乡村振兴背景下乡村旅游发展的困境及对策

余姗珊 鲍文

摘 要：乡村振兴战略的提出和逐步实施为乡村旅游发展迎来了新一轮的机遇。乡村旅游对于增加农民收入、促进农业发展以及推动农村社会进步具有重要作用，同时也是实现农业现代化的重要途径。我国乡村旅游业在快速发展过程中出现了生态破坏、同质化明显及缺乏科学规划管理等问题，建议从保护乡村生态环境、注重文化创新、强化制度保障等方面入手，改变当前乡村旅游的发展困境，实现乡村旅游健康可持续发展，助力乡村振兴。

关键词：乡村振兴;乡村旅游;困境;对策

进入21世纪以来，随着国民经济的持续增长，人民生活水平也逐渐提高，越来越多的人通过旅游来提升生活中的幸福感与满足感，旅游方式也逐渐多样化。2019年国内旅游的游客数量达到60.06亿人次，较2015年增长了20.16亿人次。其中，城镇居民游客总人数44.71亿人次，占全国游客总人数的74.44%，相比2015年的70.23%提升了3个百分点，城镇居民日益成为推动国内旅游业快速发展的主力军。

随着乡村振兴战略的推进和农业现代化进程的不断加快，我国乡村旅游进入了新的发展阶段，并且逐渐成为促进农村社会经济发展的重要动力源之一。乡村旅游以自然风光和农家生活为基础，吸引大量游客到农村来感受特色乡风习俗，体验农家生活乐趣，从而促进城乡经济文化交流，带动农村地区的社会经济发展。

1 发展乡村旅游的现实意义

1.1 发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要推动力 随着城市化进程快速推进，国民经济稳步增长，国内旅游业发展势头良好，尤其是乡村旅游的快速兴起与成长，为农村经济增长带来了新的活力，也成为了乡村振兴的重要推动力。十九大报告中明确提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的农业农村发展总要求。由此可见，乡村振兴是全方位的，不仅与农村的经济、社会发展紧密联系，同时也应密切关注农村的生态环境问题。乡村旅游的兴起将农民、农业、农村、游客融为一体，在不断增加农民收入、提高农业收益、发展农村经济的同时，又满足了游客的多样化消费需求。乡村旅游已经成为发展现代农业、促进农村经济增长的重要途径，更是实现乡村振兴的重要抓手。

1.2 乡村旅游具有多元价值功能 我国乡村旅游自20世纪80年代兴起以来，不断顺应市场需求变化，调整发展路径，从最初的以简单的创造经济效益为目标，逐渐演变为如今的以实现资金技术流动、文化交流、生态环保、经济可持续发展等综合效益的多元价值功能。乡村旅游过程中涉及到的主客双方成为连接城市和农村的纽带，两者的交流互动可以加快城乡社会资源及生产要素的流动。游客在观光旅游过程中感知乡村文化底蕴及生态环保理念、体验农耕文化魅力。农村居民在提供乡村旅游服务的同时，既可获得一定的经济收益，又能学习优秀的外来文化以及生活理念。由此可见，乡村旅游发展具有发展经济、保护生态环境、促进社会发展及文化交流的多元价值功能。

2 乡村旅游发展面临的问题

2.1 局部地区存在短期行为 旅游资源的开发与保护是旅游业发展过程中必然要面对的一对矛盾体。如何在合理开发乡村旅游资源的同时保护乡村的生态可持续性，这是决定乡村旅游业能否长期可持续发展的关键。首先，一些地方政府对生态环境和旅游资源的保护意识薄弱，且相应监督管理部门对乡村旅游资源开发及经营过程中的监管力度不够，容易忽视生态可持续性而盲目追求眼前的短期经济利益。其次，乡村旅游所在地村民的生态环保意识不强，加之大部分村民的受教育水平较低，很容易为了快速获得经济效益而过度开发当地旅游资源。最后，游客的素质参差不齐，部分游客只图一时享乐而忽视对乡村自然资源、旅游资源等的保护，导致不同程度的生态环境破坏。

2.2 同质化严重且缺乏文化特色 乡村旅游之所以能够吸引大量来自城市的游客，主要是由于游客希望能够暂时远离喧嚣的城市生活，置身美丽的乡村，体会有别于城市的特色乡风，欣赏乡村的青山绿水，品尝绿色安全农产品。但目前我国许多地方的乡村旅游业呈现出同质化严重且缺乏特色创新的局面。大部分乡村旅游都局限于吃农家饭、赏花摘果、钓鱼棋牌这些千篇一律的旅游项目，而对于当地的文化特色、乡风民俗少有挖掘，缺乏具有地域特点的乡村旅游项目。乡村文化特色是乡村旅游长期发展的关键因素。我国乡村旅游若不及时调整发展路径，尽快推出具有创新文化特点的旅游项目，一些地方的乡村旅游将很快失去相当一部分游客的吸引力。

2.3 缺乏科学管理及统一规划 目前，我国乡村旅游业总体投资及经营规模小且分布较为混乱，许多地区发展乡村旅游仅凭“一亩大棚、一片鱼塘、一个果园”就冠以乡村旅游的名片，缺乏科学的组织规划和统一的监督管理。国内乡村旅游看似正处于经营热潮，但实际上大多未经过科学规划，地区分布混乱，并且很多地区旅游项目水平低、重复率高，毫无创新，最终导致无序的市场竞争。一些经营者为提高自身竞争优势、实现利润最大化，无视乡村生态环境保护，过度开发当地生态资源，在取得短期经济效益的同时却给乡村生态环境造成难以估量的破坏。

3 促进乡村旅游发展的对策

3.1 保护乡村生态环境，实现乡村旅游可持续发展 优美的自然生态环境是实现乡村旅游可持续发展的基本要素。首先，加大对各村庄乡村旅游资源开发的监管力度，在保证绿水青山的前提下实现乡村旅游的良性发展。各地政府应当提高自身的生态环保意识，积极开展公众性的生态环保主题教育工作，提高公众的环保意识与社会责任感。其次，根据当地情况尽快制定出完善的生态保护规章制度，确立科学的生态保护红线，避免对乡村生态环境和自然资源的过度开发，并对违规者进行严肃处理。乡村旅游的经营者也应当明确尊重自然规律、保护生态环境的发展前提，科学权衡短期经济效益与长期生态可持续发展之间的关系。

3.2 注重文化创新，转变乡村旅游发展方向 目前，国内的乡村旅游主要依靠开发有限的自然资源来经营各类旅游项目，而这种做法显然不是长久之计。未来乡村旅游业的发展应当更加注重创新，尤其是文化创新，在开发一定自然资源的基础上积极挖掘当地的优秀传统文化、独特的风俗民情，将丰富的文化资源融入到乡村旅游当中，开发出具有多样性的文化旅游项目，从而更好地满足游客的精神文化需求。乡村旅游经营者应当更加深入研究自身旅游产品及服务的特色，密切关注游客的消费需求变化，努力提供具有独特吸引力的文化旅游项目，从而避免盲目模仿和低水平竞争所导致的同质化问题。总而言之，农业现代化进程中的乡村旅游发展不能止步于单调的赏花、吃饭、钓鱼等陈旧的旅游项目，务必要转变当前对自然资源的较强依赖，更加注重文化资源对农村经济发展的重要性。

3.3 强化制度保障，确保科学规划 我国乡村旅游发展亟需建立一套完善的管理机制，建立对旅游服务项目的监督机制和投诉受理机制，进一步加大對不法经营者违规行为的查处、打击力度，并尽快提高受理旅游投诉的效率，切实维护与保障游客的合法权益，从而确保乡村旅游的健康可持续发展。同时，监管部门应当对各村庄的生态资源、文化资源等进行详细调查和研究，并在充分了解和尊重村民意愿的基础上，结合村庄各种资源的具体分布情况作出科学规划和统一管理。旅游经营者应当按照国家规定，依法取得生产经营资格，并严格遵守相关法律法规，坚持质量第一、以人为本的经营理念。

参考文献

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（责编：徐世红）