农产品电商直播现状与发展前景研究分析

摘要：随着信息技术的不断发展，“互联网+”时代的到来，互联网娱乐社交平台成为人们日常沟通、娱乐的全新途径。以“抖音”、“快手”、“火山”为代表的移动短视频社交软件，不仅能够满足人们新闻获取、娱乐消遣、聊天交流的需求，其视频直播功能更是成为现阶段商品销售的热门手段，越来越多的农户开始利用电商直播的手段进行农产品销售。本文将深入分析推动农产品直播卖货的因素，总结这一形式的优缺点，并结合其发展现状和有效的解决措施，对未来发展前景进行展望。

关键词：农产品；电商直播；发展前景

农产品的销售问题一直是困扰农户的主要问题，对于微小型农户，其农产品销售方式主要是在附近集市上直接售卖，对于中大型农产品生产企业，则需要更为多元化的销售途径，如固定供货、互联网电商销售、商品批发等。农户必须基于“互联网+”时代背景，积极转变营销模式，充分利用互联网技术进行销售模式创新。

1、推动农产品电商直播发展的因素

1.1 供给方层面的推动因素

农户主动学习和使用电商直播形式进行农产品销售主要有以下原因。销售成本低、转化率高是农户选择该形式的最主要原因。网络直播具有灵活的交流模式，可一对一沟通也可一对多交流，且沟通具有实时性和真实性，通过直播销售，能够增加顾客的信任感，相对应静态销售，具有更好的转化率。利用直播销售，可以直观地将这些因素展示给客户，从而增加商品价值，促进销售。最后，技术门槛低也是农户选择直播销售的一个原因。农产品销售不需要过多的直播技能准备及环境准备，越自然越好，因此农户本色出演就能够获得很好的效果，便于学习和开展[1]。

1.2 需求层面的推动因素

客户乐于通过直播形式购买农产品主要有两点原因：一是通过直播，消费者能够直观的看到农产品的生长环境、种植过程、以及加工环节，一方面满足好奇心，另一方面消除对产品质量的顾虑；二是通过直播，消费者可以“面对面”地与农户进行沟通，既能进一步了解商品的特点、品质以及食用方式等信息，又能降低购买成本。

1.3 外部综合条件推动因素

时代发展、科技进步是推动农产品直播销售的主要外部因素。不论是移动设备的更新、宽度速度的提升、物流覆盖范围的扩大、移动支付技术的完善，还是直播平台的普及、国家政策的扶持，都在极力推动这一新兴销售模式的发展[2]。

1.4 相对于静态销售模式的推动因素

与传统静态销售模式相比，在直播销售模式中，农户能够直观展示农产品从种植到生产的全过程，使销售具有更高的可信度；农户能够实时了解观看人数和下单量，掌握消费者的购买动向，及时调整销售策略，使销售具有更强的操控性；通过直播过程中的互动与沟通，直播销售模式的客户粘性更大、购买体验感更强。这些优势也是推动其发展的主要因素。

2、农产品电商直播销售的优势

首先是不受时间、地点、天气限制。传统的农产品销售模式会占用农户很多的整体性时间，而直播销售则更加灵活，农户利用碎片化的时间就可以随时进行销售。从地域性的角度看，传统销售模式中农产品的销售区域具有明显的局限性，覆盖的消费群体比较少，一旦销售区域选择错误，会严重影响销量，而直播销售则打破了地域的限制面向全国进行销售，具有销售群体覆盖广、有效避免销售区域选择错误风险，从而保证销量。从天气的角度看，天气好坏严重制约着传统销售活动的开展，一旦在销售旺季遇到极端天气或持续性降雨，会严重影响农产品的销售过程与运输过程，对农户造成巨大损失。而天气对于直播销售的影响则小很多。当天气不好使，农户同样可以在室内进行产品的宣传、讲解与销售，不仅没有影响商品交易，还能有效提升客户粘度。同时，可以向客户直观展示天气，并约定物流发货时间，消除天气对商品运输的影响[3]。

其次是能够展现农户个性，提升客户粘度。消费是冲动性行为，影响消费的因素不仅是商品价值和销售手段，销售者的人格魅力也是重要的因素。通过视频直播，农户可以充分展示自身性格特点及人格魅力，从而筛选出忠实的客户群体，有效提升客户粘度。“石榴哥”和“腰子姐”就是典型案例，通过视频直播展示自我个性，使其不仅收获了大量忠实粉丝，积累了丰富的客户群体，还有效提升了商品的销量。

最后是网络直播具有高流量性和高传播性。由于网络直播技术门槛低、注册流程简单无限制，所以现阶段进行网络直播的人数呈直线上升趋势。直播资源的丰富导致愈来愈多的人开始关注直播行业，使得观看直播成为现阶段很多人日常娱乐的主要方式。在流量经济时代，直播平台的高流量为农户带来了巨大商机，通过直播增加农产品曝光度，利用直播平台的高流量性与高传播性，弄够显著提升产品的宣传力度和影响力度，有效拓宽销售渠道，提升销量[4]。

3、农产品电商直播销售的发展现状及优化途径

3.1 农产品直播销售的现存问题

虽然农产品电商直播销售具有很多优势，但是在现阶段的农产品电商直播销售过程中同样也存在明显的问题。其表现在以下几方面：一方面是引流成本大。起步阶段是直播销售最艰难的阶段，想要快速扩大宣传力度，增加视频流量，就必然面引流工作，不论是邀请公众人物还是获得平台推荐都需要投入很多费用，导致很多微小型农户无法顺利开展直播销售。另一方面是内容同质化严重。很多农户的文化水平相对较低，一旦出现某一反响火热的直播形式，就会有大量的农户进行效仿，大量内容雷同的直播销售形式，极易引发消费者的厌恶心理，从而影响直播销售的持久发展。除此以外，品牌意识薄弱和配套服务不完善也是现阶段的主要问题。现阶段农产品直播销售的使用主体仍是微小型的个体农户，这些农活虽有一定的销售经验，但是文化水平相对较低，缺乏科學、先进的营销理念，不能再直播销售过程中更好地突出商品价值，建立良好的品牌形象，导致销售量在到达一定程度后就无法上升的情况。直播平台并不是正规电商平台，因此在支付、物流、监管等环节存在很多漏洞，不仅影响消费体验感，甚至会损害消费者利益[5]。

3.2 农产品直播销售的优化途径

针对农产品直播销售现存引流成本大、内容同质化严重、品牌意识薄弱及配套服务不完善的问题，可以通过以下途径进行优化，从而推动农产品直播销售的健康、长久发展。

转换引流思路，降低引流成本。启动资金薄弱的微小型农户，可以结合自身特点，开发新型引流途径。例如，采用多维度的引流手段，充分利用朋友圈、微博、公众号、与其他社交平台的交叉销售等形式，将流量引入直播平台，从而降低引流资金投入。或者通过关注先关领域的网红或大V，在频繁互动和评论的过程中，获得口头宣传，借助先入者的人气和流量，进行自身产品的口碑传播，从而缓慢积累流量。另外，可以通过写作营销的形式进行引流，如将几个小流量农户组合，在直播过程中集中开展优惠活动，从而“以小引大”，快速吸引流量[6]。

结合自身特点，打造特色直播内容。直播内容的过度雷同，很容易造成消费者的关注度下降，甚至产生消费抵触心理，影响直播销售的健康发展，因此，农户在进行直播内容的选择上应具有两个核心原则：一个是可以借鉴，但不要盲从。内容新奇、形式有趣的直播普遍受到观众的追捧，这些直播内容都是作者结合自身性格特点自然形成的，仅凭模仿是做不到的。因此，农户可以借鉴这些热门直播的形式和内容，但不要盲目模仿，应该深入发掘其受观众喜爱的原因，将自身特点与之融合，打造出具有特异化的直播内容。另一个是要有明确的营销主题。营销主题是多元化的，既可以是某一内容、某一产品，也可以是某一形式、某一环境，确定不同的营销主题，能够实现差异化竞争，确保直播的新鲜感、个性化，从而维护消费群体，促进销量。

融合优质资源，提升顾客服务体验。直播销售模式不同于电商销售模式，其更注重消费者的评价与服务体验。只有让消费者获得满意的服务体验感，才能形成“销售-评价-引流-销售”的良性销售模式。直播平臺在物流、支付、监管等环节存在的漏洞，是降低消费者信任度，影响销售的主要原因。因此，农户在直播平台的选择上一定要科学，尽可能选择知名度高、使用量大的平台，一方面其内部管理相对规范，不容易出现监管问题，一旦出现问题也有有效解决的途径，另一方面这些平台口碑好，用户量较大其信任度高，有利于提升销量。除了要科学选择直播平台，农户还要与不同优质企业和行业建立联系，融合多方资源提升自身服务能力，从而提升市场竞争力。比如，物流是电销的重要组成部分，也是影响顾客服务体验的重要因素。现阶段服务体验最好的物流企业是“顺丰”，因此，农户就可以适当牺牲经济效益，提出“顺丰包邮”服务，通过提高产品物流的快捷性和安全性，提升用户的服务体验[7]。

4、农产品电商直播销售的未来发展趋势

随着互联网技术的不断发展、各行业领域的深度融合以及社会各界对于直播销售模式的愈发重视，未来农产品电商直播销售必然会呈现出以下发展趋势。

4.1 服务管理标准化

现阶段很多直播平台已经意识到直播销售的巨大发展前景，开始重视其推进和管理工作。在未来，这些视频直播平台会效仿正规电商平台，将视频销售作为一个重要板块进行严格的管理和多维度建设。从监管角度，更加注重评价功能的完善，确保农产品信息和质量的真实性，保护消费者利益。从平台建设的角度，直播平台会加大与相关电商行业的融合工作，完善物流和支付机制，实现标准化的管理与服务[8]。

4.2 平台内容模块化

与现阶段直播平台内容混乱的状态不同，随着直播销售模式的不断发展，未来直播平台的内容会模块化、主题化。会按照直播主题进行平台内容的分类，娱乐直播主题划分到娱乐版块，电商直播主题划分到电商版块。并且会在此基础上进行频道细分，如农产品电商、化妆品电商、服装电商等，从而进行消费人群精准定位，优化直播销售模式。

4.3 高新技术化

当今时代正处于电子信息技术飞速发展的时代，在不久的将来，这些新兴技术必然会应用到视频销售模式中。例如VR技术现在已经在各大电商平台推广，并广泛应用教育、医疗、科研等领域，同样也会应用与视频销售中。利用新兴技术提升消费者服务体验，提升直播销售真实性，是未来农产品直播销售的必然趋势[9]。

结语

综上所述，虽然现阶段农产品视频销售面临了引流成本高、内容同质化明显、服务体验感较差等问题，但是仍能通过转化引流思维、明确直播主题、融合优质资源等途径进行有效优化。随着，国家政府及社会各界对农产品直播销售的日益重视，农产品直播销售在未来必然会呈现规范化、模块化、主题化、技术化的发展趋势，为我国农业经济的提升打开新渠道。

参考文献：

[1] 张潇翔.农业供给侧改革下农产品电商发展模式探析[J].现代农业科技，2020（10）：261-263.

[2] 阮启祥. 让农产品直播带货“一直火”[N]. 江西日报，2020-05-17（002）.

[3] 赵美琛，苏雷.农村电商直播助力产业发展模式研究[J].电子商务， 2020（05）：13-14.

[4] 浩子. 农村电商，拼流量更要拼质量[N]. 现代物流报，2020-05-11（A02）.

[5] 李蕴坤. 直播带货“拯救”农村电商[N]. IT时报，2020-05-01（008）.

[6] 李玉，丁建航.疫情背景下“互联网新农村”电子商务直播平台研究——以山东省菏泽市虎头李村为例[J].商业经济，2020（04）： 111-112.

[7] 王海娥，何征.疫情背景下湖南特色农产品电商销售模式探究[J].商场现代化，2020（03）：52-53.

[8] 洪涛.2020中国农产品电商趋势大预测[J].农业工程技术，2020， 40（03）：18-23.

[9] 农产品电商直播应该怎么玩[J].新农业，2019（24）：57.

作者简介：宋丽芳，副教授，硕士，北京农业职业学院，研究方向为电子商务，网络营销。