基于4P理论的高校食堂服务模式创新路径研究

杨 涛 彭 芳 孙汇军

(重庆工商大学管理学院 重庆 400067)

引 言

由于传统食堂菜品单调、销售模式单一等内部原因，以及外卖行业兴起、生活水平提高等外部原因，在高校食堂就餐的学生群体越来越少，“外卖”和“夜宵”当作主餐的情况越来越严重。从卫生角度来看，外卖的卫生质量难以保证，频发的食品安全事故就是最好的佐证。然而，大学生作为一个独立个体，在了解该情况后仍然选择这种方式就餐，这就不得不引发食堂管理人员的深思和反思[1]。因此，对于高校食堂主体，其如何提升食堂服务水平，服务好学生、教师等群体的食堂用餐需求，成为高校食堂管理从业人员需要解决的现实问题。重庆工商大学是重庆市重点建设大学，其主校区坐落于重庆市南岸区，学校现有在校生3万余人，共有学生食堂5个，分布在主校区不同区域，满足就近学生的用餐需求。本课题从提升高校教师、学生对高校食堂服务满意度的角度出发，研究基于4P理论的高校食堂服务模式创新问题。笔者期望，研究成果能为优化高校食堂服务模式和提升高校师生的满意水平提供理论支撑。

近年来，国家愈发重视学校食堂的发展，2019年针对学院食品安全和周边五毛食品等出台了《关于开展2019年春季开学学校食品安全风险隐患排查工作的通知》。食堂虽独立于教学系统之外，却是师生们进行教学和学习的后勤保障，是学校的重要组成部分。随着学校后勤改革的不断推进，高校食堂在各个流程出现的问题日益凸显，存在问题如下：

1.产品种类缺乏创新。在就餐方面，由于高校食堂缺乏强有力的竞争对手，使得食堂疏于对菜品的研究创新，不能给学生带来新的就餐体验，降低了食堂的服务质量。

2.产品价格制定不合理。高校食堂是非营利性组织，以“公益性”为服务理念，不应以“盈利”为目的。在制定价格时，食堂应切实考虑大学生的实际生活水平，避免出现依照市场定价的情况。

3.产品营销途径单一。传统的食堂就餐模式为排队用餐，随着互联网与餐饮行业的深入融合，这种模式受到越来越多上班族和大学生的摒弃，转而选择省时快捷的外卖点餐。这在很大程度上压缩了食堂的潜在客户，不利于食堂的可持续性发展。

4.产品促销手段不足。由于客源固定，且每日客流量基本持平，高校食堂不宣传，也能回收经营成本且有一定盈利。因此，承包商很少对促销方式进行创新和拓宽。

一、基于4P理论的高校食堂服务模式创新路径分析

4P理论是一种营销理论，即Product、Price、Place、Promotion，由Jerry McCarthy教授于1960年首次提出，它主要用于企业营销策略分析，强调以产品为中心，围绕产品开展产品创新、确定定价、拓展渠道、促销打折等活动。产品(Product)分为产品定位、产品风格、产品设计，是指根据市场消费倾向研发创新适应消费者心理预期的产品；价格(Price)指企业根据劳动要素成本和市场竞争规律制定本产品的销售价格，包括基本价格、优惠价格；渠道(Place)指企业产品从原材料到具体完整的产品最后到消费者手中的过程，大致分为直接渠道和间接渠道；促销(Promotion)指企业为达到营销目的所使用的向消费者传递各种信息的手段，包括人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系等方面。4P理论分析了企业营销过程中的关键因素，将营销过程中的重要步骤组合成一个闭环系统，奠定了营销学的理论基础框架，为研究者把握商品营销规律提供了支撑[2]。

食堂有别于一般的盈利企业，以公益性为经营原则，营销的顾客群体固定，即大学生和教师；行业缺乏竞争，主要为校内自营食堂、校内承包食堂和校外饮食三者的竞争。在运用4P理论对食堂进行分析时，我们可以将之看成一个独立的商业运转模式，从产品、价格、渠道及促销四个层面分析高校食堂服务模式创新路径，让校内食堂与现代社会市场发展相接轨，改革传统食堂的经营模式，实现高校师生对食堂的满意度提升。

(一)产品创新策略——Product

当前，国内高校食堂普遍采用自主经营模式、BOT模式和外包合作经营模式三种模式，这三种模式都有其优点和弊端[3]。无论学校采用哪种模式，产品自身的创新和环境的改进都应作为重点。以本校五个食堂的总体顾客流量作为观察对象，笔者调查发现，更多的学生会选择外包食堂餐饮，这不仅是因为该类食堂的食物更可口多样，更因为外包食堂的装潢运用现代科技，可以给学生带来更好的就餐体验；在视觉搭配上，也更符合当代大学生对就餐环境的审美需求[4]。而学校自主经营的食堂以快餐、面食为主，在菜品的丰富度上与外包食堂有一定差异，在就餐环境的布置上也显得老旧、呆板，由此造成了很大一部分的客源流失。为解决食堂创新不足的问题，高校食堂产品创新策略具体研究内容如下：

1.基于大数据信息改进食堂菜品。食堂通过互联网、大数据信息，获取全国各地不同地区的食物种类、口味偏好等信息，满足不同区域学生群体的个性化需求偏好。此外，食堂还应坚持研发新菜式，不定时地推陈出新，给顾客更满意的用餐体验。

2.食堂装潢中运用现代技术。“颜值即正义”，在越来越注重生活品质的今天，学生的审美也在提升，他们不再满足传统死板的装潢，更希望自己生活的地方多一些现代“黑科技”的运用。例如，“人脸支付”“智能称重”，其在满足打饭公平公正的同时，也提高了食堂运作的效率。

(二)产品价格策略——Price

在校大学生群体属于没有经济收入的特殊消费群体。因此，食堂产品价格的制定应符合高校大学生的基本生活水平，根据高校食堂“非营利性、公益性”的原则，合理定制食堂菜品的价格，实现价格亲民化、灵活化。高校食堂营销服务模式创新研究内容如下：

1.采取价格多轨制。针对不同消费水平的学生，食堂将菜品价格分为低、中、高、三类。每一类辅以不同的荤素搭配，不同档位之间应以原材料价格、烹饪所耗能量等为划分标准，同时要避免不同的食堂依据不同的标准来划分价格的情况。

2.运用公益化管理思维。高校食堂应贯彻落实“保本微盈利”的原则，当原材料涨价时，食堂价格略有上涨；当盈利过多时，多出的部分可通过折扣方式回馈学生。这要求每位食堂管理人员都具有公益化管理和运营思维，以服务学生为宗旨，保障学生满意度的提升。

(三)产品渠道策略——Place

传统食堂服务模式的不利之处在于，高峰时期就餐人流量大、就餐环境拥挤、营业时间固定，不能给非营业时间想用餐的师生提供服务。为了满足师生的就餐需求，提高对食堂的满意度，高校食堂产品渠道策略具体内容如下：

1.利用网络平台实施个性化服务的创新。学校食堂建立网页、公众号、小程序或APP等多种订餐方式，师生可随时随地订餐，节约高校师生在食堂就餐的排队时间，他们也不用为找座位而发愁。

2.建立网上订餐与配送服务功能。食堂将配送服务与个性化定制相结合，满足新时代发展下在校师生对餐饮业的需求；同时，在本校招募外卖配送兼职的同学，缓解食堂高峰时期的就餐压力，给足不出户的同学创造更健康、更快速的外卖渠道。

(四)产品促销策略——Promotion

当鉴于高校食堂的特殊性，产品的促销策略以激励学生学习和传承学校文化为制定原则。高校食堂产品促销策略具体内容如下：

1.建立节假日营销。例如，端午节，中秋节，冬至等，食堂利用较大的经营场所，普及饮食文化，承担班级活动。这样既扩大了经营，又提高了影响力，让学生在享受节日氛围的同时，也感受到学校对传统节日的重视，对文化的传承。

2.进行概念套餐营销。为培养学生健康的生活方式，食堂可冠以不同的概念推出相应的套餐。以浙江工商大学为例，该校推出了“跑步打卡打折”的概念套餐营销后，学生积极响应，既保障了学生的身体健康，又扩大了食堂的销量。此成功案例在前，其他学校也可以推出“单词打卡打折”“早起打卡打折”等概念套餐，通过线上监督学生记单词和每日早起的方式进行折扣优惠，帮助学生树立良好学习生活习惯，延伸食堂除饮食外的监督作用。

二、总结

高校食堂只有紧跟时代的发展，以高校大学生、教师为中心，不断改进自己的服务模式，才能实现自身正常运营和满足顾客需求的双赢局面，为学校和自身的发展奠定坚实基础。本文以重庆工商大学高校食堂为研究对象，基于4P理论针对高校食堂的服务模式创新问题进行分析，并从高校食堂服务的产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销策略(Promotion)等四个层面提出了相应的服务创新路径，为提升高校教师、大学生对食堂服务的满意度提供了有效支撑。