制不良舆情的蔓延和发展。但是在自媒体时代，点对面的传播方式中，如果相关单位不能主动采取措施加以干涉，那么谣言可能迅速传播并且快速发酵，其不良影响将失去应有的控制。要避免线下的失控，就必然要在网络有所作为，主动出击正本清源。在无锡锡港路上跨桥侧翻事件中，事件发生后官方账号迟迟没有回应，自媒体平台上多种视角的各路视频疯传。舆论一边关心现场的动向，一边也在质疑相关部门的反应速度。数小时后，各个职能部门开始陆续片段式地通告部分情况。这种缓慢的速度自然引起了各方的不满，舆论中夹杂着对于事故的探求以及情绪的不满。

二、自媒体时代高校网络舆情的生成原因

自媒体时代信息快捷迅速的特点决定了高校网络舆情的发展必然不同于以往的方式。有关高校的社会疑点、难点问题裹挟着复杂的情绪，在自媒体平台上充分暴露并发酵。高校大学生们作为自媒体的天然使用者，[4]用个性鲜明的新媒体网络来充分表达自己对于热点事件的情绪与见解。由于相关群体的年龄限制以及网络平台的虚拟特征，充分传播的信息很可能借助自媒体在网络中迅速发酵，进而引起舆论的热点以及影响后果的失控。纵观整个过程，究其原因可以分为主观客观两个方面。在客观上，高校内部的意见信息反馈渠道尚不通畅，没有形成良好的内部矛盾纠纷化解方式。在主观上，部分高校缺乏对网络舆情管理的能动性。在遇到突发舆情之时，往往处于被动，疲于应付，缺乏相应的舆情信息收集处理体系。对于相关的网络舆情处理不规范、不专业。从而在客观上放纵了舆情信息的进一步发酵，消费了公众的情绪，助推了舆论的进一步恶化。

（一） 信息沟通反馈渠道不通畅

涉及高校的网络舆情的爆发，由果溯因，不难看出某个小矛盾经常可能成为引爆舆情的导火索。进而由这个导火索产生了对于涉事高校的舆论倾斜状况。在J 大学毕业典礼事件中，学生爆料的起因就是毕业生对于校方的典礼现场安排有了不同的声音，从而认为只让优秀毕业生参加现场典礼是对于其他同学的不平等对待。进而将矛盾升格为校方对于高校大学生的成绩歧视，而正是这一点，深深触动了有相似感受的学生群体。该同学在微信公众号上发布的相关文章，在一天之内阅读量超过了十万人次。不得不思考，在毕业典礼尚未举行的情况下，该同学为什么会采取在微信发文的方式来解决毕业生同高校的纠纷？大学生群体的主要职责是学习和科研，身处高校象牙塔内，他们有陪伴的同窗，有辅导员和老师，这些本可以成为他们的沟通渠道。大学生思维活跃，责任心强，对于学校的学术建设、后勤的管理都有着特定的需求以及独到的见解。这些见解需要一些畅通的渠道进行反馈，从而打消他们的疑问，建立起学生与高校自身的双向信任和理解。在一些高校中，意见信息反馈的渠道实质缺失或者效率低下，并不能很好地满足学生们对于事件的参与。久而久之，学生放弃了对于学校业已形成的宝贵信任，而高校则容易错失把问题消灭在萌芽之中的机会和优势。

（二） 网络舆情信息处理缺乏体系性

分析高校网络舆论的典型案例，不难发现，相当一部分高校在面对突发的网络舆情之时，要么反应较为迟缓，要么随意切换发声方式，没有章法可循。这一方面在根源上取决于信息内部反馈的瘀滞不畅，另一方面取决于对舆情信息的收集与处理体系尚不完备，不能很灵敏地觉察网络舆情的产生、发展以及有效地控制舆情的导向与后果。首先，在客观上部分高校网络硬件有待提高。具体表现在相关的设备设施不能满足舆论信息的收集处理，另外缺乏相关的专业技术人才，自媒体发声渠道种类的缺乏以及传播效能的落后。这些都深深制约着高校对于自身网络舆情信息的早期筛查与后期处理能力的提高。其次，在主观上部分高校即使具备了相应的客观要件，也同样缺乏对于相关硬件设备设施的有机整合能力。换句话说，目前出现的部分高校在网络舆论面前不发声、乱发声，在一定程度上就是没能够有机地把现有舆情信息收集、监测、预警和干预串联起来。在不同要素各自为战的情况下，出现响应的迟缓与混乱便不难解释了。2019 年10 月10 日，无锡市公路跨桥出现侧翻事故，晚上七时许，关于现场的多种视角影音资料已经在各大自媒体平台上疯传。而在此时，无锡官方账号则继续发布无关内容，并未对网民关切做出任何回应或反馈。这种举动立刻遭到了平台网友的口诛笔伐，助推了网络舆情的快速发酵，从这种角度来说，无锡市政府新闻办对于网络舆情信息的收集处理尚欠火候。反而是作为具体职能部门的锡山区公安局在“平安锡山”上率先给予了信息通报，简单说明了事故的地点和规模情况。作为无锡市政府，其效力等级最高，本该成为信息发布的积极协调者和统一处理发布者，出现这样的问题，暴露了相关舆情处理体系的不健全。具体到高校舆情之中来，高校应当充分利用自己维护的多种新媒体渠道，力图打通多媒体方式，形成立体的有机的新媒体信息处理矩阵。利用体系化的舆情信息处理模块，来应对日益丰富的自媒体网络舆情。

（三） 高校网络舆情的处理过于被动，缺乏主动性

高校网络舆情管理的混乱除却客观影响因素，还与高校对于网络舆情的陈旧管理理念不无关系。在自媒体时代，每个个体都有新闻的话筒、事件的摄像机。在最终的官方结论到来之前，妄想所有网民集体缄默更是不现实的。再坚持以往的管理式、宣讲式的粗放广播通告，显然无法匹配现阶段自媒体时代的网络舆情客观规律，难以满足公民对于事件的关切与注意。放在高校领域中，高校作为大学生的直接管理者，天然地存在或多或少的管理思维模式。高校网络舆情的管理者不可避免地面临一个直接的问题：如何协调涉高校网络舆情的管理与放手。如果管理范围以及手段过于严格，自媒体平台直接一封大吉，关切的相关公众无法通过平台进行信息的核实与校对，便极容易裹挟着情绪发泄，不断地把舆情推向高潮。但如果管理方式过于宽松，基于网络的虚拟性带来的不少谣言，给予相关信息发酵过度的空间，同样会导致舆情方向与结果的可预测性大大降低。这种管理幅度上的张与弛，着实考验了舆情管理者的管理智慧。基于此，高校管理者们必须改换角度，不能继续以行政管理的方式简单发布命令。舆情管理者们在舆情处理过程中如若保守退缩，必然会淹没在自媒体的巨大声浪之中。相关高校应以更加积极的态度面对网络舆情，在爆发前主动收集相关信息，完善相关的舆情信息反馈体系，在爆发后积极发表相关意见及主要情况，及时回应社会关切，方能重塑高校口碑。

三、自媒体时代高校网络舆情应对措施

高等学校作为集科研与教学为一体的综合部门，天然地与科研项目活动和大学生学习生活密不可分。而高校对于前两者的处理是日常的、长期的、有经验的。各大高校对于内部教学的管理是熟悉的，但是在自媒体时代，高校网络舆情发生突然、进展迅速的特点，正在强力地挑战高校现有舆情的应对体系。如果要想取得舆情保卫战的胜利，势必要针对目前高校舆情存在的主要问题，采取积极的主动的改进措施。力求在体系上完善网络舆情的信息收集、监控与体系化的处理模式，从而加强高校在自媒体网络舆情上的敏感度和抵抗能力。

（一） 建立多元化内部信息反馈渠道

如前所述，在自媒体时代中，高校网络舆情的产生，既有来自外在的突发事件，又有源自内部的待解决问题与诉求。而这些诉求，往往来自于校内学生。当代高校大学生作为连结点，衔接了高校管理者与教学科研这两个方面。大学生群体充分而且具体地参与到高校的各项活动中，亲历各种事件的发生。而这些事件，其种类不外乎与学生群体的切实利益、教育教学管理活动以及高校后勤生活保障等等方面。2019 年发生的J 大学毕业典礼事件，起因便是由于毕业年级学生对于学校毕业典礼场所座位的安排产生了不同的理解。诚然，J 大学校方的做法在客观上着实存在着“差别对待”，而这种差别做法，在校方来看可能确实存在着诸如场所条件等客观要素的制约，因而属于合理差别。但是在学生看来，他们并没有了解到相关“隐情”，从而认为学校的做法构成了实质上的歧视，也因而造成了相关群体的集体负面情绪。

在自媒体平台的主战场微博和微信，各大高校都可以充分利用传播优势，积极拓宽沟通渠道。以J 大学为例，其微博包括官微、交大论坛、校友会、招生办等主要平台，其中官微关注人数达到了15 万，推送文章的阅读量保持在10000 次以上，微博各个账号关注总人数在20 万左右，相对于3 万的在校师生人数，信息得到了较好覆盖。其微信相关账号数量达20 个左右，其总阅读数在一流学科建设高校中以9.8 万排名第三。[5]在其120 周年校庆之时，官微账号发布的《你好，我叫北京J 大学》和《赴你百廿之约：今天回家的地铁晚高峰，如此亲切》两篇推送得到了在校师生、广大校友及社会各界广泛好评和热烈反响，几小时内阅读量便突破了10 万，并得到6000 多点赞。充分展现了多元化自媒体渠道的强大力量。

细说开来，舆情发生的类型大致可以分为学术热点话题类、后勤管理类以及高校腐败类。大学生群体年龄较轻，精力旺盛并且观察能力强，对于自身权利的保护以及对正义的追求有着更加强烈的欲望。因而要更好的转换思路，充分拓展高校内部信息沟通与交流的途径。针对大学生群体年龄小、对新生媒体工具接受度高的特点，可以采取使用度较广泛的微博、微信、抖音等相关自媒体平台，兼采用传统纸质信息传递方式。例如可以建立相关的楼栋微信反馈平台，意见收集箱等等。另外，还可以结合高校自身的特点，充分利用校园组织的作用，让校园内各类社团、权益公益组织充分发声，从而发挥他们与高校大学生接触面广、互动性强的特点，更加快速、灵敏地收集相关的舆情动向。从而可以把以往的工作解决在问题的初期，一方面既解决了大学生合理的诉求，另一方面也将潜在的网络舆情消灭于无形之中。

（二） 依托高校优势，建立网络舆情研判处理系统

高等学校在面临网络舆情之时，区别于一般主体的是，它一方面自身的主要管理对象就是大学生群体，而另一方面高校本身就具有学术问题研究与应对的能力。相当一部分高校拥有对应的计算机或者新闻传媒学科专业，这些恰恰是高校网络舆情处理系统的有利后盾。网络舆情既有可能“祸起萧墙”自内产生，又有可能来自外部的谣言或诋毁。但是无论是哪一种诱因引发，相关舆情在自媒体上的形成、发展和失控的过程具有极大的相似性，因而在涉高校舆论事件中，没有人能够比高校自己更加清楚自己现有的弱点以及值得改进的痛点之所在。因而处理系统依托高校自身的行业特征，在逻辑上是讲得通的。另外，在高校内部来看，这种模式较之于服务外包来说，一方面可以大幅降低成本，另一方面则是可以充分锻炼相关学科的学生们充分学习知识，履行实践。在必要时，当某一个高校仅仅具备部分能力，还可以通过组建信息处理联盟的模式，使不同高校的特长得以发挥出来，从而达到整体成员之间的处理平衡。在处理系统的搭建过程中，首先要形成科学的舆情信息评价体系。各个高校需要结合自身学校的实际办学规模以及舆情话题，科学系统地抽象出相应的网络舆情信息类别，在大类别的基础上继续细分类别子类项目，在上述之后还要通过评估，科学地在类别上对应恰当的反应预案内容。北京J 大学于2009 年成立了网络舆论安全研究中心，主要以本校信息技术科学为技术依托，汇集了经济、管理、法律等等多方面人才要素，来共同搭建了专业化的网络舆情处理系统。J 大学研究中心的成立，标志着网络舆情同公共决策之间建立了更加牢固的分析路径，便于J 大学作为舆情的主要承担者更好地利用舆论信息的收集与相关配套的处理。而在事实上，J 大学建立的舆情处理系统也确实经受住了时间的考验。回顾整个J 大学毕业典礼事件，在事件由微信公众号爆出之后的数小时内，J 大学迅速捕捉到相关舆情的发酵趋势，即刻在其官方微博通报了相关问题的解决方式。J 大学的这一举动基本消除了网络上的负面情绪，控制了舆情的进一步发酵，把毕业典礼事件可能导致的舆情负面效应扼杀在了摇篮之中，取得了较好的网络舆情结果，在这之中，其灵敏的研判处理系统功不可没。

（三） 更新舆情处理观念，积极发声正本清源

如前所述，自媒体网络平台不仅在传播速度上给予了以往传统媒体以巨大挑战，而且在传播扩散过程中，自媒体平台的高交互性会使得网络舆情信息发生偏移并且产生进一步的网络冲突，因而其更容易引起舆情的广泛讨论并带来负面影响。高校在面对网络舆情之时，需要改变以往存在的单方向命令式思维。在自媒体时代背景下，宣教式的公布难以满足人们对于具体信息的新要求，反而会适得其反产生不良影响。比如，在无锡路桥侧翻事故发生以后，无锡的官方发布平台便接连犯错。首先在前期事故发生后，官方微博、微信对于网民关切没有任何回应，反而“正常”在整点发表无关信息。在没有任何官方信息的确认情况下，自媒体网络平台上陆续出现了多角度的现场视频。而在这之后，该账号发表长文，直接指责网民是“看客、博眼球”，该文一出立即点燃了舆论情绪。反观这种把网民当作假想敌的做法，反映了舆情管理者处理舆情观念的保守。在高校网络舆情之中，高校作为当事人，一方面要树立积极的应对理念，及时分步骤发布相关信息正本清源。[6]即便对事件没有最终的定性，依然可以采取分步骤分层次的方式回应社会关切，从而避免谣言在自媒体平台上的肆意发酵。而另一方面，高校也要注意网民情绪，避免因己方行为进一步激化矛盾。比如高校大学生年龄小、情绪容易冲动，如若不能做到合理引导，极容易导致他们在自媒体平台上与校外网民形成虚拟网络冲突。而这些冲突，既有可能造成在校学生的心理波动与情绪变化，不利于其学业的继续进行，还有可能在客观上损害了学校常年积累的业已形成的良好声誉。

如今，已有不少高校开始转变原有的消极幕后者身份，积极参与学生事项的创新，力求把问题解决在初期，完成由管理向服务的转变。同济大学、哈工大、华中科大、J 大学等高校，纷纷建立一站式服务中心，改变以往依照职能划分的工作方式，转而从用户（师生）角度设置服务中心配置项目。正所谓“信息多跑路、师生少跑腿”。每所高校服务中心的服务项目大约在100 项左右，哈工大最多达到了220 项，J 大学的“一站式服务大厅”项目也达到了52 项。[7]在服务大厅中可以依据来访角色分为教职工和学生，同样还可以按照服务项目进行分类，分为教学、科研、财务、生活等等种类。这些平台势必会改善师生的使用体验，大大改善因机构设置而人为形成的负面情绪。从而在一定程度上避免了内生网络舆情的爆发。

（四） 善于运用法律手段规范网络舆情

互联网不是法外之地，公民在互联网上的言论发表行为，虽然具备一定的虚拟性，但仍是公民个体具体的意思表示，同样要受到法律的制约。公民在自媒体平台上发表言论，必然要在法律的框架内进行。运用法律手段应当作广义的理解，首先，法律应当包括了宪法在内的各类实体法律规范，其次还应当包括条约、规约等“软法律”。譬如各大高校的局域网论坛、贴吧、BBS 内部，都存在着大量的“公约”、“管理规定”，这些软法律相比于实体法律而言，因其贴近高校生活、规定更加具体，具有更强的民意度和更好的执行效果。

以北京J 大学为例，其校园网内部运营 “J 大学知行论坛”，主要作用是供全校师生校内交流讨论。知行论坛是在2010 年整合原有资源的基础上建立的，建立之初就建立了《北京J 大学知行论坛站点管理规定》，该规定在制定过程中有学生的充分参与，因而执行效果良好。该规定主要由站务规定、用户权力与义务以及处罚原则构成。该规定包括正面的激励引导机制，比如用户在守规行为后可以晋升等级，从而使用更多的功能，进而引导用户理性发言。该规定同样包括惩罚机制，在发现违规言论后，遵循“先警告、屏蔽或删帖，警告无效再执行封禁”的处罚原则。逐渐形成了自媒体时代行之有效的网络舆情规范方式，通过奖励—处罚的机制，积极引导用户遵守网络道德，文明上网，形成健康的高校舆论导向。