浅谈佛山祖庙北帝诞民俗活动的传播方式创新

◎徐柏英

（佛山市祖庙博物馆办公室 广东 广州528000）

祖庙北帝诞是佛山传统的民俗信仰活动。民俗活动的生命力在于不断创新，以适应社会进步。作为国家级非物质文化遗产，如何让“北帝诞”历久弥新，已经成为当务之急。一方面，要融入现代气息，多一点时尚创意，多一点文化载体的“混搭”，以提高传播的强度和广度，引起相关话题的热度。另一方面，要线上线下互动，借助“互联网+”，积极创新文化载体和传播方式。

一、佛山祖庙北帝诞的起源与形成

北帝诞庙会是流行于整个珠江三角洲一带的一个融民间信仰、世俗性、群众性、娱乐性为一体的综合性的中国传统文化活动，其中以佛山地区的祖庙北帝诞庙会历史最久、规模最大，影响最深远。北帝，又称为玄武、真武等，是道教司水之神。明清以来，随着北帝崇拜的登峰造极，北帝逐渐人格化，成为主宰佛山侨寓和土著居民精神领域的“大父母”。祖庙是佛山“诸庙之首”，与其是北帝崇拜的主要载体不无关系。千余年来，北帝和供奉他的祖庙都是作为佛山人精神的寄托、文化的象征而存在，寄托了中国劳动人民一种祛邪、避灾、祈福的美好愿望。传统的北帝诞仪式主要包括乡人赴祠拜祭、演神功戏、北帝巡游、烧大爆、祝寿开筵等内容。历史上，北帝诞曾在1937年前后停办，直到2003年起逐步恢复延续至今。

当代社会的北帝诞更加强调民间游艺民俗的多样化的娱乐性和广府文化的精髓，去除了部分封建陋习糟粕。从2003年恢复北帝诞仪式活动至今，祀典祭仪具体由北帝仪仗引领、谕祭祭品敬奉、进香仪式、祭文宣读、敬酒仪式、肃拜北帝、敬献祭舞、切金猪、鸣炮礼等环节构成。北帝诞民俗大巡游是把小北帝请出来，把北帝巡游和民俗大巡游结合起来，组成盛大而隆重的北帝诞大巡游。巡游队伍由“鸣锣开道”，仪仗兵器、锦旗锣伞开路，小北帝端坐在四人大轿上走在巡游队伍的前列，中间是“八间锣鼓”，令人目不暇接的各种民俗表演。巡游队伍围着佛山祖庙附绕一圈，范围比早期的绕全镇一圈小了很多。

作为佛山最大的群体性活动，北帝诞在本地居民群体内有很强的号召力；仪式基本保留了原本的过程，但传播广度和影响力在社会上有所削弱。在组织北帝诞的过程中，需要注意与社会新发展、新动态进行结合，只有更深地挖掘北帝诞的内涵、加强其影响力和辐射力度，才能将北帝诞打造为佛山的民俗文化招牌。

二、北帝诞民俗活动的发展现状

历史上，北帝诞是祖庙所体现的信仰崇拜最重要的载体。民间信仰庙宇最重要的功能是举行仪式。佛山祖庙虽供奉的是道教神真武大帝，但从庙宇的性质来看，仍属于民间信仰的范畴，与制度化的道教观不同，佛山祖庙内也没有流传有序的道士阶层，祖庙内举办的醮会。

目前北帝文化及其信仰活动的活跃人群年龄构成偏大，比较局限于中老年本地土著居民。这与社会消费年轻化和佛山外来人口涌入的社会现状脱节。每月的初一、十五前来祭拜的民众几乎都是老人，而少见更年轻一些的民众，慕名前来祖庙参观游览的年轻游客心中更深刻的是祖庙的醒狮表演、武术表演、黄飞鸿馆、叶问堂、各种展馆的展览、万福台的粤剧表演等等，而对北帝了解甚少。春节期间自愿募捐供奉北帝的大都也是上了年龄的居民。

从现状来看，为了发扬北帝诞民俗信仰活动对当地民众的影响，需改变宣传模式。北帝诞本身的仪式感和传统内容需要被进一步开发，赋予新时代精神的内核，辅以新媒体年轻化的表达和传播方式，才能更好地对本地、外地居民和世界游客宣扬佛山北帝所承载地乡土深情和独特的生活方式。

三、北帝诞民俗活动的传播方式创新

“互联网+”与文化产业的结合为传统民俗活动的创新实践提供了多种可能途径和实践方法，现阶段主要有三种探索方向：

（一）经营官方社交媒体账号

社交媒体可在低成本的条件下容纳大量宣传内容。北帝诞是没有实体的非物质文化遗产，一个细心经营的社交媒体则可充分展示其历史轨迹、现实际遇、美学意义、地方文化和社会功能等相关情况。截至2018年底，全国已有19个省级非遗保护机构开通了微信公众号。

2019年上半年，佛山市祖庙博物馆成功打造了8分钟三维影视片——《佛山祖庙北帝巡游》，该片首次运用三维仿真模拟的数字化技术，重构以清代佛山古镇为背景的祖庙北帝出巡盛况，据统计，线上点击率为近七十万人次，超过北帝诞仪式活动期间现场观赏人数。以该影片为代表，精心制作的北帝诞宣传视频、推送、漫画等可以在社交媒体上找到存续的平台，持续作用。民俗活动能大幅度地调动社会的乡土乡情和文化自豪感，群众有自发进行宣传的可能。适当的广告投放和图文并茂、形式新颖的社交媒体内容，北帝诞能在较短时间内以较小成本快速聚集人气。

（二）利用新媒体技术实现商品增值

推广非物质文化遗产可以借鉴商业营销思路。首先，明确北帝诞的角色定位，寻求商业合作。北帝诞有强大的群众基础，极具号召力，但针对年轻群体的商品缺乏相关性。应结合当今年轻人的消费习惯，将北帝人格化，确立如“水神”“商都守护者”等人设形象，进行相关的周边商品设计，推出文创产品。近年来，佛山市祖庙博物馆积极探索智慧博物馆建设，以数字化为实现手段，凭借虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、3D打印、三维动画等技术展示馆藏文物资源，延伸博物馆的各项功能，丰富游客观览方式，努力实现自主化、智慧化观览。在数字化管理方面，可以寻求与互联网公司的合作，在“百度匠心中国行”中，百度曾利用信息流和AR技术为非遗做推广；腾讯曾利用“数字文博开放计划”为非遗提供数字地图，企业参与民俗活动推广是承担社会责任的体现，双方均有利好，合作可能性大。

（三）与移动端APP合作实现常态化转播

目前，北帝诞活动存在较强的私密性，囿于传统游行和演出都是实物表演，出于安全考虑，必须进行人流控制。首先，由于北帝诞是短期活动，且现场视角有限，因此可以考虑和直播平台合作，长期保留视觉资料。目前，在抖音、陌陌和哔哩哔哩等网络直播平台或青年人群聚集平台开通专题直播的非遗项目不在少数，北帝诞活动可以开通官方的直播平台，也可以发动群众进行直播。其次，北帝诞活动的现场可以架设实时投影设备，给广大群众提供良好的视角，提升其活动参与的体验。