我国博物馆文创产品创新面临的问题与对策

2020-01-04张晓欢

中国市场 2020年32期

[摘要]博物馆文创产品是使文物“活起来”的重要途径和展示，推动我国博物馆文创产品创新意义重大且这一过程进入快速发展期。然而，當前我国博物馆文创产品的开发模式处于简单复制或简单“符号标签”阶段。不同博物馆之间文创产品的竞争主要依赖文物资源的多寡和城市旅游地理位置的优越，科技、人才和创意研发投入相对匮乏。未来，要促进我国博物馆文创产品的健康发展，需要转变观念，提升博物馆文创产品的融合化、科技化、时尚化和市场化水平，建立全国性文物资源共享网络平台，不断增加文化资源产品化的创意附加值，大力促进相关产业融合发展，全面提升中国文化传播力和影响力。

[关键词]博物馆;文创产品;文化传播

我国现有各类博物馆近4900家，有效推进博物馆文创产品的创新发展，不仅能为博物馆自身提供必要的资金支持，还能让文物“活起来”。遗憾的是，大量的博物馆资源常年呈沉睡状态，偶尔被拿出来晾晒一下，甚至被永久地封锁在被世人遗忘的角落，直至被时间和氧化作用摧毁。与博物馆文化资源浪费伴随的不仅是文物保护不力的问题，可能还有博物馆整体运营困难，出现博物馆倒闭的问题。

如何解决这个问题，除了需要破除体制机制障碍外，还需要通过市场化手段，充分发掘出其经济潜能，促进博物馆文化资源经济化，增强博物馆运营的自生能力和可持续发展力。本报告将针对博物馆文创产品创新问题，分析其背后存在的原因和障碍，尝试提出针对性的对策建议。

1 博物馆文创产品创新的重要意义

随着人们经济生活需求的变化，博物馆文创产品成为市场新宠，不仅给博物馆发展带来了经济支撑，也为弘扬中华优秀传统文化创造了新载体，建立了新渠道。《国家文物事业发展“十三五”规划》（以下简称“十三五”）明确指出，大力鼓励文化文物单位进行创意产品开发，到“十三五”末目标打造10个博物馆文创研究基地、50个博物馆文创品牌和50家文创产品年销售额在1000万元以上的文物单位和相关企业。

1.1 博物馆文创产品开发有助于提升文物保护和利用的层次

博物馆文创产品对博物馆事业发展具有较大提升作用，不仅能丰富博物馆文化事业内容，也能大大提升博物馆资源的利用效率和社会效益。

第一，博物馆文创产品是拓展和延伸博物馆教育、传播和服务功能的有效途径。这在一定程度上强化了博物馆的文化教育能力，提高了博物馆文化传播力和影响力，促进了博物馆发挥社会效益。

第二，博物馆文创产品的创新研发能够促进文物的再生。博物馆文创产品的创新研发使文物从千篇一律中脱颖而出，向观众展示其独到的特色文化印记，通过不同藏品的形状、质地、纹样装饰体会到历史流动的痕迹，从而成为代表其时代的“经典”。

1.2 博物馆文创产品创新为文化创意产业良性发展注入新活力

博物馆文创产品对博物馆经济效益的提升，除了体现在产品本身的销售收益，还体现在其对促进博物馆品牌提升和运营经费可持续性方面。

第一，博物馆文创产品更具文化内涵，具有广阔的市场空间。博物馆文创产品是指基于博物馆文化资源的创意产品，是众多文创产品类集的重要一种。博物馆文创产品是典型的文旅结合产品之一，并在近几年如火如荼地发展，成为文化创意产业发展的一个新亮点。博物馆文创产品的自身优势和特色是基于深厚的历史文化底蕴而开发的产品，其创作灵感和渊源具有可追溯和可还原的历史物品和事件载体，充满了故事内涵。

第二，博物馆文创产品的创新发展为文化创意产业的发展带来了巨大的经济效益。博物馆文创产品不仅是对博物馆资源的充分发掘利用，还能扩大博物馆品牌影响力，提升博物馆经济收益。如故宫博物院文创产品每年增加的收入都以亿元计算，并且呈现出快速递增的趋势，已经远远超过其传统业务营收额。

第三，博物馆文创产品的创新发展为文化创意产业的持续发展贡献了强大动能。博物馆的保护和传承需要持续的资金投入，靠传统的政府资金支持要么不够用，要么难以持续。博物馆文创产品开辟了新资金流，为博物馆自身运营发展提供了新动力。如苏州博物馆的文创产品带来的增收每年都以千万元计算，并以50%的速度逐年递增，为博物馆保护和提供了充足的资金流。

1.3 博物馆文创产品创新发展有助于中华优秀传统文化的挖掘和传播

无论是物质性的还是非物质性的博物馆文创产品，本身就是最有效的文化传承载体，再加上现代互联网信息技术和传播方式的运用，可以大大促进弘扬中华优秀传统文化的力度和效能。

第一，博物馆文创产品为弘扬中华优秀传统文化提供了新载体。博物馆文创产品不仅是现代艺术品鉴品、工艺商品，更是中华优秀传统文化的传播品。博物馆文创产品的设计、交易和品鉴可有效促进中华优秀传统文化的交流和传播，是具有文化传播属性的创意经济产品。博物馆文创产品可以吸引更多的人关注传统文化，增强文化自信。

第二，博物馆文创产品可以更深层次地挖掘中华优秀传统文化。博物馆文创产品属于二次创作，可以激发文化创意工作者对博物馆馆藏物品背后的历史故事和艺术价值的深入探索，也可以培养广大博物馆文创产品购买和使用人员对中华历史故事和民族兴衰的兴趣，从而更深、更广地弘扬传统文化，在全社会形成共同的理想信念和强大的精神支柱，增强中华民族的凝聚力，提升中国文化的向心力。

第三，以淘宝“国宝联萌”为代表的网络平台开启了博物馆文创产品的新纪元。淘宝“国宝联萌”通过打造网上创意社区，充分利用全国各地可以公开使用的博物馆资源形成各种创意产品，开辟了博物馆文创产品的“新蓝海”，预计将开辟100亿元的“蓝海”市场。将优质的传统文化IP与现代时尚趋势和市场需求进行了无缝对接，激活了传统文化IP，为传统文化传承创新开辟了新路径，做出了新示范。

2 我国博物馆文创产品创新面临的问题

当前，我国博物馆文创产品面临着诸多问题和挑战，不仅有文创产品自身创意不足、市场错位的问题，也有整合营销、产品生态系统脆弱和不完整的问题。

2.1 大多博物馆文创产品以简单复制品展销为主，形式单一且更新速度慢

博物馆文创产品既是一种工艺品，也是一种时尚消费品，很容易由于创意不足、创新速度慢、同质化竞争而陷入发展的泥潭。博物馆文创产品如何做好品质、时尚和价格的有机平衡已经成为一个现实的、亟待解决的问题。

第一，大多博物馆的文创产品开发都表现为影印、光刻、烤瓷、“迷你版”等方式。这种开发方式的优点就是简单快捷，只要利用最新的艺术加工技术就可以了。但其缺点也比较明显，就是日常实用性较差，类似于快速消费品，艺术价值十分有限，且只要没有技术更新，产品形态可以数年如一日，几乎没有产品迭代。

第二，大多数博物馆产品进入了工业化、标准化生产阶段，产品形态以简单卡通和旅游挂件为主，创意和技术含量相对较低，缺乏工匠劳动和精神价值。随着工业生产方式的发展，过去大量靠匠人精雕细琢的艺术品变成了粗制滥造的复制品。这些复制品的优点是成本低、速度快，但缺点就是博物馆的独特产品成为标准产品和大路货，缺乏独特的文化艺术内涵和品位。

2.2 优质博物馆文创资源垄断性强，博物馆文创产品创新两极分化严重

我国博物馆行业发展极其不均衡，两极分化严重，其市场实力比拼主要靠文化资源丰富程度和地理位置优越程度取勝。一端是具有丰富优质文物资源的博物馆，主要集中在如故宫博物院、国家博物馆在内的少数几家博物馆内，这些博物馆都在一线城市的中心区，它们拥有较为丰富的文物资源和邻近市场空间，面临着巨大的市场机遇和发展潜力，比较容易出现文创销售火爆场面;另一端是大量位于中小城市、藏品也相对贫乏或小众化的博物馆，那些藏品数量较少、地理位置相对偏远的博物馆工作单调乏味，每年的主要工作可能就是尽量保证保藏物品不损坏或努力减缓其损坏速度。这些博物馆主要靠少数几个事业编制人员领着微薄的工资进行维护，这不仅缺乏基本的文物修复维护经费和人才，也缺乏将博物馆资源进行二次创意开发的人才和资金，造成大量的文物资源浪费。

2.3 高质量人才培养缺位，专业研发和经营人才不足

经典藏品及其衍生资源的研发队伍不强，经营管理能力不足。既缺乏宏观规划的能力，也缺乏具体落实的能力，博物馆的核心文化要素在文创产品开发过程中没有得到体现。

第一，大量博物馆自身缺乏专业设计团队。面对文创产品的火爆，大量博物馆在自身缺乏创意设计人才的情况下采用了设计外包的方式来推出馆藏物品的衍生产品和服务。其优点是能够快速推出产品，也可以有效控制创意设计成本和市场风险。其缺点也显而易见，那就是博物馆经营人员对其推出的文创产品和服务参与度较低，容易因为市场波动而更弦易辙，产品风格和品牌难以持续。

第二，一些博物馆文创产品缺乏现代技术和营销手段。好的博物馆文创产品需要先进的信息技术、表现形式和品牌运营来支撑。如果仅仅靠传统的馆内展销和买门票送礼品形式，不仅不能促进文创产品销售，还会降低大家对产品的消费认知层次，拉低产品在潜在消费者心中的形象，造成产品滞销。由于博物馆工作很长一段时间的主要任务是保护、保存文物，适当开展展览展示活动，所以大多数博物馆文创的创意人才集聚相对困难，尤其是一些相对偏远的博物馆短期内也难以汇集到符合时代文创产业发展的优秀人才。

2.4 博物馆文创产品开发尚存在较大的体制机制障碍

早在2015年的《博物馆条例》中就明确指出，博物馆可以从事创意产品开发和商业经营活动。2016年《关于进一步加强文物工作的指导意见》和《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》相继出台，继续鼓励社会各界大胆创新合作模式，努力开发博物馆文创产品。但这些政策并没有得到很好的执行，只有部分博物馆和部分文创产品执行了部分政策。

博物馆文创政策总体上执行乏力，除了一些市场原因外，主要还存在体制机制障碍。一是博物馆事业的产业化路径模糊不清。长期以来，博物馆都作为事业单位而存在，更多地强调其事业性，收支采取两条线，文创产品的收益如何成为进一步市场开发的投入缺乏明确的会审计准则。二是博物馆文创产品的开发缺乏有效激励措施。对博物馆主体的税收、贷款、补贴等资金支持方案不明确，那些对于所有文化产业企业的普适性激励政策，可能不适用于博物馆整个公益主体，相关扶持政策不具体，缺乏可操作性。博物馆文创产品开发投入、产出分配、奖勤罚懒等制度问题迟迟没有形成全国统一的方案，只有部分博物馆进行了大胆创新。

3 政策启示和建议

为满足人们对高品质博物馆文创产品的市场需求，需要不断转变观念，创新我国博物馆文创产品开发模式，持续增强博物馆文创产品的体验性、科技性、共享性、创新性、融合性和国际性，在强化博物馆文物保护和展示功能的同时，全面激发国内外对中华优秀传统文化的兴趣，持续提升中国文化传播力和影响力。

3.1 顺应新文化消费趋势，增强博物馆文创产品和服务的体验性

简单的、静态的博物馆文创产品已经难以适应现代消费市场需求的变化。新时代博物馆文创产品不仅需要丰富的文化内涵和精致、时尚的工艺技术，还需要与博物馆相关活动紧密结合，将有形的文创产品和无形的创意体验服务有效结合，打造动静结合的时尚消费新体验和产品生态系统。

第一，随着人们生活水平的提高，对文创产品的认知也发生了巨大变化。传统的灰暗、封闭、毫无生机的博物馆经营方式已经被时代所遗弃。新时期不仅需要充分增加博物馆藏品室内的灯管设计和文物故事内涵，更需要通过现代声光电技术将整个博物馆的外观和整体建筑风格赋予新的文化内涵。

第二，要同时满足新颖时尚性、生活实用性、馆藏文化性，让消费者能够感受和认同博物馆藏品的艺术价值，满足消费者的个性化需求。将每一个博物馆都看成一个自成体系的产品、服务生态系统，将对应的文创产品和服务看成是衔接过去与现在、历史与未来沟通的桥梁。如南京博物馆推出的“民国风”产品和服务，不仅展现了曾经的历史文化，也与现代生活进行了紧密结合，还表现出了较强的市场适应性。

第三，寻找易于消费者接受的营销方式。随着移动通信技术的发展，人们的消费方式发生了很大变化，博物馆文创产品的消费方式也要发生深刻变化才能适应时代发展需要。应将文创产品和服务与现代生产、生活方式紧密结合，将博物馆产品生态系统打造成周边居民的一种生活、休闲、学习、交流的新方式。

3.2 充分利用传统技法和现代科技，增强博物馆文创产品的技术性

博物馆文创产品必须插上金融和科技的两个“翅膀”才能更好地起飞，而提升其科技含量也是促进其和资本有机结合的重要手段和途径。

第一，挖掘博物馆艺术品背后的技术工艺，让传统工艺与现代流行时尚相结合。一些传统的工艺技术需要和时代技术紧密结合，才能焕发其时代活力。不能一味地追求产品工艺的传统性或所谓的正宗性，虽然一些经典工艺可能随着时代发展已经被淘汰了，但是可以作为一种文化来研究，却不能作为现代生产手段来使用。

第二，结合现代工艺和现代审美，推动传统文化与现代时尚在设计创作中融合与转化。研发出特色鲜明，兼具文化价值、艺术价值与情感价值博物馆的文创产品。博物馆文化产品的核心是创意、设计能力，如果没有新的设计创意和现代技术含量，很难形成爆品，还有可能造成新的资源浪费。

第三，结合现代声光电技术和人工智能技术，将博物馆文创产品赋予新时代时尚科技和文化价值。一些博物馆采用新型环保高质量材料，制作出更加精美的文物复制品和创意品。一些博物馆充分应用了现代声光电技术，不仅将文物的展览展示现实虚拟化，而且将整个博物馆打造成了供当地居民和外地游客研学、休闲、交友、娱乐、健身的新空间。

3.3 降低博物馆文创资源的垄断性，提升博物馆文创产品的资源共享性

充分利用互联网信息技术，构建相对开放的博物馆资源共享平台，打破博物馆优质原创资源垄断格局，探索授权开发、合作开发等跨界模式，推进全民共享和创作。

第一，建立全国博物馆文物资源交易平台。对博物馆文物资源分门别类，通过第三方机构进行评估，与金融机构进行深度合作，建立合理合法的资源、产品交易平台，促进博物馆资源在全国，甚至全球范围内开展二次创意开发。

第二，建立全国博物馆文创产品交流合作平台。结合“互联网+”建设文物资源大数据平台，扩大文物资源开放，促进信息传播与资源共享，建立其全国博物馆文创产品的设计、交流、消费互联网，将博物馆文创产品创新消费互联网推向产业互联网时代。

第三，探索设立全国博物馆文创产业发展基金。由于博物馆文创产品开发属于知识密集型和技术密集型产品，市场需求变化较快。无论是博物馆，还是产品开发个体可能都具有较大的资金压力。建立产业发展基金，可以对单个产品或系列产品诸如相对充足的资金，也会增加产品开发的容错和纠错弹性，建立可持续的开发机制。

3.4 着力培养博物馆文创人才，激发博物馆文创的创新动力之源

把博物馆创意通过灵活、激动、高效、友好合作的执行制作团队，借助成熟有效的市场生产力量和推广手法，促进博物馆文创产品商业价值的有机发展。

第一，建立科学有效的人才培养培训机制。人才培养需要长期投入，不仅要立足学历教育、在职培训、终身培训，更要拓展人才开发途径，举办各种文创大赛，鼓励和调动全社会广泛参与文创事业。对博物馆的工作人员，要持续扩大现代技术人才的上升通道，增加技术人才进入管理岗位的机会，提高技术人才在工作人员中的比例。

第二，建立博物館文创人才的交流合作机制，促进自我开发与合作开发的优势互补。博物馆要主动将自我开发与合作开发相结合，与文化创意设计类高校或者相关院系、热衷于文化产业的企业合作、优势互补。探索和建立博物馆创意设计人才轮转、交流、互换机制，促进不同创意设计人才创意碰撞，优化配置博物馆创意设计人才和博物馆资源的空间匹配。

3.5 不断延长博物馆文创产品价值链，促进博物馆文创产品和相关业态融合发展

博物馆文创产品自身的特殊性，要求其必须和历史文化、地域特色、旅游服务等进行紧密结合，并在产业跨界的基础上实现品牌和收益的跨界与整体价值的提升。

第一，注重整合资源，加强与相关部门间的协作。加强文创产品开发与旅游、影视等产业的交流协作，将博物馆文创产品的设计、开发与影视、旅游项目深度嫁接，建立产地共享、产品共享、品牌共推的合作模式。将博物馆文创产品和各类主体旅游开发、影视衍生品形成共生生态体系。

第二，打通产业间联系，形成典型文化符号，打造独特文化品牌。博物馆文创产品最大的吸引力就是其产品的独特性，具有独特的历史背景故事依托和文化价值内涵，是特殊历史记忆和现代文化融合的载体。努力使博物馆创意行业和设计服务制造业、数字内容产业、出版发行、演艺娱乐、旅游产业等相关产业跨界融合的同时，也赋予博物馆文创产品独特的文化符号和品牌价值。

第三，促进博物馆文创成果的转化利用。遵循市场发展规律，充分发挥市场在文化资源配置中的重要作用，促进文化创意和设计服务的生产、交易和成果转化，将博物馆文物资源、文创产品、旅游业深度融合和相互助力，形成具有可持续发展能力的特色产品生态系统。

3.6 加快博物馆运营体制机制改革，增强其市场发展能动性

博物馆文创产品的开发必须破除相关体制机制障碍，其核心是破除利益分享和市场激励障碍，建立可持续发展的商业合作模式和产业发展路径。

第一，充分认识博物馆文创产品的体制机制障碍。当前大量博物馆主要依赖事业性财政支持来维持生存，其运营方式就是在规定时间内免费开放或收取定额门票费。甚至大量博物馆尽量少开放，以减少博物馆维护和维修费用，自觉开发文创产品的积极性不高。

第二，建立博物馆文创产品市场激励机制。充分理解和和执行国家关于促进博物馆文创的发展意见，改进博物馆管理制度和财务审计制度，破除博物馆是事业单位不允许开发经营的旧理念。进一步明确对博物馆文创产品开发的市场激励制度和办法，形成多创意、多收益的激励机制。

第三，建立健全博物馆文创的典型引路机制。虽然目前国家已经推出了154家博物馆文创试点单位，但其发展的经验、模式和相关难题并没有深入跟进评估、推广。未来，亟须对博物馆文创试点的产权合作、研发合作、市场合作等方面展开跟踪评估，并形成典型经验在全国推广。笔者建议尝试建立更多混合所有制公司来共同促进博物馆文创产品的深度开发。

第四，建立对中小型博物馆文创产品的扶持机制。中小型博物馆文创在资源和品牌效应上具有自身劣势，尤其是那些位于偏远地区的中小型博物馆更是如此。突破中小型博物馆文创产品发展的困境，必须建立其联合开发的帮扶机制。探索建立大城市、区域中心城市政府和企业与中小型博物馆的市场联合、资金帮扶、品牌带动机制。

3.7 深入挖掘博物馆艺术品背后的中国故事，创新中国叙事模式

通过博物馆文创产品展示中华文化的源远流长和博大精神，创新中国叙事，讲好中国故事。

第一，在“记忆”方面，博物馆文创产品应由“文物仓库”转变为记忆的“叙述者”。在观众进入博物馆之后，博物馆如何讲故事，如何借助琳琅满目的文创产品打动观众的内心，达到“1+1>2”的效果，需要借助文创产品调动观众记忆。文创产品的创新不仅要保存历史记忆，也要让历史记忆始终能被后人真切地感知。

第二，在“教育”方面，更加强调将教育理念融入文创产品的创新开发之中。应该将博物馆文创产品研发、展陈、销售视作实施博物馆教育的重要手段，更加强调相关内容与活动的启发性，不断激励观众的主观能动性，充分激发其认知与探索的兴趣。

第三，在“信息”方面，叙事类博物馆需要由以“实物为核心”转向以“实物与信息共为核心”，博物馆文创产品创新研发要具体言明这件实物、这批实物能够“反映出什么”“体现着什么”，达到“透物见史，更现精神”的传播目的，从而彰显众多博物馆文创产品中蕴含的中华民族优秀文化。

第四，从“精神”方面，让博物馆文创产品成为中国精神的符号和体现。充分利用中国拥有五千余家博物馆中无法计量的文物，深度挖掘文化资源，结合现代科技和艺术手段重现藏品故事，形成历史和现代交汇融合的创意产品和服务，超越传统文字展示、音频播放、实物展示的文化传播方式，建立起更立体、更具有时代价值的心境关联桥梁，形成跨时空的对话与交流体验，从而为世界文明作出必要贡献。

第五，在“区域”方面，让博物馆文创产品成为连接中华民族海内外同胞的纽带。结合博物馆文创产品的地域性，形成格局特色的地方文化创意产品，并与区域性协同发展战略结合起来。结合中华文明与世界文明的互动发展，设计以构建“人类命运共同体”理念为指引，设计符合时代发展和国际共享的具有中华文明特色的博物館文创产品，架起“一带一路”倡议实施的新型文化桥梁。

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