浅谈高校图书馆阅读推广5R营销

◎陆修尧

（南京航空航天大学金城学院 江苏 南京 211156）

随着科技的进步，读者获取阅读资源的途径和方式越来越多，纸质书籍已经不再是在校读者获取知识和信息的唯一选择，信息以数字化的形势流通，网络成为获取信息资源的主要途径。高校图书馆阅读推广必须从传统的“被动式服务”向“主动式服务”转变，加强宣传与推广，增强读者对于阅读推广活动的认同感。将5R理论运用于高校阅读推广活动中，其核心是了解读者需求，根据读者的反应调整策略、改进服务，建立双向互动关系，帮助读者更好地利用图书馆，并爱上阅读。在挖掘读者潜在需求的同时提高图书的借阅量，营造一个图书馆和读者之间彼此“双赢”的局面。

一、高校图书馆阅读推广5R营销的要素

5R营销理论包括关联（Relevance）、感受（Receptivity）、反应（Responsive）、回报（Recognition）、关系（Relationship）这五要素，强调主动性和与互动性。高校图书馆进行阅读推广活动，不仅仅是将一本或几本好书推荐给读者，更是为了加深与读者之间的联系，提高图书馆的影响力。下面按这五要素展开分析。

（一）关联

建立并发展与顾客之间的长期关系，是5R营销理论的核心。在阅读推广活动中，需要和读者形成一种互助、互求、互需的关系，把读者与活动紧密联系在一起，提高读者的忠诚度，减少读者的流失，以赢得长期而稳定的读者市场。传统阅读推广活动仍是被动服务模式。大数据时代下阅读推广的模式发生了变化，提供资源不再是服务的终结而是服务的起点，必须将读者的需求和阅读推广活动提供的服务相匹配，进行准确定位，以更有效的方式在合适的地点、合适的时间，向合适的读者展示和推送。

首先，利用新颖、有创意的活动方案吸引读者，给读者留下印象。阅读推广活动中读者的参与成本主要体现在时间和精力上，因此要合理安排活动时间，尽量避开学生上课时间。活动参与部门的多样性，有利于提升读者的参与兴趣。比如与院系合作、与其他职能部门进行合作，一方而扩大阅读推广的范围，另外一方而也更能调动学生积极性。同时，新技术、新思想推动了阅读推广方式的创新，提高了读者参与其中的积极性。在传统书单推荐、讲座的基础上通过开展微宣传、微视频，微书评，摄影等活动，不仅展现了图书馆的阅读环境，而且增加了图书馆与读者、读者与读者之间的互动联系。

（二）反应

建立反馈沟通渠道有利于产品质量的提高。为更好地为读者服务，提供符合读者需求的产品，高校图书馆要主动了解读者的需求，根据读者的爱好改变阅读推广的服务内容。获取反馈的沟通渠道很多，比如通过问卷调查、网络调查和座谈等形式，可以了解读者的阅读偏好。分析整理读者信息有助于提升服务品质，合理制定符合读者需求的阅读推广活动的时间、持续时长和内容，让读者有时间、有兴趣参加。同时，合理运用互联网技术与读者建立联系，提高读者参与的积极性。比如利用微信公众平台、APP软件、BBS论坛等渠道，与读者互动，了解读者所需，提升读者的互动意愿。

（三）感受

感受，主要是指受众对商品或服务的认知程度。开展阅读推广活动，根据读者的检索、借阅等信息，分析读者的喜好，尊重读者的感受，从读者利益出发，思其所思、急其所急，设身处地为读者提供优秀的阅读形式和内容。除此以外，也可邀请读者参与活动的策划，站在读者角度仔细分析活动的时间、内容。策划一个好的阅读推广活动不容易，让其维持旺盛生命力更加不易；只有不断关注读者感受，以读者的需求为主，才能保持生机勃勃的活力。

（四）回报

高校图书馆是为广大师生提供服务的场所，开展阅读推广活动并非为了追求经济利益，而是将现有的文献资源进行有效整合并提供给读者，从而提升图书馆在高校的影响力。要让参与的读者得到满意的服务，提高参与下一次活动的积极性。组织者认真吸取经验，使下一次活动更加贴合读者需求，在内容上更具创造性。

（五）关系

阅读推广活动要将优秀的、符合读者阅读习惯的文化资源推送给读者。只有读者参与，才能建立读者与读者、读者与图书馆之间良好的互动关系。因此，首先要进行资源优化，同时进行必要地包装，选择适宜的主题和资源类型。其次，以读者为中心，制定符合读者兴趣爱好的阅读推广活动，使读者获得优质的信息，便于图书馆与读者建立稳定关系。最后，将设定的新颖阅读主题、独特的策划方案、全新的奖励模式等呈现给读者，刺激读者参与其中，快速建立读者与读者间的关系。组织者要勇于结合社会热点和舆论话题，抓住读者的眼球，逐步推进阅读推广活动。

二、对高校图书馆对5R营销推广的思考

读者对阅读推广的关注度不够，阅读推广活动就很难满足读者的需求，效果也不理想。针对目前现状，应采取以下措施：首先，充分利用图书馆微信公众号、发放宣传单或明信片等加强宣传，吸引读者的关注，将图书馆的形象植入人心，加深图书馆在广大师生中的的影响力。手机媒体因其便携性、互动性与实效性的优势被大众广泛接受，阅读推广活动可以利用微信公众平台建立阅读推广专栏，主动发布和推送与阅读推广相关的信息资源、适应个性化营销推广模式。第二，利用长期的互动模式，发挥口碑效应。高校图书馆应提供读者聚会交流的场所，供读者之间互相沟通、互相交流，分享阅读的经验与乐趣，也利于巩固图书馆与读者之间的关系。第三，提高阅读推广活动在学校主体平台和微信公众平台的曝光度，与学生各大社团公众号建立合作关系，提高阅读推广在师生中的认知度和关注度，扩大影响力，建立阅读推广活动全渠道营销推广模式。

三、结语

目前，高校图书馆的阅读推广还未能形成一个完整的营销模式，对在校读者并未形成太大的吸引力。以5R营销理念为理论基础，强调通过阅读推广活动建立高校图书馆与读者之间，读者与读者之间长期稳定互动关系的重要性；组织者通过为读者提供创新资源和服务，影响读者的决策和行为，促进阅读推广活动长期持续发展。这样既保证资源的合理运用，提高服务质量，也能增加读者满意度。