日本实体书店生存之道

◎ 文 《法人》特约撰稿 妙樱

说起新零售这个领域，日本的茑屋书店无疑是先行者和范本。网络优势的时代，实体书店举步维艰，在日本，每年都有374家书店面临倒闭。而茑屋书店不仅存活了下来，而且营业额超过纪伊国屋、淳久堂等日本大型书店，拥有1400多家店铺，一跃成为日本最大的图书、DVD租赁连锁店。

社会好评和商业成功，日本著名企划人、Culture Convenience Club 株式会社（简称“CCC”）社长增田宗昭真正做到了“鱼和熊掌可以兼得”。茑屋书店的消费群体遍及男女老少，假日每天约有2万人造访。即便是平时，日均客流量也有约1万人。茑屋书店的“逆势上扬”，有着众多令人不解的谜团。在网络时代下，增田宗昭是如何与时代唱起了“反调”？

顾客拥有编辑权的时代

大获成功的茑屋书店身上，其实有着众多令人不解的谜团。比如在网络如此发达的时代，为何还要坚持做好实体店面？擅长连锁化经营的CCC，为何要故意开独立书店？明明有T-CARD等大数据可以参考，为何还要采用强调个人感性的“接待员”销售系统。

对于企业经营者来说，想要让自己的商品在市场上获得认可，那么首先就应该清楚当前处于什么样的消费时代。

在增田宗昭看来，消费社会分成三个阶段。第一阶段可以定义为“二战”后，那是一个物资缺乏的年代，顾客能够感受到物品的价值。每当有新的东西出现，店门口就会大排长龙。在那个时代，“商品的新奇感”是有意义的。只要是新产品就能引发话题，都会有顾客想要。

随着生产力的提升，物资开始普及，大卖新奇的时代逐渐过去。大概在上世纪70年代后期，消费进入了第二个阶段，顾客更愿意前往具有众多商品的场所亲自挑选物品。于是，均质的连锁店开始在日本出现。

在网络普及，购物平台泛滥的当下，顾客追求的价值是什么呢？增田宗昭认为是挑选的技术。这就是消费社会的第三阶段：顾客进入了“拥有编辑权”的时代。

比如在以前，有的人全身都是奢侈品阿玛尼或香奈儿，但现在很多顾客其实更喜欢自己自由搭配各式各样的品牌与设计，打造属于自己的风格。换言之，就是自己搜寻数据，依照自己的喜好编辑、设计出喜欢的内容。

但另一方面，顾客也会觉得挑选很麻烦。例如室内装潢，尽管想要将房间装饰出自己的风格，想要将家具、杂物好好搭配起来，但因为经验少，所以做不好，这时他们就会希望有专家可以提供帮助。

“所以我们这些店家，必须积极提供生活提案，找出对每一位顾客而言有价值的商品。这种提案力是我们应该具备的。”增田宗昭认为，实体店要具备“推荐”的能力，告诉顾客“这对你是有益的”。因此，不管是一楼的书店，还是二楼的电影区、音乐区，代官山茑屋书店都会在各个领域配备具有完善专业知识的接待员。接待员除了必须为自己负责的区块挑选品项，还要满足客户的需求，推荐最适合的书籍。换句话说，拥有挑选的技术、负责推荐，就是接待员的工作，他们是“店面的编辑”。

地点与空间是打造品牌的工具

增田宗昭对实体店的信心，某种程度也受到苹果公司的影响。

当看到Apple Store总是人满为患时，增田宗昭不禁想，如果苹果公司只做计算机批发，还会有如今的品牌效应吗？在他看来，开设能直接面对顾客的Apple Store，是苹果公司品牌策略中非常重要的一环。换言之，在网络时代拥有实体店面，意义就在于品牌经营。而要经营好品牌，关键就在于能否营造空间、时间与顾客分享，能否赋予顾客品牌体验。例如世界著名奢侈品爱马仕，倘若它只生产丝巾，放到百货公司销售，就绝对无法将爱马仕的理念传达出去。

爱马仕以压倒性的品牌实力设计原创店面，在待客、质量、装潢与展店策略上都不遗余力。虽然如今网络普及，全民上网，很多人认为实体店面已经失去意义，但增田宗昭的看法却恰恰相反。“要将企业与品牌的概念直接让顾客看见、体验、分享，在网络这样的场合是很困难的，毕竟网络是虚拟的。”

店面可以说是最大的广告，除了能让许多顾客看到，还能让他们走进店里。增田宗昭说：“在涩谷十字路口前最精华的地段，开一间展现CCC 概念的店，应该会比任何广告都有冲击性吧？”

在增田宗昭看来，实体店除了具有展示品牌的功能外，还有两大难以取代的优势。 其一是实时性。虽然亚马逊也有提供购物后当日配送的服务，但并不能点点鼠标，就当场拿到商品。其二是直接性。在实体空间中，可以用五官去感觉，可以进行比较，这种直接性往往最能赋予人购物时的兴奋感。

为生活提案打造书店，一直是增田宗昭的追求目标。“现在世界上，所有人都在说出版业不景气、民众不爱阅读，但我认为根本不是这样。身为一名企划人，我想证明这一点。”

网络与实体发挥相乘作用最有利

尽管相信实体店面依然能发挥十足的魅力，增田宗昭也十分清醒地知道，这并不代表实体店面的重要性高于网络。“我认为在实体店界，只有同时经营网络版图，才可以生存下来。”换言之，同时拥有网络商城与实体店面的企业，未来的主力将会是网络销售。

从企业经营人的角度，增田宗昭认为让网络与实体发挥相乘作用是最有利的。这就是为什么CCC在2002年开始提供网络宅配DVD、CD的租借服务“TSUTAYA DISCAS”，而如今这项服务，已经拥有160万名会员了。

增田宗昭的另一个观点是“茑屋绝对不能卖书”，这与台湾诚品书店创始人吴清友的“不只是卖书”的独特理念相比，更加令人费解。增田宗昭曾经和某位法国摄影师聊天，摄影师说：“我负责摄影、卖照片，但我卖的其实是礼物。”增田宗昭十分认同他的观点。因为无论是小说、电影、摄影，还是音乐，这些都是通过“人的灵魂”凝练出来的技术。“我要卖的不是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西。我希望代官山茑屋书店变成拥有许多生活提案的文化森林。要做到这点，靠网络是行不通的，一定需要实体空间。”

为此，增田宗昭尝试了“生活提案分类”。也就是以生活提案为轴心，将以往传统书店的分区完全打乱，按照旅游、饮食、料理、人文、文学、设计、建筑、艺术、车等领域来规划区块，并且打破单行本与文库本的区隔，选好书后以跨领域的方式排放在一起。换言之，架上摆放的书，本身就会变成一种“若要去这个国家旅游，那你可以试着接触这个文化”的提案。

例如，假设你想去英国旅游，那应该除旅游指南以外，也会想看关于英国最新信息的杂志，看英国电影，听英国音乐，阅读有关英国的散文与小说。假设有料理区，就可以提供与医食同源的历史及实践相关的书，或者是在食谱区旁设立厨艺教室。用这种思维来延伸，以此类推。

理解顾客的想法和心情

代官山茑屋书店的目标，就是将书店与30家特色商店无缝对接，打造一种文化复合设施，模糊与书店的分界，让书店与专卖店以充满生命力的方式串联在一起。

打造一家成功的实体店，其中至关重要的一点，就是成为一个最了解顾客的人，这也是增田宗昭常常思考的问题。只要能找到答案，企划方案便可百发百中。而找出答案的方法其实很简单——那就是站在顾客的角度思考问题，或是以顾客的心情思考问题。“只要我们能向顾客提交一份他‘想要’的方案，那么签约便是水到渠成的事情。”

有时为了从顾客的角度思考更有效的企划方案，他会多次以顾客的身份去观察店铺。而即使是同一家店铺，他也会细心体会顾客在早上、中午和晚上的不同心情。代官山茑屋书店开业以后，增田宗昭一直在附近的ASO餐厅观察来来往往的人流，无论是休息日、工作日、下雨天还是炎炎酷暑。

为了准确地把握上班族顾客的心情，他还会多次来往于车站和店铺之间。大热天的时候还会专门把车停在路边，坐在发烫的座椅上，心想“若有一片阴凉之处可以避暑就好了”。

在实地考察时，增田宗昭甚至会把自己想象成一名20岁的年轻少女，或是一名老太太，思考不同的顾客对店铺的期待是什么，思考“想走进茑屋书店吗”“走哪一条路”等之类的问题。

在惠比寿花园广场、六本木之丘开店时，他还特意让企划部负责人搬到那家店铺附近住，就是为了让他们更好地了解当地的实际生活感受。如此一来，便可以切身体会客人的心情，找到答案，真诚地提供答案。

正如增田宗昭所言，这其实是任何人都可以轻而易举做到的，可是真正会去做的人却少之又少。