焦溪古镇文创产品创新探索

◎许如男 覃会优

（常州大学 江苏 常州 213000）

近年来，全国各地呼吁保护传统古村落成了热议话题。作为传统文化的最重要载体，传统古村落承载着传统习俗与多元乡土文化，越来越多的专家学者积极探索古村落保护与发展的新路径[1]。江苏省常州市天宁区焦溪古镇作为具有特色代表的江南古镇，拥有独特的地理位置和得天独厚的自然资源，但同时也面临着文化传播面窄、传承力不足等现状。在新的形势下，应通过对文化资源如宗教活动、人文故事、教化儒学、特色建筑等提取设计元素进行再创造，打造焦溪古镇文创产品发展新格局。

一、焦溪古镇文创产品概述

被列入第六批中国历史文化名村、入选第三批中国传统村落名录的焦溪古镇，位于常州市天宁区东北部，是一座具有悠久历史文化的古镇，依托着运河文化，依水而兴，水运的优渥地理条件，使得古镇人口聚集，商业发展较早。焦溪古镇处于原武进、江阴和无锡三县交界处[2]，商业繁荣和人口的密集，改变了古镇的风貌。东北与江阴交界、东南与无锡接壤，北连长江南通运河，腰嵌新沟河中部，“一望三县”的地理位置和“迁入人口”的历史因素等形成了焦溪“十字围心”“长街短巷”“圈门锁巷”“黄石半墙”“排楼偎立”“敢当星布”等独特的古镇形态。独特的水域结构，紧密的古镇格局，防盗性极强的群居构造，侧面展现了焦溪古镇的人文风情，也让“六街，九桥，十八弄”的独特水乡风貌在风雨中完好留存了1200年。

焦溪古镇当前的文创产品种类较少，且没有呈体系的完整的品牌意识，在同类古镇文创产品中缺少鲜明的特色，首先缺乏精致吸引人的外包装，在文创产品部分设计简陋；其次缺乏相关的江南文化的联系，再次在整个古镇文创产品中，缺乏标志性的内在联系，整体产品设计内容较为分散，在迎合市场的需求上缺少闪光点，不易推广；最后，在产品的营销和宣传策划方面缺少相关的平台推广，以至于焦溪古镇在同类古镇中一直处于籍籍无名的地位。

二、焦溪古镇文创产品设计现状

（一）焦溪古镇文创产品设计的基础及不足

基础：繁盛时期的焦溪古镇商业发达，涉及粮食、生猪、蒲包、木材、布庄等三十多个行业，大商号有33家。民间艺术形式十分丰富，焦溪古镇在产品种类和文化可利用资源方面比较广泛，可利用创作的文化资源丰富。焦溪古镇在美食、文化民俗方面吸引着当地居民，也有丰富的文化活动充实着当地人的精神生活，无一不展现着古镇的文化底蕴的深厚，但走入古镇的大背景，寻找贴近游客内在需求的文化创意产品设计，就显得乏善可陈，寥寥无几了。焦溪古镇的文创产品大多还停留在作坊式买卖，没有系统的视觉文化表达，焦溪古镇作为被历史蒙尘的水乡古镇，在文创产品的设计领域尚属起步。

不足：目前，焦溪古镇的文创产品营销很少，仅有的文创产品也是以创造者自产自销的模式为主。焦溪古镇文创产品从表层设计上来看，缺乏设计，包装较为简陋，从类型上来看，产品内容虽然丰富，但是缺乏精致的包装，质量管理得不到保障，产品辨识度低，缺乏文化底蕴和故事性，对游客吸引性不强。

如果加强焦溪古镇文化的元素，设计文创产品把产品和焦溪文化资源整合起来，丰富产品主题，也能创造更大的经济价值。

（二）焦溪古镇文创产品设计的问题分析

1.产品区分不明显，特色薄弱

产品和产品文化之间关联模糊。焦溪美食文化，在江南古镇里拥有鲜明辨识度，却很少展现出来。提起古镇当下文创产品的困境，往往是形式大于内容。精美到无以复加的包装，批量的精美礼品，程序化的饮食文化售卖传递，都让游客疲于奔命在每一个景点。

而焦溪得益于丰富内容，却缺乏文创产品形式的表现，仅仅通过口头相传和随意的售卖，让焦溪古镇美食文化湮没于快速发展文创、深入挖掘文化资源的其他古镇。导致焦溪古镇的美食文化产品几乎没有识别力，吸引力不足，游客消费了解程度低，购买欲降低等一系列的问题。

2.在同类产品中缺乏竞争力

当前焦溪古镇商业运营羸弱，虽然有丰厚文化做支撑，但和同类江南古镇相比，焦溪古镇不仅在文创产品数量上屈指可数，而且在产品设计内容，质量，文化关联的上也缺乏对游客的吸引力。

竞争力的缺失主要有三部分组成：一是在焦溪古镇文创产品设计不受重视，游客往往难以透过贫瘠的古镇建筑，而深入了解一个地方的文化。二是焦溪古镇在同类古镇中的文化特色，没有被区分开，文创产品内容批量化，缺乏互动体验和游客回馈体验，削弱了文化传播的作用。三是焦溪古镇文创产品内容太匮乏，文创产品在这里有良好的温床，却缺乏足够的内容产出。

3.产品和文化底蕴联系薄弱

面对焦溪古镇的种种发展举步不前的现状，很大部分原因是对文化底蕴的挖掘不够深入，焦溪古镇除了饮食文化、民俗文化之外，还有宗教、教化、神话的故事，乡绅文化也是焦溪特有的亮点。

缺乏将文化具象化的焦溪古镇，只能任由文创产品的匮乏。产品是为信息、为文化服务的载体，从古镇文化创意发展来看，很多古镇的落寞大多把产品放在文化之前，一个没有内容、文化的古镇是缺乏生命力的。在焦溪古镇，良好的文化遗产缺乏设计表达，不能以图像，文字的方式流动到游客眼中，就失去了文化传播的意义。

4.批量化生产能力薄弱

在文创产品初期，就需要我们考量产品的预期销售和成本，才能便于在后期文化传播中满足高效，节约等，完成商业模式的转变。

焦溪古镇不单单在文化创意产品设计中产品内容薄弱，也缺乏批量化生产的能力，不能满足未来古镇开发后消费者的购买需求，在设计过程中缺少考量后续传播媒介，做到和消费者双向流动的良好关系。焦溪古镇的文创产品大多还停留在作坊式买卖，没有系统的视觉文化表达，这对客流量较低的焦溪古镇而言或许又是最合理的经营方式，但在以后的发展过程中，随着古镇文旅发展的扩大，这种运营模式大概是无法达到传播文化的需求的。

5.文创产品营销弱

现如今很多旅游地的繁华，都离不开当地资源，流量的扶持，提升文化旅游产品的扩大面，让文创不再是旅游地的特殊符号，也可以成为屏幕体验的盛宴。

这对文化创意产品的发展又提出了一个新的高要求，如何在浩瀚的互联之网中吸引观众眼球，离不开这三点：一是需要大面积的网络平台搭建，拓宽文化创意产品的曝光率，保证古镇的客流量达到当地经济、文化的发展。二是需要和潜在游客的互动。现在很多文创产品把自己从从属的服务模式转变为和游客互动体验的第二人模式，注重和游客之间的双向反馈。三是需要对文化产品进行新的定义，在传播的媒体和介质上需要有新考虑，根据不同群体的旅游需求，挖掘适合他们年龄段的文化创意产品。

三、焦溪古镇文创产品设计提升方案

焦溪古镇作为江南水乡古镇，水域资源促进了文化发展：民俗风情、建筑特色、宗教活动等文化符号都是焦溪古镇可以提取出来作为文创产品设计提升的切入点。

（一）古镇文化和民俗风情相联系

焦溪古镇文化繁荣，有国家级非物质文化遗产小热昏，依托常州地方语音和民间曲调进行说唱表演的独特曲艺形式。新春时节，焦溪人更以常州唱春来叹咏春天，重大节日上，常州宣卷常常成为仪式的主体。

作为非物质文化遗产，民俗演艺内容丰富，处处浸染着焦溪特有的地域文化。区别于其他古镇民俗体验的文创产品，焦溪古镇的文化是流动在当地的风俗民情中的。在设计焦溪古镇文创产品中，赋予以民俗风情的灵魂，让消费者体验焦溪古镇的生活风貌，感受人文气息。挖掘这些内容，提炼出视觉化的表达，将民俗风情制成插画，或者互动式的体验产品。用折纸雕刻等艺术形式，让游客描绘出古镇文化，增加游客的体验感。

（二）古镇文创与地方文化符号相结合

焦溪古镇的文化发展除了民俗风情之外，还有值得让人研究的地理文化、建筑特色、宗教活动、神话故事。

焦溪古镇的独特黄石半墙、圈门锁巷、长街短巷、排楼偎立都是不同于其他江南古镇的建筑风格，敢石遍布的民间信仰也是古镇特色之处，如果把这些建筑风格融入文化创意产品的视觉元素，能很好地展现地方文化，对传达焦溪古镇的形象有突出的作用。参考大英博物馆设计的文创产品对于罗塞塔石碑图样的选取运用分为三种。第一种是图样纹饰的运用：整体和局部。第二种是采用“截取”的手法。第三种是将罗塞塔石碑的整体形状与“截取”的部分图案进行的一种重新的组合。

截取焦溪古镇的建筑风格，将其绘制成彩色插画，或者将整个古镇的地形图，以生动的艺术形式结合在一起，将特色的当地艺术形式以插画形式展现出来，制成兼具实用的文化创意产品。

（三）民俗风情和产品宣传相结合

焦溪古镇的民俗风情的展现，缺少不了相应的产品宣传。在文创产品产业如雨后春笋的当下，很多民俗风情的表现，在产品设计中以插画和动态场景的方式进行表达，在设计过程中，可以将有趣的民俗风情，结合当地美食产品以插画的形式表达出来。通过动态短片的形式，记录下消失的非物质文化遗产，利用多媒体平台的载体，绘制卡通的人物形象，完成对民俗风情的趣味表达。焦溪古镇的书院文化和宗教故事，乡绅发展，都可以具象化，做成插画、卡牌等，甚至是动态化地图，以便于让消费者进行交互体验，深入了解当地文化，还能有趣味的知识体验。

例如徐州博物馆就曾经将淮海战役的历史节点变迁作为飞行棋盘，在文创产品互动中，加深游客对文化和历史节点的感知。

（四）文化视觉化贴合消费者需求

作为不同的消费者，对于文化创意产品的需求是不同的，在不同的景点，用户对于文化创意产品的需求也不同，可以通过不断的设计，创造消费者需求。对当地文化的深入了解后，挖掘消费者的旅游需求，包括：饮食、宗教、送礼、体验项目等需求。

因此，针对不同文创需求领域和不同年龄段消费群体之间，需要进行不同的设计，低年龄段需要营造趣味性，视觉设计上多以幼态灵动、色彩鲜艳为主。对中年消费群体就需要满足文化、质量等更丰富的要求，在内容上要充实有寓意，设计内容要吸引人，兼具一定的传播功能。其中也可对年轻人设计一些内容搞笑、戏谑、设计感现代感强的文化视觉符号，吻合当下年轻人的需求。

（五）现代古镇文创产业品牌化

焦溪古镇在设计的过程中为了能达到系统化的传播，可以利用文创产品品牌化的设计方式，寻找批量化生产的方法。现代古镇文化创意产品设计面临着许多困境，对消费者而言，众多的产品选择容易迷失方向，树立品牌形象，一方面可以稳定消费者的心理，另一方面可以满足文创产品的市场需求。

文创焦溪古镇有着良好的文化沉淀，但在文创产品上一直裹足不前，为了营造好的文化传播和商业模式，势必要把文化产品品牌塑造起来。给大家提供质量优异，品质得到保障，方便大家购买文创产品。做得最优秀的文创产品莫过于迪士尼的游乐园周边产品，反复出现的文化元素，不断强化旅游者的认知，让游客对文创产品意识加深，达到了文化传播的价值。

（六）新媒体平台与古镇文创结合

搭建运营新媒体平台，对文创产品的设计营销立足于当前市场和用户需求，利用互联网的传播速度和新媒体的渠道拓宽传播范围，将文化创意和焦溪古镇产品结合起来推广，是传统文化与现代科技结合的新切入口，有助于提高消费者的体验度，也能提升文创产品销售量。目前，我国互联网快速发展，新媒体将成为一个必然的趋势。

如云南古镇，抓住了现代社会的关键词，利用游客年轻化的趋势，开始在新媒体上制造对受众的引导，满足了现代人的精神需求，吸引了一大批文艺爱好者。同样的搭建互联网平台，无锡文旅通过公众号可以完成一系列当地景点的推荐，甚至可以进行网络游览观光。值得借鉴的还有苏州简化旅游流程，以一卡通的形式，进行整座城市旅游。焦溪古镇的文创产品设计也需要对不同文化、不同年龄阶段的受众群体做调查，提炼不同群体的需求，寻找古镇不同受众对文化旅游定义的关键词，完善文创产品的下游市场。

四、结语

随着普通旅游的泛化，普通旅游已经不再能够满足游客们的需求，经济发展以后，游客越来越想要一个文化的归宿，寻找文化的栖息地。所以在当前的旅游环境下，文化旅游创意产品的设计是符合群体需求的。一些相似古镇的发展也面临着很多问题，文化旅游产品模式僵硬，缺乏新鲜和特色感，这就需要我们对焦溪古镇进行解读，挖掘内涵，提炼出焦溪古镇的文化面对不同年龄段不同消费需求的文化创意产品元素，利用新媒体结合其他古镇文化创意产品的优点，将焦溪古镇的内在文化、建筑、视觉等表征特色结合，设计出来的文创产品设计，把焦溪古镇从文化变现为商业价值。