全员、全过程、全方位打造“校友-学校”终身发展共同体——美国高校校友工作发展及其启示

金 诚

(武汉大学 校友事务与发展联络处 ，湖北 武汉 430072)

0 引言

党的十九届四中全会指出，要构建服务全民终身学习的教育体系，创新教育和学习方式，加快发展面向每个人、适合每个人、更加开放灵活的教育体系，建设学习型社会。终身教育、终身学习和学习型社会是当今世界教育改革与发展乃至社会建设领域的重要指导思想之一。一流大学作为理想化终身学习平台，就是要为包含校友在内的社会人士职业能力提升和全面发展提供相匹配的学习机会。笔者通过对美国一流大学学校和校友工作的深度访谈和深入思考，发现美国公立和私立一流大学都正在推动终身教育和终身学习进入一个新的发展阶段，也就是将校友的个人以及事业发展与学校发展深度融合的“终身发展共同体”阶段。本文将整理汇总个人访谈观察与网络信息收集所得到的信息，初步描述 “校友-学校”终身发展共同体概念，列举其代表性举措，分析其发展趋势。同时，进一步分析比对以寻找其中值得国内高校借鉴的思想与举措。

1 美国大学“校友-学校”终身发展共同体建设

“校友-学校”终身发展共同体的发展趋势是在原有的终身教育和终身学习的基础上，重新定义大学功能，进一步打破大学地域和时间限制，将大学所提供的教学、科研、服务社会三大职能的广度和深度进一步扩大，进一步终身化和全球化，进而使得校友及校友所在的组织得到长期一贯的指导和支持，并使得学校及在校师生得到更加稳定的信息和资源来源，最终使得校友的个人以及事业发展与学校发展深度融合、共同发展，形成终身发展共同体。

美国公立或者私立一流大学，其“校友-学校”终身发展共同体的建设基本上都是围绕“一个中心，两个基本点”，即以校友和学校发展为中心，一方面全员、全过程、全方位的打造统一大学品牌，使得学校对校友具有强大的凝聚力；另一方面全员、全过程、全方位的创新特色平台和服务，使学校和校友能够共享资源、共同发展。以下分别介绍这两个基本点，以及其代表性的举措及实施效果。

1.1 打造统一大学品牌

品牌是大学校园文化的核心要素。商业意义上的品牌是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。而大学品牌不仅指的是大学的名字、名气等，还包含了各类有形或无形的因素。根据市场营销理论，品牌就是客户(受众)对你的信任、喜爱和忠诚。以此类推，大学文化品牌就是全体在校师生和校友乃至整个社会对大学的信任、喜爱和忠诚。

相对而言，我国品牌塑造和维护主要是在商业行为中，实践中还很少有中国高校特别注重品牌建设的。而美国一流的公立和私立高校，根据观察，从大学品牌的主体、组成、资产构成和塑造等方面，都有一整套的体系和支撑，由全员参与塑造和传承，在从进校到毕业成为校友乃至未来合作的全过程中得到充分体现，并全方位的在所有环节中展现。

1.1.1 全员打造大学品牌

大学品牌来源于历史和现在的全体师生。笔者访问的各个一流大学，都有独有的大学品牌，例如加州大学伯克利分校(以下简称UCB)的Cal和金色灰熊(Golden Bear)，加州大学洛杉矶分校(以下简称UCLA)的Bruin熊,以及南加州大学(以下简称USC)的“特洛伊人”(Trojan)等。这些品牌都是全员参与共同创建并继承发展至今，并以此为核心形成了学校对校友的强大号召力和凝聚力。

熊是整个加州的象征，也是加州大学的象征。而加州大学的各个分校在不同的发展历程中，分别凝聚出了自身的具体文化象征，并最终形成了辨识度极高的大学品牌。以加州大学伯克利分校为例，该校的校园及师生校友符号和代称是Cal，来自于加州的缩写。金色灰熊则可以溯源到1872届校友Regent Arthur Rodgers于1895年为加州大学的运动队制作的一面蓝色丝绸旗帜，上面饰有一只金色的灰熊。同时，查尔斯·米尔斯·盖利教授(Charles Mills Gayley)受到鼓舞，创作了《金熊》(the Golden Bear)歌曲。这样有历史感的品牌联想、历史和故事，对于激发认同感、形成凝聚力有着巨大的作用。

1.1.2 全过程打造大学品牌

品牌定位、价值主张、品牌形象等品牌要素的传播和推广不是一个静态过程，而是一个全过程的动态过程，是一个全员参与后，贯穿从进校前到毕业后乃至人生发展各个阶段的全过程。只有这样才能将一个对大学品牌没有太多认知的新人，变成对学校有着高度认同，并在终身发展中关心学校的校友。在这方面，南加州大学给笔者留下了深刻的印象。

在赴南加州大学拜访时，正逢USC校园开放日。来自全美乃至全世界范围的高中生来到学校，参观学校和学院，与在校师生交流。相关负责老师介绍说，USC作为私立大学，高度重视“准在校生”的宣传和动员。有一位高中生，父母都是USC毕业生，学生也非常优秀，高中阶段就获得全美大奖。而在申请学校时，包括UCB等知名高校都向其伸出了橄榄枝。USC校方获知这一消息后，专门邀请其父母带其来学校参观，讲述学校的各方面优势，宣传学校品牌和发展，并量身定做奖学金计划，该生最终选择来到USC，并在学校表现优异。

南加州大学的校园内遍布其“特洛伊人”品牌，包括校园内雕塑及各类文创产品。特别有意思的是，诸如自行车道等指示牌，也是用的特洛伊人的头盔头像，将校园文化品牌塑造融入到了一点一滴。同时，为了培养在校师生的历史自豪感，该校将其校内最古老的一栋建筑，落成于1880年9月4日的Widney Hall作为学校校友会的办公地点。南加州大学的第一个校友组织于1885年6月15日创立于该楼内。这是一栋白色两层的小楼，坐落于学校的中心位置。门前是学校创始人的雕塑，以及对助建该建筑的公司和个人感谢的铭牌。

南加州大学对校友的联系非常重视，其采用的方式和取得的效果对于增强校友对学校的凝聚力产生了较大影响。

首先，USC注重发动院系和学生的力量。笔者在与传播学院大二学生的交流中得知，该学院在大一新生进校后，就会安排其负责对接10～15个不等的校友。通过各类已经掌握的联系方式，时常通过社交软件将学校发展信息发送给校友，并及时收集校友的联系方式、工作单位、所在地点等各方面的信息更新，并在校友回校讲座、参加活动或者需要在学校办理事务时提供帮助。相应的，这些校友也会对学生的专业学习和发展提供持续性的指导和帮助。通过这些有效手段，南加州大学41万校友中，有31万校友是可以联系上的。同时，各个不同阶段的校友也在交流中更清晰的知道学校发展近况，以及自身可以为学校发展做些什么。

其次，将“特洛伊人”品牌持续贯穿到校友毕业后。长期为校友提供特洛伊品牌的游学活动，同时“特洛伊人”还可享受校友提供的医疗、保险、理财等方面的福利，并在健身中心享受会员价，在书店或者学校附近的餐厅及食堂通过“特洛伊人”卡打折等。

第三，注重对校友精准画像。笔者与一位USC校友交流中得知，该毕业生曾经在其所关注的一场南加州大学的橄榄球比赛胜利后，接到了学校校友会的募捐电话，并捐出了20美元。此事说明，南加州大学的校友信息系统已经能够充分的体现出校友的喜爱和偏好，以及当前的经济条件。通过对校友回馈意识塑造，也培养了校友对学校的募捐意识和习惯。

1.1.3 全方位打造大学品牌

传统商业意义上的品牌是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合。大学品牌的塑造因为涉及到各类场合和人群，必须要全方位进行打造。在这方面，加州大学洛杉矶分校给笔者留下了深刻的印象。

加州大学洛杉矶分校的校园文化品牌为Bruin，也是加州熊的一种。UCLA官方对于Bruin精神的定义是：尊重、问责、廉正、服务、精益求精。笔者通过走访和调研，深刻的感受到Bruin品牌塑造已经融入了学校工作各方面。学校的中心广场，是一头Bruin熊的巨大雕塑，这里也是每位来到UCLA的访客的合影必到之处。学校以Bruin在一切需要统称的地方代指师生和校友。学生日报叫Daily Bruin，在线服务叫Bruin OnLine等等，诸如此类。该校所有的校园卡，包括在校师生卡以及访客卡，均叫Bruin卡。无论是食堂、教室、或者自动售货机，均可使用。同时，访客在离开学校时，卡片不用交回，直接作为纪念品留存。UCLA有自己的公交线路，同时也有自己的租车系统Bruin Car。由于美国高校的校园并非封闭式，因此该公交和车辆的多条线路其实是贯穿于洛杉矶市区。每一台车辆就是一个移动的品牌宣传车。UCLA校友会为每位校友工作人员提供了一个大礼包，里面包括许多Bruin品牌的定制产品，比如背包、耳机、电源转换器、行李牌、行李挂钩，以及一个特制的笔、激光笔、LED灯三合一的多功能笔，非常便于校友识别和工作使用。

通过以上全方位的打造，Bruin已经成为了UCLA的代表品牌，所有在校师生和校友都以使用此品牌为荣。

从以上UCB、USC、UCLA的大学品牌塑造中，可以看出，大学的品牌塑造并不只是一个单纯的符号化过程，而是一个全员参与、全过程贯穿、全方位覆盖，并整合了历史、现实与未来发展的过程。这三所高校已经做出了非常好的示范。同时三所高校都不约而同的将学校品牌与学校文化品牌有所区分，校徽等徽标更多是作为学校正式代表，而Cal、Trojan以及Bruin更适合作为校园文化的代表，出现在各类活动场合以及商品上。

1.2 创新特色平台和服务

终身发展共同体，从品牌打造上是将学生和校友的终身发展牢牢打上学校的标签，学校以校友为荣，校友以学校为荣。而在具体实践中，终身发展则是要根据时代和社会发展的需要，学校主动积极的创新各类特色平台和特色服务，将学生和校友的信息与资源与学校发展融为一体，从而结成牢固的共同体。要做到这样，就必须要全员发动、全过程覆盖、全方位创新。通过全员参与，让更多人在学校品牌的号召下与学校保持联系或互相联系，从而形成以学校为核心的网状服务，全过程的覆盖各方面的需求，全方位的开展知识与服务的创新。

1.2.1 全过程创新平台和服务

对于校友以及社会公众而言，最基本的需求就是知识和学习的服务。UCB和UCLA等世界一流大学都针对性的为大学后人才发展服务，强调应该适应公司、企业、机构的专业人士及社会大众发展的需要，凸显出其成长性和以“新”为本的特色，培养专业型人才。UCB和UCLA都专门设立继续教育部(Extension)专职此事，开设多学科、多类型、多领域以及实用性、适应性强的各类课程。同时不仅依托大学内部，还非常注意整合外部社会资源办学。下面以UCLA的继续教育为例进行介绍。

UCLA的继续教育主要依托继续教育部承办，并与商学院、管理学院、教育学院以及应用科学技术类学院等广泛合作，共开设了20个方向的上千门课程，并以季度为单位更新课程内容。20个方向分别是会计与税务、建筑与室内设计、商业与管理、设计与艺术、数字技术、教育、工程学、娱乐、环境研究与公共政策、金融与投资、保健与咨询、人文社会科学、风景园林与园艺、外语、法律、OLLI(Osher Lifelong Learning Institute，面向50岁及以上人群)、实习、房地产、科学与数学、写作与新闻学等，基本上涵盖了所有专业方向，满足绝大多数人的需求。

从另一个维度看，这些继续教育内容又分为课程、证书和专门课程三个类别。课程类学习属于较为专业的系统性教育。证书类学习提供了20多个研究领域的100多个学术证书，以助力于新的职业，或是提升到当前职业路径的下一个级别。专门课程则属于开阔眼界类的较为概括的讲座类别。

同时，根据调研，UCLA的继续教育部有一个相当重要的职能就是定制化的企业教育培训。作为美国最大和最全面的继续高等教育项目之一，UCLA的继续教育项目已经提供了100多年的以技能为中心的学习，构建了庞大的客户网络，以及对UCLA校园资源的充分利用。UCLA的自定义项目课程范围从半天的研讨会到完整的课程，可以在企业，也可以在校园或在线上进行。最常见的培训领域包括：企业与管理、领导和监督技能、工程技术管理等。核心目的在于增强员工的能力，为他们提供所需的工具。UCLA专门的专家团队，对于每个组织和团队都设定有独特的学习目标，从培训需求专家评估、设施、教育材料、时间表、评估、跟踪和其他细节，也有专人负责。而且其中相当多的受训机构都是校友所带来的资源。

因此，该继续教育就是终身教育和终身学习的发展方向。既充分利用了校内资源，又充分满足了社会及校友需求。通过调研，发现其分类既有专业类学习内容，又有兴趣类如钢琴、健身等培训，既有对年轻学生的实习服务、年轻毕业生考证的服务，又有面向50岁或50岁以上的个人的Osher终身学习学院，使得这些志同道合的高年龄人员既满足学习需求又满足社交需求，从而基本上覆盖了从新入学到终身学习的老校友的全过程需求。

1.2.2 全方位创新平台和服务

联合国教科文组织对终身教育的基本定义为，教育应该是一个终身的过程,包括生活的各个方面；终身教育的根本目的是培养完人；而其最终目的则是“学会生存”,即通过学习者终身不断地自主学习与积极学习,努力追求人的“完成性” 或者说个性的完满性,这种“完成性”或“完满性”并非是来自外在的规定,而是源自学习者内在的自觉、自为与自抉的结果,且这种结果因个体和时代的不同而表现出无限的丰富性与可能性。从上可知，终身发展共同体，除了学习，重点还在于发展。学校的发展需要信息和资源，个人的发展需要平台、资金、技术和团队。而且发展这一概念并不局限于传统的事业，而在于方方面面。在这方面，UCLA的技术发展集团(TDG)有相当多的创新性举措。

UCLA技术发展集团(Technology Development Group)是校园内创新、研究和创业的门户，其任务是：促进加州大学洛杉矶分校的创新、研究、教学和创业，以造福社会；创造经济价值支持加州大学洛杉矶分校的学术和教育使命以及加利福尼亚州；领导加州大学洛杉矶分校的研究团队把创新推向市场。其职责包括：对新技术进行商业评估、确定专利性和商业价值、专利申诉、营销和许可发明、促进加州大学洛杉矶分校教师创业、与业界接触促进研究合作、谈判许可证协议和转让协议、向加州大学洛杉矶分校及其部门的发明者收取和分配专利使用费和其他收入等。

同时，对于加州大学洛杉矶分校研究人员和创新者，其提供包括提交发明专利申请、产业资助研究、接收/转让材料和数据、创新基金及其他基金等服务。既有支持学术研究的UCLA创新基金和教师创新研究员计划，也有为创业公司服务的小企业创新研究(SBIR)与小企业技术转让(STTR)方案。

该校联合校友提供了Startup in a Box(SIAB) 计划。该计划面向UCLA的教师、工作人员、博士后和研究生，包括来自加州大学洛杉矶分校安德森管理学院和加州大学洛杉矶分校法学院的学生，以及从大学获得知识产权许可的外部企业家，包含了校友所提供的法律、银行业务、会计、保险、人力资源、办公室和实验室空间、云计算、咨询服务等一系列服务。并根据初创者需求，设计了包含10-20万美元不等的天使投资，以及一年次数不等的法律、会计、税务等免费咨询服务的“支持盒”，全方位的支持各类创新创业。

除此之外，TDG通过展示UCLA企业家资源以及加速器和孵化器资源，有需求的师生校友也可以非常明确的找到潜在投资者和公司合伙人、商业导师和企业家，从而充分对接校外和校内的资源，使得校友与学校更加紧密的连接在一起，形成发展共同体。

另外，还有类似于UCLA开始于1941年的校友旅游服务平台，各类帐篷节、音乐节、体育节等创新性的校友活动，以及各类在线的校友活动。这些创新型平台的搭建，以及创新性活动的开展，核心的目的就是使得在校的师生与校友，乃至社会上关注学校的大众，其个人及所在的组织都能从学校获得服务，都能与学校结成紧密的关系，甚至是捐赠关系。因此，学校的发展最终不局限于校园内，而是更广泛的服务校友和社会，依靠校友和社会，并以此形成牢固的终身发展共同体。

2 “校友-学校”终身发展共同体对中国高校的启示

高校根本任务是立德树人，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。党的十九届四中全会指出要构建服务全民终身学习的教育体系，其中要完善职业技术教育、高等教育、继续教育统筹协调发展机制，发挥网络教育和人工智能优势，创新教育和学习方式，加快发展面向每个人、适合每个人、更加开放灵活的教育体系，建设学习型社会。因此，在基于终身学习的新时代，传统成人教育必将迈向继续教育的新高度，普通高等学校教育也将逐步突破时空分隔，向支持终身学习的方向加快蔓延，最终向“校友-学校”终身发展共同体演变，并形成校友、学校、社会互相交织，人才、技术、资金互相吸引的庞大复合体。从这一角度出发，笔者认为对于中国高校而言，有以下几点启示值得注意：

2.1 强化系统思维，全员共同建设

当前，学校各项工作需要以人为本，强化系统思维，将各方面的建设和发展更好的围绕立德树人根本任务，系统化设计，并全员共同组织实施。在具体举措上，可参考以下3方面：

(1)以信息化为抓手，做好校内校外信息平台建设。可参考USC等高校经验，做好校内各部门、流程的信息梳理，以及校外各校友以及有联系的组织和企业信息整理，并发动全员及时更新。从而精准化画像，为全员发展提供基础抓手。

(2)以统一文化品牌打造为抓手，提升校内校外凝聚力。可参考各高校经验，凝练出有代表性的文化符号，并将其深入到各个细节。比如武汉大学的校园卡可考虑统一称为“珞珈卡”，校园巴士也可统一称为“珞珈巴士”。将各类文化符号统一，并减少校徽等在非正式场合和商品的应用。以品牌打造促人心统一，内聚人心，外塑形象，打造学校对全员的向心力。

(3)以特色活动为抓手，打通院系、部门、校友各方联动。可参考USC经验，充分调动院系积极性，将校友活动、校友募捐、信息更新等工作与院系工作、学生工作、实习工作、就业工作有机结合，同时也可参考UCLA经验，通过多种活动锻炼校友后备队伍，加强校友沟通。最终形成全员动员的大校友工作格局。

2.2 强化服务理念，全过程覆盖需求

对于学生、校友以及社会公众而言，对高校最基本的需求就是知识和学习的服务。因此，中国高校应参考世界一流大学，充分发挥校友和社会资源，既为学生服务，也为校友和社会服务，培养专业型人才。在具体举措上，可参考以下两方面：

(1)充分引进校友资源，做好学生学习和实习实践引导。当前，中国高校普遍更为重视课堂教学，不太注重邀请校友等社会导师通过讲座、交流会等多种形式对在校生进行专业学习指导。在这方面，可以向世界一流大学学习，从专业学习启蒙阶段开始，就邀请行业内优秀校友现身说法，讲明方向和重点。同时，在学生实习实践上，也可着重加强与校友组织或企业建立长期合作关系。而对于有创新创业想法的学生，校友更是天然的指导老师和助推器。

(2)注重校友个体和组织企业需求，发掘合作潜力。一方面，发挥高校学术品牌优势，做好高端培训在内的各项知识和学习服务，并通过在职教育等方式，进一步扩大覆盖面、增强影响力，将优秀的人才培养的更加优秀；另一方面，在培训交流的基础上，顺应创新发展的潮流，将组织和企业的技术需求与高校的学科优势结合，寻找新的增长点，使学校和校友、企业结成更紧密的发展共同体。

2.3 强化创新思维，全方位服务发展

终身发展共同体要进一步打破大学地域和时间限制，将大学所提供的教学、科研、服务社会三大职能的广度和深度进一步扩大，进一步终身化和全球化，进而使得校友及校友所在的组织得到长期一贯的指导和支持，并使得学校及在校师生得到更加稳定的信息和资源来源，最终使得校友的个人以及事业发展与学校发展深度融合、共同发展，形成终身发展共同体。而要做到这样全方位的发展，必须且只能依靠创新，依靠学校、个人、社会的共同创新。在具体举措上，可参考以下3方面：

(1)以创新思维做好教育信息化发展。构建网络化、数字化、个性化、终身化的教育体系。当前，信息化、数字化技术全面快速地向教育领域跨界渗透，彰显出“互联网+终身学习”教育发展的时代特征，加快、深化并拓展了国内外教育现代化的实践。国内高校可参考世界一流高校经验，在教学方式、组织学习技术、混合学习模式等前沿领域果断发力，打造国内、国际一流水平教育信息平台。

(2)以创新思维做好产学研平台搭建。充分发挥高校人才荟萃、学科齐全、思想活跃、基础雄厚的优势，面向经济建设主战场，面向民生建设大领域，加强科学研究工作，加大科技创新力度，努力形成更多更先进的创新成果。高校是集成科技“第一生产力”和人才“第一资源”的集合点，要充分借鉴世界一流高校经验，打破体制机制障碍，加强与产业和社会合作，强化创新型人才培养，与产业集群加强互动，与校友和社会各类机构合作，依托符合成果转化规律的大学产学研平台，打造具有区域特色和行业优势的科研团队、企业，形成整个行业协同引领产业发展的区域创新机制。同时，在这一过程中，充分利用校友和社会力量，做到“让专业的人做专业的事”，形成紧密的联合体。

(3)以创新思维做好校友工作。建设世界一流大学和一流学科是党中央、国务院作出的重大战略决策。国家和部委文件都一再强调，建设高校要“多渠道汇聚资源，增强自我发展能力”，要“积极争取社会各方资源，形成多元支持的长效机制”。高校的发展需要广大校友的广泛支持。因此，需要向世界一流高校学习，革新校友工作理念，构建“大”校友工作格局，形成“大”校友工作布局，实现向“与校友共赢”的观念转变。在具体举措上，可参考以下4点：①做好事务性服务解决具体问题；②创新做好联谊类服务解决情感问题；③创新做好平台类服务解决共享问题；④创新做好发展类服务解决共赢问题。

3 结语

当前在终身教育、终身学习和学习型社会思想指导下，美国公立和私立一流大学都正在推动终身教育和终身学习进入将校友的个人以及事业发展与学校发展深度融合的“终身发展共同体”阶段。我国高校可以从世界一流大学的做法中借鉴一些先进的做法和经验，与我国实际相结合，不断探索有中国特色的高校发展新路径，进一步推动学校、校友、社会紧密联系、共同发展。