小酒品牌命名的创新型策略

◎陈 慧

（湖北工业大学外国语学院 湖北 武汉 430068）

当前或者未来的市场营销是品牌的竞争，品牌已成为企业的核心竞争力之一。但目前小酒品牌大量出现，鱼龙混杂，据统计，市面上的小瓶白酒品牌数量已达500多个。小酒作为白酒市场新宠，其品牌名称具有重要的研究价值。

一、我国小酒品牌名称现状

第一，沿用母品牌名称。我国最早的小酒是红小二，从2012年开始小酒开始受到各大酒企的重视，泸州老窖、剑南春、五粮液等一线白酒纷纷推出小瓶装白酒，加入到小酒营销队伍。这些小酒本就是母品牌的小瓶装，采用原品牌辨识度高，有利于抢占市场，但缺乏独特个性。

第二，命名求“怪异”。选用生僻汉字。如：小罍子。罍（léi）是中国古代大型盛酒器和礼器。用它来命名小酒品牌显得有文化底蕴，但这个汉字并不是常用字，大多数消费者甚至不认识“罍”。用较为生僻的汉字做品牌名称，并不利于品牌的传播。出其不意。小酒品牌在命名中运用奇思妙想，符合当代年轻人追求个性的心理特征，但过于奇特会使人不能理解。

第三，流行词汇偏多。小酒从诞生之日起就和“流行”二字密不可分，用流行词汇命名切合了年轻消费者追求新奇、时尚的心理特点。如小哥哥、小姐姐是目前常用的流行称呼语，用来做小酒品牌名，显得尤为时尚。但小酒品牌有时直接照搬网络流行词汇，消费者无法从品牌名中获得信息来了解产品。如我叫MT，听起来和“酒”没有任何关系，更无法从品牌中得知产品信息。

第四，抄袭、雷同品牌名多。小酒品牌有大量雷同的品牌名称，“X小白”就有19个，据统计，雷同的小酒品牌接近200个。太多雷同品牌容易给消费者带来记忆上的混淆，衡小白、衡小干、衡小艺这些品牌一字之差也难以凸显品牌特质。一个有着抄袭痕迹的品牌很难走得长久。

第五，品牌名与产品缺乏关联。三缺一、白夭夭，听到这些名称，消费者会想到这是酒的品牌吗？如果只是将品牌名和商品硬性搭配在一起，只会产生不好的宣传效果。华农妹、小粮妹，更像是一首通俗歌曲的名字，用作小酒品牌，俚俗色彩过于浓郁。

第六，品牌名过于直白。一些小酒用简单的口语化词汇做品牌，如：扬子撸点酒、随我、戒了等，这些大白话成为小酒品牌，透露着随性、自由，也显示出小酒市场的个性化特征。但直白显露着浅显，文化底蕴不够、缺乏美感。

二、小酒品牌命名创新型策略

（一）好念

小酒品牌在命名时选择三个字或四个字为最佳，三字和四字节奏感最好，容易平仄搭配、朗朗上口、简洁明了。所以建议：尽可能在命名时取三字或四字名称。让平声和仄声交替使用避免呆板单调的感觉。汉语的声调中阴平阳平都以高音结尾被称为高声调，上声和去声以低音结尾被称为低音调。小酒命名时收尾汉字建议多采用一二声调的词。因为高音调可以表达喜悦、惊异、号召等情感，本文收集到的470个小酒品牌名，末尾字的声调中，高声调总共305个占64.9%，除了“酒”和“小酒”之外的专名部分用高音收尾，读起来能增强韵律感，便于消费者口头传播。

（二）另立门户

不使用母品牌，即使是大瓶分装的思维，也要为小酒创立新的子品牌。靠着母品牌的大树，挖掘品牌文化底蕴，建议在新子品牌中带上母品牌的1个或2个汉字，再添加新元素。一方面彰显出身，另一方面求新创新。子品牌下还可以再创建不同的主题，打造不同的口感和风格，切合年轻人追求个性化的思想特质。比如“革命小酒”，这一品牌下有同学酒、兄弟酒、战友酒、朋友酒、同事酒、驴友酒、结婚酒、感恩酒、自己酒。创立子品牌可以规避一定的市场风险，减少品牌宣传成本。

（三）不模仿

避免使用模式化方式创建品牌。市场上的“X小白”已有19个，“X小Y”有30个，白小乐、青小乐、祝小黑、丁小黑，如此高的相似度让消费者难以记忆，19个小白中18个都想依靠“江小白”提升品牌知名度，混淆消费者认知，从短期来看，用一个相似的品牌名可以让顾客快速联想知名品牌并产生消费。但这样的行为明显缺乏品牌意识。

（四）好意

为品牌塑造文化底蕴，创立品牌时就要设计品牌名称如何与白酒文化以及所倡导的生活态度相结合。“江小白”发掘了当下富有朝气，追求个性的文艺男青年性格，打造了突破传统，追求创新的文化氛围，使得无数个“小白”们跟随着它的脚步。除了个人性格外，还有城市性格及区域性格，这两种性格是开发新型小酒品牌文化底蕴的黄金资源。用得好的品牌会成为新一代小酒的佼佼者。小酒在品牌创意命名中，要与现代流行文化相结合，对传统文化去粗取精，加入流行文化要适得其所。流行文化的创意使用好了，也会给品牌带来新颖独特时尚的效果。比如：青春小酒、革命小酒、心情小酒，这些致力于传达年轻人的情绪、与年轻消费者做情感沟通互动的小酒，在品牌名称上取得了初步胜利。

（五）创新不求怪

选用生动、趣味性强的词语，忌太直白。小酒的主流消费人群是80、90后，年轻的消费群体有明确的个性化需求。如何在众多小酒品牌中通过品牌一下抓住消费者，“有意思”的品牌名很重要。有趣小酒、拇指酒，品牌名简单好玩，容易记忆。能够娱乐大众的品牌，才能成为大众品牌。

（六）使用规范用语

第一，慎用流行词和新造词。小酒品牌名中有大量的新造词，其本不是一个词，如淘小鱼、高大吉。满足了消费者的求新心理，但也会因为怪异失去一部分消费者。第二，少用方言词汇。“雄起”是西南地区方言中“加油”的意思，能彰显野性狂放泼辣的品牌形象。但要注意选用社会认知度高的方言词汇，使小酒走出区域化营销模式。第三，避免低俗语义词语。有一些品牌名称用谐音造成语义双关，如渔乐圈谐音娱乐圈，小涩郎谐音小色狼。酒文化自古以来就高雅有品位，带着高大上气质的谐音更有利于品牌发展。

（七）多用与小酒商品性质相关的词语

力争选用能体现出小酒品质，雅俗共赏的词语作为品牌名。小荞酒、窖藏小酒体现出了酿酒材料和工艺；逮二两显现了小酒的容量等等，这些品牌名称与产品品质紧密相连，辨识度高。

（八）国际化

小酒诞生在当代社会全球化的背景中，未来的小酒品牌定要走向国际市场。我们就不应限于本民族的文化。其品牌既能体现中华文化又利于翻译，便于全球传播，为企业打开国际市场奠定基础。

三、结语

作为中国特色酒种，小酒品牌的命名在白酒业的发展中也是发挥着举足轻重的作用。要针对不同区域阶层和年龄段消费者进行品牌创新，只有与时俱进地创新才能持续铸就品牌的灵魂。