SIPS模型视域下传媒机构文创产品营销路径探析

张津玮

摘要：为打造可提升传媒机构文创产品差异化与分众化程度的营销策略，本文以描述客户从接触信息到产生消费行为全过程的非线性模型——SIPS模型为基础，构建了全媒体技术情境下传媒机构文创产品SIPS营销创新思路与实践路径。研究结果表明，传媒机构文创产品营销的着力点是与多主体形成联盟式开发格局，切入点是创新“自主开发+联合开发”的开发模式，立足点是拓展传媒机构文创产品的价值链与附加值，支撑点是采用基于全媒体矩阵的营销方式提高文创产品的辐射力与覆盖面。

关键词：SIPS模型 传媒机构 文创产品 营销策略

文创产品是诠释创新思维、创意成果与文化符号的消费型产品，其不仅具有高知识性、实用性与纪念性特点，而且可满足人们对于精神文化品质的强烈需求。传媒机构作为文化产业中的核心主体，近年来开始围绕主业试水文创经营：深度挖掘利用自身的内容资源优势、用户流量优势与对外传播优势，创建了涵盖上游设计开发、中游内容加工与下游营销推广的文创产品营销生态圈，为传媒机构调整产业结构并实现多元化发展提供了坚实助力。

SIPS模型是由日本广告公司电通株式会社提出的一类旨在系统分析用户消费行为全过程的非线性营销模型，其创新之处在于基于全生命周期视角动态描述了用户从产品信息识别、购买欲望激发到消费体验分享的消费心理波动路径，主张通过深挖营销价值、客户泛在连接与信息实时共享等手段建立个性化用户社区，为卖方提供可有效降低客户消费决策成本的营销服务解决方案。该模型包括四类核心变量，分别为共鸣、确认、参与、扩散，其中“共鸣”意指以充分满足并引导消费者期望为基础提高营销靶向性；“确认”是消费者对营销产品进行价值判断与价值选择过程；“参与”是卖方将用户画像融入营销方案的过程，旨在激发消费者购买意愿；“扩散”是用户在良好消费体验的刺激下主动进行口碑社交化推广的行为。

一、SIPS模型理念引入传媒机构文创产品营销的可行性分析

当前传媒机构文创产品营销已经从“产品导向”转向“服务导向”。SIPS模型的特色功能在于将情感共鸣、需求确认、互动参与、共享增值统一纳入到营销服务体系中，随着用户文创产品需求偏好持续升级，将能够系统分析买卖双方营销心理与购买行为的SIPS模型引入传媒机构文创产品营销全过程，具有较强的理论与实践可行性。

1.从服务主体来看。传媒机构需要与其他行业跨界合作对文化IP进行萃取提炼，据此来增强文创产品营销边际收益。SIPS模型的技术优势在于能够激发起多个卖方主体同频共振、同声相应的合作共鸣，因此在SIPS模型辅助下，传媒机构不仅能够结合自身的战略定位与优质服务商缔结文创产品开发联盟，亦可通过跨界合作模式来赋能文创产品营销。

2.从服务方式来看。当前用户对具有时代性与文化性的文创产品需求日渐强烈，可见增强传媒机构文创产品营销效能的重要前置条件是最大化契合用户需求。而SIPS模型十分注重精准确认用户需求并预测其演进态势，因此基于SIPS模型的传媒机构文创产品营销方式可在快速占领消费者心智的同时，为用户带来与其表层需求与深层需求动态适配的服务体验。

3.从服务内容来看。持续提升文创产品内容的增值性、知识性与生态性，是传媒机构锻造文创产品营销核心竞争力的密钥。SIPS模型的代表性价值主张是将用户参与体验作为检验营销服务质量的准绳，因此传媒机构文创产品SIPS营销服务有助于充分吸纳用户创意，并将其转化为文创产品设计的灵魂元素，进而提升文创产品的辨识度与记忆度，赢得大众的认可和关注。

4.从服务保障来看。创设全场景、沉浸式的文创产品体验情境是促成并巩固用户消费行为的必要条件，传媒机构只有借助全媒体营销矩阵来实现与用户间的常态化、立体化交互，并促进用户价值感知与形象感知的双重增益，方可促使消费者自发进行产品口碑推广。SIPS模型高度重視释放全媒体技术的情境化传播、柔性化感知与泛在化链接等技术红利，因此引入SIPS模型理念的文创产品营销模式可保障传媒机构不断强化用户关注与使用流量，让用户成为文创产品营销推广的重要一极。

二、基于SIPS模型的传媒机构文创产品营销思路

基于SIPS模型的传媒机构文创产品营销思路如图1所示。

1.跨界协同参与环节：构建多主体共生式开发机制。该环节是提高传媒机构文创产品营销投入产出效益的重要手段，通过与行业内及其它行业文创产品开发主体构建共生式开发机制，来增强文创产品营销的供给能力。该环节的核心构成要素为“聚合行业内传媒机构能力优势”“跨界合作降低文创产品开发成本”。“聚合行业内传媒机构能力优势”的功能定位是与文创产品开发的业内翘楚形成战略合作伙伴关系：在充分发挥传媒机构文创产品开发的比较优势基础上，打造全员、全过程、全方位的文创产品开发服务体系，以缩短文创产品开发周期。“跨界合作降低文创产品开发成本”是“共鸣”变量最为直观的现实投影，即将部分文创产品开发环节外包给具有相似品牌定位与受众群体的行业外机构，来突破自身的开发理念、技术与渠道等方面的局限性。

2.多元开发渠道环节：开放性定制化产品开发渠道。基于SIPS模型的交互式、情境化、体验式营销理念，传媒机构可组建开放性的文创产品开发渠道，为用户输出便于其“极简化确认”购买价值的定制化文创产品。该环节由两类要素构成：“传媒机构自主开发”和“用户定制开发”。“传媒机构自主开发”旨在将文创业务打造成为全新的增值板块，通过悉心规划文创业务战略定位与实施要点，促进文化IP成为文创产品开发的重要创意源泉。“用户定制开发”是传媒机构满足用户差异化文创产品需求的核心手段，是决定用户文创产品营销“参与度”和“扩散度”的充要条件，其实践主旨是汇聚用户想象力和创造力来设计符合其精细化需求偏好的文创产品，并允许用户对其进行个性化深加工。

3.产品立體增值环节：依托用户参与推动产品增值。SIPS模型认为，打造基于用户画像的个性化、增值性产品，是增强用户对营销服务感知体验的关键手段。因此“产品立体增值”环节的实践目标是通过赋予文创产品用户创意元素与增值元素，使文创产品真正成为用户感知传媒机构服务理念与服务特色的前端触角。该环节包括两类要素：一是开发面向提升用户文化素养的经典文创产品。其具体形式是制作具有丰富故事内涵与文化韵味的实物纪念品，此类文创产品能够唤起用户对经典IP的历史记忆，进而直接深入消费者内心。二是开发以实现知识增值为导向的数字文创产品。以3D图书、AR图书为代表。如安徽出版集团时代少儿文化发展有限公司的《3D欢乐中国年》、中国出版集团公司的《朗读者》虚拟现实图书，便应用3D渲染视频技术让读者在文本与视频间自由切换，此举大大深化了用户参与文创产品营销的“长尾效应”，并赋予文创产品更强的原创性、旨趣性与知识性。

4.跨域营销推广环节：基于消费场景重组的营销体系。该环节的实践方向是利用全媒体矩阵对用户文创产品消费场景进行一体化重组，并在传媒机构与用户间形成稳定可靠的沟通渠道，为用户自主传播消费口碑奠定技术基础。该环节的核心构成要素为网络营销、实体店营销与混合跨界营销。“网络营销”是用户全时全域收集文创产品营销信息的重要媒介，传媒机构可利用微信公众号、电商平台、直播带货平台等流量媒体来增强文创产品营销服务的可达性与时效性。如锐艺传媒公司的“知亳文创微店”以微信小程序形式内嵌在其官方公众号内——既可通过公众号文章推荐最新上架的文创产品，还便于用户在自媒体社交圈分享推广文创产品体验心得。“实体店营销”是通过在线下开设文创实体店，让读者能够亲身体验感受文创产品的别样内涵。如中国数字文化集团有限公司在苏州黎里古街开设的“中华非遗小镇”文创产品线下体验店，除陈列售卖文具、饰品、家具装饰等文创产品，还拥有民国风的阅读区域、顾客沙龙区等沉浸式体验服务点。“混合跨界营销”即与具有相似文创产业运营理念、目标客户群体的非传媒机构展开跨界营销合作。

三、传媒机构文创产品SIPS营销实践策略

将SIPS模型应用于传媒机构文创产品营销实践研究，不仅能够深刻揭示用户从获取文创产品信息并产生情感共鸣，到生成强烈“消费参与”与“口碑推广”行为的心理过程，还可让用户的体验分享成为旁众消费决策的信息源，从而大幅度提高用户对文创产品的感知价值。针对传媒机构文创产品SIPS的营销策略有以下几个建议。

1.加大社会协同，引导多元参与。一方面，秉承开放式文创开发理念，与各个文创开发主体形成常态化制度化的文创产品开发联盟。SIPS模型的原始主张是充分调动用户基于“信息”“价值”“渠道”的消费情绪共鸣，进而快速产生购买欲望。因此与不同文创开发主体达成战略合作，不仅能够有效释放“共生式开发机制”红利，亦可凭借“众创、众包、众筹”形式促进不同业务类型的传媒机构协作参与文创产品开发流程。如化学工业出版社与中国科学出版社、北京化工大学学报及中国出版协会会员共同进行“寻找消失的恐龙”系列主题文创产品开发：中国科学出版社负责搜集创意素材与设计想法，北京化工大学学报负责设计恐龙绘画视频课、恐龙故事音频课，中国出版协会负责策划与组织文创产品推广活动。另一方面，招募社会力量来充实传媒机构文创产品开发人才队伍。可探索建立类似“事业部制”的柔性化文创产品开发人员管理机制，将文创产品的部分原创性设计和市场化推广工作交付给业内专业人士完成，并赋予传媒机构内部各部门自行开发文创产品的权力。

2.做强自主开发，做优联合开发。第一，基于组织创新的文创产品开发模式。传媒机构应重视专业文创团队建设，组建专职专责的文创开发管理部门，针对性地处理文创业务全流程工作。中视传媒股份有限公司的做法值得借鉴：其在媒资市场管理部专设了文创工作室，该机构主要辅助用户利用母公司提供内容IP大数据资源、文创设计模板进行文创产品自主设计。第二，基于产品创新的文创产品开发模式。传媒机构除制作基于单一IP内容的文创产品外，还应以泛IP+文创的产品形式快速抢占细分市场。如蓝色光标旗下的思恩客广告公司便持续深耕泛娱乐全产业链，成立了具有多样化产品特色的电竞游戏文创品牌：除依托自身在游戏营销领域积累的内容资源开发文创产品外，还与“世纪天成”“盛大”等游戏行业巨头，以及“鲸鱼文创”“腾讯新文创”等文创类自媒体大V展开合作，打造了游戏文创产品开发生态圈。

3.创建产品集群，增强交互体验。一方面，利用自身知识服务、内容资源与用户情怀等特色IP，开发融合实用性与娱乐性的文创产品。可借鉴华中科技大学出版社的做法，以延伸产品价值链为主线，打造“一体型”文创产品或“IP衍生型”文创产品：“一体型”文创产品是基于特定关系将文创内容与产品载体结合为一体。另一方面，基于SIPS模型的交互式参与理念开发数字型文创产品和体验型文创产品。如北京故宫文化传播有限公司为解决文创营销服务“特色有余、体验不足”矛盾，对文创产品进行功能性、互动性与趣味性升级：利用移动社交技术广泛采集用户产品交互的需求痛点，并通过慕课、短视频等平台让用户切实感悟文创产品营销背后的公益价值。

4.多元渠道营销，线上线下推广。第一，采用新媒体跨媒介叙事营销手段增强用户对文创产品的体验感知。可尝试通过社交自媒体、网络虚拟社区等媒介强化用户与基于“优质文化产品”IP元素的文创产品间的营销互动，通过网络小说或连载帖子等方式营销推广基于“主题阅读”等IP元素的文创产品，以网游、页游、手游等运营方式对具有益智性与教育性的文创产品进行大众化普及。第二，采用内容产品化的联盟式营销手段让受众认同文创产品所承载的人文情怀与艺术价值。如与非遗创意产业合作开发主题出版物衍生文创产品，与地方民间艺术产业合作开发旨在推广属地文化IP的民俗类文创产品。第三，以“实体店+电商”商业模式打造私域流量池。参考中国数字文化集团有限公司开设文创产品实体店的做法，采取直营和加盟等方式广泛布局利基市场，此举可有效规避文创产品线下营销覆盖面小、进货成本高、库存难消化等问题。

作者单位 中央戏剧学院

参考文献

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