新零售背景下生鲜电商发展探究

李 敏

(湖北经济学院法商学院,湖北 武汉 430205)

0 引言

生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。2012年被视为生鲜电商发展的元年，本来生活网策划执行了“褚橙”励志营销，一粒励志橙“褚橙”就此撬动了中国生鲜电商市场。随着资本介入，2013-2014年生鲜电商获得高速发展，2017年迎来第一轮井喷。在2019年，受到投资者关注的生鲜电商行业惨遭“洗牌”，多家生鲜电商倒下，生鲜新零售模式逐渐归于“平静”，生鲜电商行业发展也日趋理性。在2020年，此前陷入困境的生鲜电商因为疫情再次受到关注。

2020年上半年我国新经济消费领域投融资主要集中在生鲜电商领域，主要包括叮咚买菜、同程生活、每日优鲜、十荟团等。2019年生鲜电商“独角兽”共4家，分别是每日优鲜、谊品生鲜、易果生鲜及百果园，估值分别为30亿美元、15.38亿美元、15亿美元及14.62亿美元，总估值达75亿美元。“水果大王”百果园为了自身的发展，决定从原有的水果单一品类扩充至更广阔的大生鲜领域。百果园在2019年4月上线了独立的生鲜平台“百果心享”，原计划利用3～5年时间来经营“百果心享”这个品牌，但疫情的原因促使百果园做出紧急调整，将卖菜业务提早上线，整合到百果园的体系中。百果园坚持线上做宽线下做专的原则，也就是说卖菜业务主要在线上开展，线下聚焦水果品类，从而构建百果园大生鲜战略。百果园加速布局的背后则是生鲜电商正在迎来快速发展的高光时刻。

1 新零售背景下生鲜电商发展现状

1.1 生鲜电商市场规模增长迅速

过去几年，我国生鲜消费渠道中传统线下农贸市场仍占据主导地位，其市场份额超50%；作为第二大渠道的超市其市场份额约占35%；而生鲜电商渠道的份额非常低，仅在2.5%左右。

但是，随着消费者偏好的改变、消费能力的提升以及对食品安全、购物环境等方面的要求越来越高，传统农贸市场未来市场占比预期会逐渐下降。连锁超市和生鲜电商凭借着自身向上游整合优化供应链的优势，其市场份额会逐步提升。

疫情期间，“宅生活”催生了“宅经济”,生鲜电商行业迎来用户规模增长。资料显示，2020年2月3日-3月3日生鲜电商活跃用户同比增长56.7%，规模接近7000万。今年2月份，生鲜电商领域排名前三的盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜，MAU(月活跃用户人数)分别为1719万、1454万、1030万；超市到家领域排名前三的多点、大润发优鲜、永辉生活，MAU分别位1730万、248万、234万；社区到家领域的百果园、苏宁小店，MAU分别为143万、98万。从消费端来看，80后、90后更注重产品品质和体验，对产品价格敏感度低，逐渐成为生鲜领域消费的中坚力量。

生鲜电商市场规模随着用户规模的增长而增加。随着互联网的发展、冷链物流技术的不断提高以及年轻一代网购消费的喜好形成，可以预测到我国生鲜电商行业市场规模将进一步加速扩大。据数据显示，2016-2018年，生鲜电商行业市场规模每年都保持了30%以上增速，呈现出整体规模稳步增长的局面。2019年中国生鲜电商市场规模达到了1620亿元，保持了29.2%的增长水平。据估算，2020年中国生鲜电商市场将同比增长62.9%，市场总体规模将达到2638.4亿元。随着市场规模的扩大，各生鲜电商通过在供应链优化、品类扩充、物流配送等环节的不断改进以期获得更大的收益。

1.2 生鲜电商领域参与者众多

数据显示，2019年我国生鲜电商行业渗透率达4.67%，较2018年的3.8%增长22.89%。受多方面因素影响，生鲜电商近几年的渗透率呈增长趋势，从2013-2019年，行业渗透率从0.36%上升达到4.67%，共计增长4.31个百分点。生鲜电商的行业渗透率远远落后于服装、家电电商，迄今没有一家生鲜电商上市，这也意味着该领域未来仍有增长的空间。

目前生鲜电商领域参与者众多，但还未出现大型的公司。该领域的参与者主要有以下几类：一是以天猫、京东、苏宁易购、拼多多、美团为代表的综合平台类生鲜电商；二是以永辉生活、大润发优鲜、e万家等为代表的超市电商；三是以易果生鲜、本来生活、每日优鲜、天天果园、百果园、中粮我买网、顺丰优选等为代表的垂直电商；四是以京东7FRESH、盒马鲜生、叮咚买菜等为代表的O2O类生鲜电商；五是以有菜、雨润果蔬网、链农、一亩田、海上鲜、全球优冻品等代表的产业电商。

总体而言，生鲜电商市场规模巨大，但是市场渗透率较低，尚未形成寡头垄断市场，仍处于高度分散的状态，即使是阿里巴巴、京东等电商巨头其生鲜业务市场占比也不是很大。各类参与者可以发挥自身优势，不断探索新的业务模式，满足不同地域、不同群体、不同层次的差异化消费需求，从而实现自身的成长。

1.3 商业模式多样化

根据网站运营、发展品类和线下配送等方面可以分为综合型电商、垂直型电商、物流企业、线下超市4 类。

(1)综合型电商。这类电商以天猫、京东、亚马逊为代表，经营全品类，自然而然就要涉及生鲜。生鲜领域短时间很难盈利，进入生鲜领域更多的是为了增加消费黏性。其模式主要是吸引生鲜厂家入驻自己的平台，平台负责监督，生鲜厂家自行完成冷链配送。综合性电商的主要优势体现在供应链强大、流量巨大、价格优势、满足客户需求方面。

(2)垂直型电商。这类电商以中粮我买网、沱沱工社、本来生活网、易果网等企业为代表，主打生鲜产品，并自建冷链配送体系，以保证生鲜食品品质。由于综合成本较高，所以这类电商目前只在部分城市运营，具有明显的区域性特征，但是该类电商通过聚焦生鲜用户，专注运营，能够比综合类电商更好地了解顾客需求，更精准地满足顾客需求。

(3)物流企业。这类电商以顺丰优选为代表。为了自身未来的冷链物流体系建设，该类企业凭借自身强大的物流优势来发展生鲜电商业务。

(4)线下超市。这类电商以沃尔玛、永辉超市为代表。这类企业大部分业务仍在线下。他们通过借助网络宣传，依托自身的体系优势，利用门店辐射范围进行生鲜产品的配送，这样既可以缩短配送时间，也可以减低成本。

根据品类丰富度以及配送时间长短可分为传统生鲜电商、平台”到家”模式、到店+到家模式、到柜模式、前置仓模式和社区拼团模式六类模式。

(1)传统生鲜电商。这类企业以天猫生鲜、京东生鲜、本来生活等为为代表。他们依靠互联网将生鲜产品通过自建物流或者第三方物流方式直接配送给消费者。虽然品类比较丰富，但配送时间较长，一般为1～2天。

(2)平台“到家”模式。这类企业以美团、饿了么、多点等为代表。这类平台与线下商超、零售店和便利店等展开合作，为消费者提供到家服务。入驻商家类型丰富、品类丰富，配送时长为1～2个小时。

(3)到店+到家模式。这类企业以盒马鲜生为代表。通过采取到店消费+线上购物+即时配送的模式，为消费者提供线上线下一体化消费体验。这类企业提供的品类比较丰富，除了提供生鲜品类外，还提供熟食及半成品，配送较快，一般为0.5～1小时。

(4)到柜模式电商。这类企业以食行生鲜为代表。该企业需要先收集用户需求，然后向产地直接下单购买生鲜，接着配送到社区，最后用户在社区内的自提柜提取。其品类相对丰富，一般采取当日下单、隔日送达的方式。

(5)前置仓模式。这类企业以每日优鲜、叮咚买菜、百果园等为代表。该类企业提供的生鲜品类居多，甚至部分平台已扩充非生鲜品类，他们通过在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点来完成企业的业务，配送较快，一般为0.5～1小时。

(6)社区拼团模式。这类企业以兴盛优选、美家优享、十荟团等为代表。他们通过基于社区节点线上建立社群，然后线下完成交付，每日精选商品进行集中推荐和销售，配送时长1～2天。

从目前看，还未出现能“称霸”生鲜电商市场的商业模式。究竟哪种模式最符合当前市场需求，也一直都是行业最大的争议焦点。

2 新零售背景下生鲜电商发展问题

2.1 市场增长放缓，生鲜企业压力增大

随着“宅”经济的兴起以及网络购物的普及，我国生鲜电商行业迎来较好发展机遇。资料显示，2013年我国生鲜电商交易规模为130亿元，到2019年增长至2554亿元，年均增速均在30%以上，处于高速增长期。但与此同时，也可以看到交易规模的增速逐步放缓。

生鲜电商行业的特殊性决定了其对供应链、仓储、物流等方面有着较高的要求。企业在这些方面需要投入大量资金，也就意味着其要保持高成本运营。如果不能通过规模化均摊成本，就需要外部投资的持续投入。但从融资情况来看，行业投资正逐渐趋向理性，融资事件数量相对减少，但融资金额较大，资本向头部企业集中的特点越来越显著。从融资事件的数量来看，2013-2019年融资分别为3次、26次、70次、55次、24次、36次、22次，融资事件数量呈先升后降趋势，在2015年达到高峰。从融资金额来看，2013-2016年行业融资金额从最初的1.3亿元上涨到101.6亿元，但在2017年迅速滑落，金额仅为26.1亿元，此后2018年和2019年市场有所回升。2019年融资总额达72.6亿元，较2018年小幅增长。

市场增长放缓，融资次数和融资规模的减少，这让很多生鲜企业倍感压力。尤其是2019年，多家生鲜电商因融资难、资金链断裂等出现经营问题，最终关店停业。比如经过三轮融资的“吉及鲜”因融资失败而宣布停止运营；呆萝卜在2019年11月下旬终因烧钱过快而陷入资金泥潭；巨头的生鲜业态也未能幸免，比如小象生鲜、安鲜达等相继关店。

2.2 生鲜电商盈利能力较低

根据《中国物流统计年鉴》显示，国内生鲜损耗率高出美国和日本20个百分点，约为25%～30%；生鲜物流成本占总成本比例高出发达国家10个百分点。生鲜电商涉及环节比较多，包括采购、品控、仓储、运输、补货、配送等，使得供应链成本较高；同时产品极易腐损，损耗率高，使得生鲜零售端的毛利率较低。与此同时，大部分生鲜电商仍处于烧钱培育市场的阶段，产品同质化严重，加价空间有限，这也降低了毛利率。

数据显示，国内生鲜电商领域大约有4000多家入局者，其中仅有4%企业盈亏持平，88%的企业陷入亏损，7%巨额亏损，最终只有1%的企业实现盈利。以永辉超市、三江购物为例，生鲜业务毛利率普遍偏低，基本在20%以下。具体来看，2018年永辉超市的食品用品毛利率为19.23%，而生鲜业务毛利率仅为14.86%；同期三江购物食品用品、日用百货、针纺毛利率分别为21.01%、27.52%、33.58%，生鲜业务毛利率仅为16.26%。由于生鲜业务的低毛利率，大多数传统企业仅将生鲜业务作为聚客流量入口，通过其他产品提升盈利空间。

2.3 配送覆盖范围有待进一步扩展

虽然“线上下单、生鲜到家”的安全性和便利性让广大消费者深切感知到生鲜零售平台所提供的服务价值,但是在疫情期间，面对庞大的消费需求，许多生鲜电商平台也出现供不应求、配送效率低的问题。一些大型线上电商如叮咚买菜、每日优鲜和盒马鲜生等基本上通过自行搭建配送仓库点，对周边区域进行配送。而传统大型商超如沃尔玛、大润发也是覆盖周边的区域。以至于消费者一度需要抓时间抢购，或不得已买贵价肉菜。而且，从目前的情况来看，主流的大型线上电商一般都是覆盖于主流城市，由于内外部多方面因素的影响，短时期还难以服务到中小城市和县城小镇中。即使是在一线城市，可能也会出现无法覆盖偏远郊区的情况。由于缺乏完善的完善的仓储体系、合适的运输模式以及近距离售后服务的能力，使得主流电商在融入中小型社区方面存在困难。社区周边的小店可以给社区提供生鲜供应，如果把社区小店融入到线上，某种程度上可以弥补线上生鲜电商的缺陷。

3 新零售背景下生鲜电商发展对策

3.1 供应链优化是制胜关键

对于生鲜电商而言，提高盈利能力的关键在于优化供应链以降低产品损耗，从而节约成本。生鲜电商可以向产品供应端进行延伸，以缩短供应链条、降低运营成本。当然，供应链管理能力的提高离不开先进技术的应用，比如在生鲜供应链中运用大数据、人工智能、物联网等技术，运用相关技术追踪用户消费行为、精准预测市场需求、严控产品品质。叮咚买菜因在生鲜行业中的抢眼表现迅速成为市场“黑马”，其供应链管理受到广泛关注。该企业总部位于上海，在2017年由叮咚小区转型而成，聚焦生鲜到家，在上海拥有254个前置仓。2019年全年营业收入超过50亿元。叮咚买菜依靠“前置仓+到家”的模式实现了快速扩张。随着其供应链能力的不断提升，叮咚买菜向一二线城市快速扩张，线上日均单量位居多城榜首。

叮咚买菜的供应链经过三段运输：首先产品从源头出发，经冷链运输到城市分选中心，之后再运输到前置仓，最后用末端配送把商品配送到用户家里。也由此为用户创造了三段价值：一是从源头到分选中心，实现B2B生鲜电商的价值；二是从分选中心到前置仓，实现生鲜超市做的价值；三是从前置仓配送到用户家里，实现外卖平台的价值。叮咚买菜最新的毛利率为32%，远超行业平均水平，其毛利率的总和包含三部分：从产地采购获取6%的毛利率；从大仓的加工、生产、运输获取8%的毛利率；从前置仓获取18%的毛利率。叮咚买菜通过提高各个环节的效率来获得更高的利润，从而破解生鲜电商“低毛利”的困局。

3.2 提升消费者体验

2019年，多家生鲜电商因为各种原因出现经营不善、缩减规模、关门倒闭等情况。部分有着阿里等互联网巨头背景的生鲜电商在进军社区的时候也表现得水土不服，经营惨淡。相反，社区周边专门售卖新鲜水果、蔬菜、肉类的店铺却广受消费者喜欢。据调查，是否真正接地气、能够满足市场末端需求，成为这些社区店成功吸引消费者的重要因素。现如今年轻群体是线上生鲜采购的主力，他们对产品的配送时间、产品新鲜度有着较高的要求。社区店能够满足消费者“最快15分钟送达”“1小时生活圈”等高要求。因此，社区生鲜电商与线下实体店的融合更能保证生鲜配送的稳定性，优化消费者体验，提升用户黏性以及满意度。社区生鲜电商与线下实体店实现融合后，消费者可以通过APP、微信小程序、社群等渠道进行购买，可选择自提，或者到家服务。生鲜电商可以和各地域的社区店开展合作，给店面提供线上平台展示，配备线上宣传、线下地推全方位服务，帮助社区店增加销量；同时可以给与实体店经营者不定期的优惠补贴，减少店铺因产品滞销、知名度低、客流少和贵铺租等带来的损失，并转变营业员职能，辅以配送工作，实现互利双赢。

3.3 探索与应用新商业模式

一是生鲜电商+直播模式的运用。线上直播拉近了商家与消费者的距离，可以更直观更全面地向消费者介绍产品。对生鲜这种非标准化商品来说，直播模式可以让企业与用户实时、直接的进行互动交流，并进行实物展示，能够部分解决用户售前问题，如比较清晰地了解生鲜食材的新鲜度、口感等，加强生鲜电商售前环节服务的能力，提升客户体验。

二是无接触配送。疫情引发了非人际接触需求，美团及时在全国范围内推出的“无接触配送服务”。无接触配送可以通过多种途径实现，可以是食行生鲜独创的“到柜模式”，也可以是由机器人或者无人机进行最后一里配送的无人宅配。随着技术的发展，未来或许有更多的无接触配送方式出现。

三是共享员工。盒马鲜生在2月3日率先推出了“共享员工”计划，向云海肴、青年餐厅等传统餐饮商家发出“借调令”，租用他们的闲置人员，以解决企业当时面临的人手紧缺的问题。共享员工是对当时紧急情况的积极应对，在特定情况下有利于提高行业生产效率。我认为，生鲜电商行业未来可以尝试探索这种“灵活用工”的模式，已解决行业旺季的用工紧张问题，

4 结语

疫情爆发使得市场再次看到了生鲜电商的未来潜力，而在疫情期间暴露出的许多问题都是目前生鲜电商由来已久的短板。在疫情期间，生鲜电商在“保民生”方面起到了重要的作用。随着疫情缓解，客流回落是不可避免的。生鲜电商应该提早考虑疫情过后的用户留存问题。疫情后，生鲜电商能否留住用户，该如何留住用户，目前仍是未知数。但无论是生鲜线上的繁荣还是线上线下的融合，在未来都将会是趋势。