新媒体语境下消费文化探究

◎黄家圣

（中央民族大学新闻与传播学院 北京 100081）

随着信息的全球性流动，以信息聚合为特性的文化消费成为社会关注的焦点。从媒介的视角阐释消费活动，使得消费文化基本形态的日常性与复杂性得以呈现，消费活动逐渐成为表达身份与认同的场所。

一、消费文化的演化与内在逻辑

从经济学的视角，消费最初是与生产相对应的概念。随着生产能力的进一步发展，诸多原本由于资源限制的消费行为进一步日常化，许多消费行为已经跳脱出原本强调资源适配的框架，转向意义层面的消费，原本单一的经济学视角已缺乏深层的解释力。因此，许多学者开始从社会学、心理学等视角去定义消费这一行为。

从社会学的视角来审视消费活动，会发现消费强化了物品对人的支配性和人对物的依附性，消费原本强调物质与需求的平衡被打破之后会出现“异化”，而由消费主导的社会即为“消费社会”[1]。法国社会学家鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为，消费体制的重塑导致消费者对于物品的符号性追求大大超过了对功能性的追求，应当从马克思等强调经济结构的研究转向由符号组成的文化研究层面，从日常生活中的“物”追溯到人的行为与社会关系，才能真正理解消费的意涵[2]。在鲍德里亚的观点中，消费得以实现的前提是物向符号转化，因为符号体现了在物品消费中的人际关系以及差异性。当消费对象无法从任何具体且实际的需求中对消费行为予以解释时，便只能从不断变动符号象征关系中寻求合理性，进而催生了人无穷无尽的消费欲望[3]。

总的来说，当消费从最初的具体行为上升至文化层面之后，实际呈现出了更为复杂多元的面向。这一发展路径不仅是根植于生产力层面的社会现象，也是依附于社会整体文化圈层的必然结果。文化层面的解释力在长时间的社会生活中，需要一种中介物让其得以显现。换言之，消费文化通过符号而焕发了新的解释力，而符号的重要建构力量则是媒介。

二、媒介：消费文化与符号勾连的进路

现代社会中，符号价值逐渐演化成为消费品重要的组成部分。媒介借由自身的传播效用和解释力赋予商品内在的身份意涵，成为一种符号化的表征。而这种特定意义的消费行为，亦可视为对此类身份、文化的潜在认同[4]。文化赋予了消费物品意义，并使得消费超越“使用价值”这一狭隘的经济学视角。媒介通过符号的互动塑造着更多拟真化的信息，这些虚构场景在重现社会的生产流通过程中实现了消费者与生产角色的融合。

从社会构成来看，大众传播媒介的遍在性使得其生产的信息、影像的传递更加深入到社会的生活空间。当大量信息进行重复、滚动式的传播，现实的具体生活就会逐渐向居伊·德波（Guy Debord）所言的“景观社会”进发，即“生活本身展现为景观（Spectacles）的庞大堆砌，直接存在的一切都转化为表象”[5]。媒介在社会生活中扮演的不仅是信息传递者的角色，还兼具社会文化的塑造功能。当消费话语进入媒介的话语体系之中，消费作为日常的可见物进一步介入大众社会生活场景内，符号化的信息借由媒介传递给更多受众；而受众在具体的行为实践中又赋予符号新的意涵与话语空间，引导生产者在媒介层面提供更多切合实际的消费信息。当媒介逐渐成为生产与流通的交汇之处，其也由最初的中介之物演化成真正的话语消费场所。媒介可作为商品消费、身份认同与社会的黏合剂，日常消费话语与个体意义在媒介塑造的空间中得以碰撞交织，消费的合法性借由媒介得以成立巩固，而个体与社会之间的想象也因媒介的建构而获得更为广阔的发展空间。

三、新媒体语境下消费文化的特性

（一）强调身份意义

消费活动作为日常中难以被忽视的议题，始终会处于公众注视之下。当特定争议事件爆发之时，其作为身边的“可见物”，成为话语空间争夺的高地。在强调身份与主体性的现代社会中，消费活动实际上也在推动身份的建构，在具体的消费实践中，寻找个人身份时所面临的问题得以消解，但这种建立在不确定性上的身份又是不牢固的、流动的。商品对人之所以重要，不仅因为其能够被使用（Used），更因为它的符号（Symbolic）意义。恰如Marshal Sahlins[6]所言，任何物体的使用都在其文化背景规定下，其符号意义是以社会文化为中介的。消费背后的社会文化才是真正的内在诉求，媒介实践形式的变化实际依据文化层面的表达而衍变。

（二）强调快感与视觉影像消费

新媒介语境下的消费活动呈现出更复杂多元的特性。在消费偏好层面，大众注重产品自身的使用价值，符号消费以及意义层面的快感消费更能满足消费者对于产品身份维度的诉求；在消费结构层面，消费主体的影响力进一步凸显，在媒介技术层面的赋能之下，社会整体的消费实践正倒逼生产消费链条的重构[7]。此外，技术的发展使得消费实践话语的扩张由文字层面向视觉影像层面转化，视觉性的文化消费体验让更多大众体验到了更为自由、惬意的共享式体验。新媒介的引入使得图像信息的即时传递变为现实，图像传播者与接受者的自由对话使得影像消费的场景变得更日常化，而文化消费的半径借由新媒介的座架在不断扩大。

（三）跨时空消费

新媒介语境下关于文化的消费实践，主要集中在文化产业领域。文化产业领域经由长时间发展与变迁，已逐渐成为地缘政治中难以忽视的存在，究其根本是因为其蕴含传播导向以及文化影响力，这些潜力使其成为民族、国家之间重要的话语资源。借由媒介的互通性，文化层面的消费具备了跨越时空界限和主体间性的可能。

从地缘文化环境的层面来看，文化产业层面的消费互动存在外向扩张和内向渗透两个层面：一方面，地方文化借由文化共同体推动文化集群式消费，在话语实践层面巩固消费与身份认同的合法性，进而询唤更多消费者参与到文化生产与建构中，形成文化区域的一体化；另一方面，由于资源和市场层面的互动与共享，地域文化圈层进一步弱化，不同文化主体的消费实践也不断在全球范围内实现跨文化的渗透[8]。这两种逻辑演进之下的文化现象，也印证了麦克·卢汉“地球村”的论述——即在媒介的演进中，世界变得无远弗届。