专业机构官方微信开展新型冠状病毒肺炎防控知识宣传的实践与思考

张么九，胡 洋，刘婉行，魏 娜，吴 强

·工作探讨·

专业机构官方微信开展新型冠状病毒肺炎防控知识宣传的实践与思考

张么九，胡 洋，刘婉行，魏 娜，吴 强

北京市疾病预防控制中心、北京市预防医学研究中心，北京，100020。

近年来，很多专业机构都利用新媒体传播信息、开展宣传工作。而微信作为新媒体的一种，有着形式多样、互动性强、传播广泛等特点，因此，微信图文的可读性、时效性、传播力等成为新媒体时代下需要研究和探讨的问题。本文以北京健康教育官方微信在新型冠状病毒肺炎暴发期间开展的宣传工作为例，对图文内容、标题制作方面进行分析与思考，为今后利用新媒体开展健康教育、健康传播等工作提供参考。

新型冠状病毒肺炎；微信；微信图文；标题

北京健康教育微信公众号拥有11万粉丝。自2015年开通以来，累计发布图文消息超3,000条。2020年新冠肺炎疫情期间，北京健康教育微信公众号充分发挥健康传播、知识普及等作用，广泛宣传新冠肺炎相关知识，从1月22日至3月31日，共发布图文近200篇，总阅读次数近100万，总分享次数超6万，分享产生阅读次数超56万，送达人数近2000万。其中，总阅读次数与2019年同期相比增长455%，总分享次数是2019年同期的12倍。本文北京健康教育微信公众号作为专业官方机构微信在新冠肺炎疫情期间发布的图文消息的内容及标题进行了分析。

1 北京健康教育微信内容

1.1 主动引导

2020年新型冠状病毒肺炎疫情期间，北京健康教育微信主页特别设置菜单“防范新冠”，并分为重磅首发、海报专区、科普好文、科普视频、热搜回应五个子菜单，可查阅到《新型冠状病毒防控指南》（第一版）、《北京市新型冠状病毒肺炎防控指引》融媒体电子书、三十余篇防控指引、防范新冠肺炎海报、视频、动画等。北京健康教育微信公众号有专人负责运维，对内容做选题策划、审核，同时，结合新媒体传播的优势及互联网传播的特点，在新冠肺炎疫情期间，最大限度将专业性内容以符合受众理解的形式进行转化、提炼、编辑，最终进行推送。

1.2 答疑解惑

在1月29日召开的新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作新闻发布会上，相关负责人表示本市的疫情由输入性向扩散性过渡，已出现多起聚集性病例，正处于防控的关键时期；2月3日北京市卫生健康委相关负责人就北京市的疫情情况进行了通报，北京市出现40余起聚集性病例，涉及上百人，占确诊病例的50%以上。针对此，2月4日、6日，北京健康教育微信公众号推送了图文《出现聚集性病例该怎么办》《小区里有确诊病例了怎么办》，累计阅读量近5万。这两篇图文以“一问一答”的形式，用简单、直白的文字解释了什么是聚集性病例、如何控制聚集性病例的发生、密切接触者该怎么办等内容，同时提醒广大市民高度警惕，严格采取科学防范措施。

1.3 回应舆情

疫情发生以来，口罩成了生活必需品。1月31日的北京市新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作新闻发布会上，专家建议普通非专业人员日常使用一次性医用口罩，如果弄湿、弄脏建议更换，若没有出现这种情况，口罩可以反复使用。随后，网络上出现很多消毒口罩的方法，比如用热吹风机、高压锅、酒精等。为此，北京健康教育微信公众号推送了视频图文《【小实验】口罩用酒精消毒后，还能不能用？》，发布7 h后，累计阅读量过万，评论增多。可以看出，在突发公共卫生事件中，利用微信传播信息，反馈更加迅速。但在评论中，有不少网友对视频的科普性、真实性产生质疑。质疑并不是坏事，但如果在遭遇评论危机后长时间不发声，而是抱着“时间能冲淡一切”的态度等待舆情平息，那么结果往往轻则“脱粉”，重则舆情“二次发酵”，最后以不得不发声来应付，导致不良后果。北京健康教育微信公众号并没有回避这些有争议的评说，而是遵循“黄金4小时”法则，迅速做出积极回应，回复了口罩用过之后正确的处理方法，立即产生了一些正面回应。原来质疑背后的实质是：有些人认为这是一种浪费口罩的行为，也有些人对用酒精消毒口罩的行为本身就不认同。评论中的质疑声、骂声并不可怕，可怕的是“零评论”，说明这是无效的传播。热评说明公众对这件事的关注，以及他们迫切想得到真相的心理。

1.4 指导生活

新冠肺炎疫情期间，很多市民在居家办公的同时要照顾孩子、外出采购。由于新型冠状病毒肺炎的主要传播途径为呼吸道飞沫和接触传播，因此市民对外出取快递、外卖以及去超市采购有所顾虑，同时也担心商品有被病毒传染的风险。其实一般情况下，商品在运输过程中被新型冠状病毒污染的可能性很小，把外包装扔掉后做到正确洗手更重要。针对此，北京健康教育微信推送了《现在还能叫外卖、收快递、去超市吗？》等图文。之后网络又有文章爆出：比手、口更隐蔽和危险的部位是鞋底、市民消毒导致身体烧伤、二十几个村民服用了消毒泡腾片被送进医院等新闻。为此，北京健康教育微信公众号陆续推送了图文：《出门回家后，鞋需要消毒吗？》《过度消毒就等于投毒，“杀敌五百，自损一千”的事别干了》《为什么是84消毒液，而不是85、86、87、88……》《消毒这些事儿，必须给您讲清楚》，累计阅读量近10万。这些原创图文信息不仅介绍了各种消毒液的使用方法及认知误区，还在图文中插入视频，讲述84消毒液的由来。这些内容虽然在专业人士看来并不新鲜，但在新冠疫情期间，对于既要居家办公，又要外出采购的市民来说即是可收藏、可转发的“实用贴”。

2 标题设置

俗话说：题好一半文。一个好的题目相当于一半文章。就微信公众号推送而言，一个优秀的标题往往会为整体文章增色不少，甚至会达到事半功倍之效[1]。

2.1 善用符号

符号有很强的识别度，在标题中使用感叹号、问号、中括号等标点符号可以起到一定效果。带有浓厚感情的句子叫感叹句，它可以表示快乐、惊讶、感慨、恐惧等情绪。一个带有警示、提示等意思的词语+事件内容+感叹号，如《【提醒】1个病例关联11人！不要扎堆！不要串门！不要聚会！》《警惕！退休大妈聚集打牌后不久确认感染！》。感叹号在文字中不但表达强烈的语气，而且起到了警示作用，同时可以调动读者的情绪，将其带入到事件当中，达到了较好的传播效果。传统媒体标题的编写对标点符号的使用十分重视，而新媒体则不同，在推送图文消息的标题中插入如“【】”“|”等符号，有很高的识别度，同时在视觉上增强了吸引力。如《【重磅】北京市疾控中心发布〈北京市新型冠状病毒诶肺炎防控指引〉融媒体电子书》，24小时阅读量超2万；如《征集|阅读是一座随身携带的避难所，疫情期间你读了哪些书？》，发布后收到很多网友推荐的书单及读后感。

2.2 巧用数字

标题中的数字具有一定的特别意义，通常能够直观地表达出文中内容的关键点，尤其是在新冠肺炎疫情期间，巧用数字到图文标题上，也是一种宣传手段，同时会对传播效果产生积极的作用。在标题中插入数字相当于对文中内容进行了提炼，如：《@用人单位，狠抓1234》《办公场所如何防护，记住这个数：445566！》《开窗记住4-4-3，空气清新又安全》，“1234”“445566”“4-4-3”这些数字组合有效地激发了人们的好奇心，而且在题目中的文字里穿插的数字很有存在感，相当于直接上“干货”，因此容易被读者所记住。

2.3 借用网络语言

网络语言是指从网络中产生或应用于网络交流的一种语言，包括中英文字母、标点、符号、拼音、图标（图片）和文字等多种组合。如今，网络语言无论是在网络生活中还是现实生活中都是人们沟通、交流时必不可少的一部分了。而适时、巧妙地使用网络语言，也会对传播起到良好的效果。2020年2月24日是农历二月初二，民间有习俗正月不剃头，尤其在北京，进了正月，理发馆的生意很清淡，大家都期待“二月二，龙抬头”的这一天去理发。当时正是北京市各行业复产复工恢复初期，而广大市民又处在少出门、少聚集的生活状态，针对市民们“不敢出门”“到底能不能去理发？”的担忧和顾虑，北京健康教育微信公众号推送了《二月二，我能找Tony老师理理发吗？》。随后在各行业陆续复产复工阶段，又推送了图文《复工必看！上班族硬核防护您get√了吗？》《【硬核】上班族请收好！降毒十六招，招招管用》，这几篇图文信息的标题使用了“Tony老师”“硬核”“get”网络用语。

2.4 运用“@”

2009年新浪微博官方博客发表博文《@功能上线，微博上交流更方便》，微博@功能，即“对他说”的功能，这一功能的上线，加强了微博发布的针对性。如今，“@”符号被广泛应用，在微信里也广泛应用。如果有人在微信群里@你，表示“对你说、通知你”等意思。在新冠肺炎疫情期间，北京健康教育微信推送了图文《@返岗人员，如何做好防护？你最关心的都在这里》《武大靖、张梓琳@您：疫情期间，注意开窗通风、正确洗手》《@上班族，这份《上班八小时防疫攻略》请查收！》等图文信息，通过“某某人@你”“@某种人”的标题，使读者“以为”跟自己相关，而如果恰好读者是返岗人员或者即将复工的上班族，就会愿意深入阅读并转发好友、朋友圈等。

3 思考与探索

突发公共卫生事件一般都具备发生突然、反应时间短、不确定性高、危害极大等特点，会给公众的健康和生活带来极大的威胁，给社会带来不和谐、不安定的因素[2]。2020年新型冠状病毒肺炎疫情期间，北京健康教育微信充分发挥自身优势，针对疫情趋势策划选题、编辑图文，站在广大人民群众的角度替他们“刨根问底”，将一件事甚至一个词讲明白，将科学的、专业性的内容“翻译”成非专业人士能都能接受、理解、掌握的内容。另一方面，微信平台不仅可以获取信息，也使得每个人都可以参与其中，发布评论、表达自身观点。在新冠肺炎疫情期间面对舆情，北京健康教育微信公众号及时回应，主动掌握事件的定义权。在普及健康知识、回应舆情的同时还将受众的关注点、讨论点从一些骇人听闻的负能量消息转移到正能量的方向上去。

新媒体时代，受众被大量信息所包围，人们的阅读习惯转变为“浅阅读”和“碎片化阅读”[3]。再好的内容，如果标题不吸引人，也很难使人深入阅读下去。在新冠肺炎疫情期间，每天面对大量的疫情相关信息，读者接受信息的能力和信息解读方式都会产生一定变化，北京健康教育微信公众号在图文标题运用“【】”“|”“@”等符号在视觉上使标题醒目、吸引人；运用“硬核”“Tony老师”等网络语言使官方微信的形象更加亲和、幽默，贴近生活；插入数字的标题不但直观，而且方便读者抓住核心，从而快速从文中获取重点内容，符合新媒体时代下人们“快餐式”的阅读习惯。另类的标题加之网络用语的点缀，拉进了与读者的距离，一方面符合多元化的传播趋势，另一方面扩大了图文信息的传播效果。

目前，新冠肺炎疫情防控工作已转为常态化，而新冠肺炎疫情的防控工作还不能放松，应继续全面落实“外防输入、内防反弹”的总体防控策略，坚持及时发现、快速处置、精准管控、有效救治，有力保障人民群众生命安全和身体健康，有力保障经济社会秩序全面恢复。作为专业机构的官方微信，在今后的疫情防控宣传工作中，应持续采取多种多样的形式，针对市民、网友关心的热点问题，做出积极的回应、正面引导。另外，在疫情防控工作常态化下，可尝试针对复工人员、返校师生，孕产妇、老年人等不同人群，有针对性地开展宣传工作，同时将科学、专业的信息转化成科普信息，指导大众正确预防新冠肺炎，培养良好的个人防护技能、树立健康的生活方式。

[1] 丁蒙宁. 《人民日报》微信公众号内容特色探究[J]. 新媒体研究, 2019, 5(14):32-33.

[2] 方欣. MERS突发公共卫生事件与新媒体的作用[J]. 海峡预防医学杂志, 2016, 22(1):69-71.

[3] 段鑫玥. 人民日报微信公众号文本内容特点研究[J]. 中国报业, 2019(22):56-57.

Practice and Thinking of Publicity on COVID-19 Prevention and Control Knowledge by Official WeChat Account

In recent years, many professional institutes have adopted new media to spread information and carry out publicity work. As a kind of new media, WeChat has the characteristics of diverse forms, strong interaction, and wide spread. Therefore, the readability, timeliness, and communication power of WeChat image text are the key topics that need to be studied and discussed in the era of new media. Taking the propaganda of COVID-19 in Beijing by WeChat health education as an example, this paper analyzes and ponder the contents and titles of the map, providing reference for the future development of health education and health communication by new media.

COVID-19; WeChat; WeChat picture and text; Title

10.16117/j.cnki.31-1974/r.202004032

张么九（1989—），女，北京人，本科，初级编辑，主要从事健康教育与健康传播工作，172809126@qq.com。

2020-06-01。