在发展中完善：政务新媒体十年考察

马语欧 杨梅

摘要：荏苒十年，自2009年全国首个政务微博“桃源网”开通，我国政务新媒体在互联网热潮下飞速发展，无论从数量规模、应用形态、功能服务还是传播效果均取得了质的飞跃，逐步形成了具有中国特色的政务宣传新格局。随着5G技术、物联网以及人工智能的发展，政务新媒体还将持续升级，进一步打破官方与群众的沟通壁垒，保障舆论宣传的传播力、引导力、影响力和公信力，为世界提供政务宣传的“中国经验”。

关键词：政务新媒体 政务微博 政务微信 政务传播

政务新媒体是解决政务公开、应对政务舆情和提升国家治理能力的一把金钥匙，是关乎互联网舆论格局走向的重要环节，在我国舆论生态中具有重要地位和作用。2009年，全国首个由官方认证的桃源县政府微博“桃源网”出现，拉开了我国政务新媒体的发展序幕。随后，全国各级党政机关、事业单位、公益组织纷纷布局新媒体建设，政务微博、政务微信、政务客户端、政务短视频、头条号、百家号、澎湃问政等层出不穷，政务新媒体成为新闻舆论工作的重要组成。据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，全国297个地级行政区政府开通了“两微一端”等新媒体传播渠道，总体覆盖率达88.9%；在线政务用户规模达到5.09亿，占全体网民的近六成。规模大、形式多、传播快，已经成为政务新媒体的发展共识。

然而，在一路高歌过程中，政务新媒体的发展也出现了许多问题。比如，定位模糊出现的职能偏差，大量入驻引发的资源浪费，运营不善造成的同质化、僵尸化，甚至一段时期政务新媒体掀起了“关停潮”。2018年12月，国务院办公厅发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，从中央层面对政务新媒体给予科学指导，标志着政务新媒体的发展由野蛮生长向正本清源过渡。十年变革，政务新媒体经历了从无到有、从有到多再由多向好。笔者从应用模式和传播特征两个方面，分析我国政务新媒体十年来的发展情况，并就政务新媒体的下半场提出一些合理建议。

一、政务新媒体应用模式的演变

政务新媒体是“互联网+政务服务”的具体展现，指的是政府机关或公共机构传递权威消息、构建互动交流、提供公共服务的一种新型媒体平台，其与数字信息技术的发展息息相关。随着新兴媒介的不断出现，政务新媒体的范畴也在持续更新：从早期的微博问政发展至当前的“两微一端一视频”；新媒体建设与传统媒体深度融合，呈现出“百花齐放”的新局面。

1.政务微博。政务微博是起步最早、发展最成熟、辐射力最广的政务新媒体。微博作为分享信息的社交软件，其“短、平、快”的内容呈现、“转、评、赞”的及时反馈以及基于网状传播带来的裂变效应，从根本上打破了政务媒体因信息不对称带来的认知偏差。尤其是面对一些突发事件和敏感舆情，政务微博可以充当新闻发言人的角色做出权威回应，进而提升机构管理水平。以“平安北京”“上海发布”“中国气象科普”为代表的微博账号成为政务微博的典范。

2.政务微信。2013年，微信公众号呈现爆发式增长态势，政务微信成为政务新媒体的新拓展。相较于政务微博，政务微信的指向性和功能性更强，信息相对不容易沉没、互动形式也更为丰富，二者的功能定位既有重合又相互补充。同年，国务院下发《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，明确把微信、微博列为政务新媒体，并主张二者协同发展。在此背景下，政务新媒体也从政务宣传向政务交流、政务服务探索。例如，进入“广州公安”微信公众号，不仅可以了解到警方动态，还具有查询汽车违章、户口迁移、出入境办理等功能，力求满足公众需求。

3.政務APP。为了更好地整合政务功能、优化政务服务，由政务机关开发的移动客户端备受推崇。一方面，政务客户端具有政务门户网站不具备的移动性、互动性、便捷性，契合当代受众获取信息的行为习惯；另一方面，政务客户端在做好公共传播基础上，把更多精力用于民生服务建设，解决群众办事慢、办事难等实际问题，打造出“指尖上的网上政府”。例如，由浙江省政府开发的浙里办APP（原名为浙江政务服务），界面简洁、操作简便，通过掌上办事、掌上资讯、掌上咨询三大板块，为企业和个人在线提供近百种功能服务，践行着“以人民为中心”的政务理念。

4.政务短视频。全媒体时代，图片、直播、短视频、VR等新型媒介形态再次冲击政务新媒体的发展。在日渐视觉化、碎片化、颗粒化的今天，政务短视频以新颖形式和平等视角给大众带来新体验，形成了政务创新风潮。这些短视频通常使用当下流行的网络元素，使用接地气的表达策略，一改往日政务宣传严肃刻板的印象，拉近了与普通受众尤其是年轻人的距离。在官方认证的政务抖音账号中，不乏“北京SWAT（北京特警）”“中国长安网”“江苏网警”等粉丝量超百万、点赞量近千万的网红账号，使得政民间形成良性互动，政务舆论场更具弹性。可以预见，未来的政务新媒体还将不断迭代更新，在技术赋能下继续实现创新跨越。

二、政务新媒体传播特征的强化

政务新媒体是我国深化政务公开、处理政务舆情、解读政策法规、建设服务型政府的重要举措，是新媒体环境下探索社会治理的新模式。随着政务新媒体不断完善，其传播特征也显现出新的变化。

1.传播地位巩固，形成政务舆论风向标。政务新媒体的发展是一个循序渐进的过程。受客观环境影响，社会普遍对“互联网+政务”的可行性存在许多疑问，多数政务机关也只是把新媒体当作传统媒体的补充。随着互联网环境的变化，微信、客户端、短视频相继涌现，其分享型机制和裂变式传播在舆论引导方面发挥出重要作用。针对新政解读、气象预报以及交通提示等民生议题，一些政务机关便主动通过新媒体发声，既保证了信息传递的时效性，还能依据受众反馈做出下一步调整。而后，新媒体呈现出燎原之势，政务机关纷纷设立专门团队经营政务新媒体，并根据政务职能培育意见领袖、打造新媒体矩阵、与传统媒体形成“一体两翼”，进一步巩固舆论主阵地。

“平安北京”是北京市公安局的官方微博。面对一些群众热议事件如“德云社打架斗殴”“明星吸毒”“地铁强占”，“平安北京”能够及时发布案情通告、回应网友关切质疑，其新媒体发布机制树立起强大的公信力与影响力。此后，“平安北京”继续深耕新媒体建设，开设了北京市下辖16个区的官方微博，并透过微博开通了北京公安便民服务窗口。截至2019年10月，其粉丝数量已达1200万，成为公安新媒体的排头兵。

2.传播路径多元，实现政务媒体矩阵协同。政务新媒体之所以新，在于对新媒介积极而广泛的探索。某种程度上，十年的政务新媒体发展与互联网带来的媒介迭代几乎同步。从新浪微博独此一家到如今微信公众号、抖音政务号、头条问政、手机客户端等多管齐下；从PC端获取信息到手机、电脑、移动设备的同步更新，政务新媒体始终站在媒体嬗变前沿，成为新媒体建设的“领航员”。

在“六盘水市水城县山体滑坡”突发事件中，面对网络散步的“多人死亡、现场惨不忍睹、xx县城被全部淹没”等负面消息，当地政府第一时间通过官方政务微博、政务公众号等发布情况说明，并要求广大网友不信谣、不传谣，协助有关部门开展救援工作。与此同时，地方微博还@贵州消防、中国消防、应急管理部、人民日报等知名大V，帮助官方消息扩散。在舆情得到初步掌握后，网友自发建立了#贵州水城县山体滑坡#的话题标签，在转发评论中通过“加油”“祈福”“天佑人民”等鼓励，为事故救援带来了正面宣传。

3.传播内容革新，社交性互动性的语言表达。媒介与话语研究认为，一种媒介对语言的使用能够影响和再现整个社群中人们的语言态度和运用，既反映了政治、文化以及社会生活的表达也对之产生影响。也就是说，政务新媒体的使用与政务内容相互影响：一方面，新媒体的交互性能促使政务宣传放下身段，推送符合大众使用习惯的语言和内容，以平等化视角进行沟通交流；另一方面，政务内容的严谨与权威又促使新媒体使用趋向规范，保证形式和内容的和谐统一。

国务院办公厅上线的移动客户端“国务院APP”，在客户端首页可以看到“你身边的中央人民政府”。进入文章评论区，小编会以“亲”“酱”“一键三连”等流行语同网友互动。编审团队还引入了H5、互动视频等新样态，2016年劳动节发布的一则视频——《你见过凌晨四点的北京吗？》，聚焦清洁工、公交司机、程序员等普通人，通过文案、快剪以及互动话题让网友产生强烈共鸣。诚如视频制作者所言，政务新媒体不仅是传播，更多的是连接，要做“为人民服务”的G2C。

4.传播功能完善，信息发布向综合服务转变。尽管政务新媒体的核心工作是政务宣传，但在追求效率、平等对话的互联网时代，人们对政务新媒体的期待不再局限于政务公开，通过新媒体平台完善各项政务服务、解决群众痛点与难点、实现高效清廉工作目标，成为政务新媒体的主要着力点。

当前，越来越多的政务部门积极探索智能终端建设。便民服务、智能语音、官方小程序，这些功能在方便人民群众办事的同时，增加了政务新媒体的触达率和使用率。广东省推出的全国首个微信小程序“粤省事”，统筹全省信息资源，协调24个部门、3000类数据互联互通，集成高达747项政务服务事项。用户只需通过微信实名认证，就可在微信小程序页面轻松实现掌上办理。据悉，平台建立以来注册用户已超过1800万，累计办理业务超过3.0亿。未来，政务新媒体还将持续深耕功能开发，以群众需求为基础，以数据技术做支撑，以“政务公开+政务服务+政务管理”为宗旨，不断提升政务新媒体传播效果。

三、我国政务新媒体的未来发展方向

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上曾指出：要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局；要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。因此，政务新媒体要继续遵循新媒体传播规律，发挥政务机关职能定位，用群众思维打造人民喜闻乐见的政务宣传。

1.有效集约的政务新媒体优化。新媒体数量并不代表政务水平的高低，重视质量、提高水准、发挥优势、合理布局才能保障政务新媒体的可持续发展。在国家倡导“互联网+政务”的热潮下，政务机关纷纷投入精力财力支持新媒体建设。但由于理念陈旧、经验匮乏、疏于管理，许多账号平台大量闲置，内容建设缺乏能动性，导致政务人员和媒体资源的严重浪费，并由此引发了政务新媒体账号的关停潮。信息传播技术的革新，使得微博、微信、APP、短视频等多种媒介形式涌现，未来还会出现人工智能、虚拟现实等新媒体形式的广泛应用。这需要政务机关走上有效的集约化发展道路，通过充分了解自身的政务特点和功能，清理不相关的新媒体账号，不断实现传播优化。同时，政务机关要根据不同媒介的传播规律，选择契合政务属性的新媒体形式，建设体现专业性的政务新媒体。

2.立足民生的政务新媒体生态。政务新媒体在民间舆论和官方舆论之间成为重要纽带，实现了二者间的信息贯通。经过十年发展，政务新媒体在信息公开、互动沟通、政务服务等方面实现了有效探索，下一步将着力于立足民生了解群众所想所思所难，从群众角度完善新媒体生态。例如，内容推送上，改变以往平铺直叙的讲述方式，用讲故事的形式增强群众的情感认同，使得政务信息生动化；新媒体平台页面力求简洁大方，用户无需二次查询便可以直观地找到自己所需，更加人性化。

此外，政务新媒体的互动性要进一步向“深沟通”推进。例如，群众在政务新媒体提出的问题，不仅能够得到官方的有效回复，还要邀请群众主动监督，掌握后续进程；或适时开放政务新媒体平台，让普通人参与到舆情处置和其他环节，以身份互换形式体会政务工作的辛劳，从而提升政务机关的服务水平。

3.建设卓越的政务新媒体队伍。政务新媒体不仅是政务机关的新媒体，更是政务人员的新媒体。也就是说，人才队伍的综合水平决定了政务新媒体的最终格局。例如，知名政务新媒体“共青团中央”“成都发布”，其背后都聚集了大量的资深编辑、技术人员，从议程设置到最终呈现都经过反复的讨论磨合。

政务机关一方面要进一步强调政务新媒体的重要性，把政务宣传视为独立的工作部门，派遣具有政治意识、责任意识、创新意识的同志管理负责；另一方面要积极引进各类专业人才，对于新闻传播、移动互联网等优质人才给予一定政策倾斜，确保媒体队伍的专业水平。在资源有限的条件下，政务机关还可借助运营水平更为成熟的市场化团队，与政务工作者共同推进政务新媒体的建设和发展。

作者马语欧系香港城市大学硕士研究生杨梅系新疆大学副教授

参考文献

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