知识付费背景下出版行业的发展困境与路径

◎付莉敏

（中国财政科学研究院 北京 100820）

互联网技术的普及，显著拓展了知识传播途径。同时，人们生活节奏加快，开始注重碎片化阅读。知识付费在这种大环境下应运而生，发展十分迅猛。而出版行业在知识付费领域具有一定的先天优势，需要把握这一良好机遇，构建科学发展路径，推动出版行业健康发展。

一、知识付费背景下出版行业的优势分析

（一）品牌优势

每一个出版社的定位目标都十分明确，在长期的运营过程中，将一大批高质量的图书推广出来，获得了特定消费者群体的认可和关注，品牌形象得到了有效构建。从本质上来讲，知识付费就是筛选、加工已有的知识，借助于互联网的途径，向用户传递知识。目前，知识量在不断地扩大，信息质量也参差不齐，人们对有价值的知识的需求在不断扩大。而出版社则可以将其品牌优势充分发挥出来，赢得用户的信赖，扩大用户规模。

（二）资源优势

出版社的作者资源十分丰富，几乎涵盖了各个领域。且作者的领域权威性较强，忠实粉丝较多。如果出版社能够充分利用作者资源，与作者合作，那么将会产生巨大的效益。

（三）质量优势

出版社构建了完善的人才把关以及内容把关制度，促使出版内容的质量得到了保障。目前，我国知识付费领域还不够完善，在内容评价以及审核制度体系方面存在着一定的不足。部分知识付费平台没有严格的知识审核及提供人员，导致知识的质量偏低，缺乏真实性。而出版社在把关制度的支持下，则能够控制知识质量，将更加科学、真实与精准的知识提供给广大用户。

二、知识付费背景下出版行业的发展困境

（一）单一的付费形式

目前，我国知识付费领域的类型多样，涵盖了问答、教育等多样化的内容。出版行业主要开展的为综合知识付费业务，也就是将一系列综合性知识付费产品提供给用户。在知识呈现形式方面，图文、音频、视频等得到了广泛应用。但出版行业基本上采用单一的有声书形式，这样不仅使用户的多样化需求得不到满足，听书市场的饱和程度还会进一步加剧。

（二）生产模式不够精细

很多出版企业依然将传统的思维模式应用于知识付费领域，甚至直接向付费平台上“照搬”纸质图书，没有深层次的加工和分层处理。如今用户的时间较少，更愿意在较短的时间内获取更多的知识。而知识付费的重要优势就在于其能够将庞杂的信息给过滤掉，将干货知识提取出来，促使用户的时间资源得到节约。因此，出版行业要想促进知识付费业务的进一步发展，就需要逐步改变目前的生产模式。

三、知识付费背景下出版行业的发展路径

（一）准确定位用户市场

用户渴望获取更多的专业化知识与个性化知识，出版社要对用户的需求充分把握，准确定位用户市场，以便促使知识内容的供给方式得到优化。具体来讲，可以从这些方面着手：首先，要将精品意识树立起来，将具有较强针对性、较高价值的内容提供给用户，以赢得用户的认可，扩大市场规模。在内容生产与提供过程中，切实贯彻以质为本的原则。其次，要将编辑优势、内容优势等发挥出来，通过对图书销售量进行分析，充分挖掘读者的实际需求，以便将优质的题材、内容提供给用户，增强用户群体的整体黏性。最后，要合理选择知识付费平台，可以借助于问答、留言等形式，深入调查读者的需求偏好，保证供给的内容符合知识付费用户需求。

（二）充分应用大数据技术

借助大数据技术，通过分析用户的阅读行为、购买行为，即可对用户的知识需求、付费意愿等有充分的了解与掌握。出版社通过长期的运营，积累了十分丰富的读者资源，却没有深入挖掘用户的数据价值，不利于知识付费业务的发展。基于本种情况，首先，出版业要革新观念，充分认识到大数据的优势。通过云计算等一系列先进技术深度挖掘用户资源，对潜在目标客户、市场需求等深入掌握，将核心读者用户画像构建起来，以便将更加个性化和针对化的服务内容、服务方式等提供给目标读者。其次，结合实际情况，可以与外部平台合作，也可以自己构建平台以积累用户数据。要将数据分析结果应用于图书选题策划过程，将定制化阅读服务推送给用户，促使用户的个性化需求充分满足，增强用户满意度。

（三）完善内容生产机制

出版业要积极把握知识付费这一良好机遇，逐步实现数字化转型发展。要优化内容生产模式，将内容生产机制构建起来。首先，可以构建专业数据资源平台，利用现有资源、用户资源，获取相应的利润。也可以与外部知识付费平台合作，通过共享数据资源，达到共同发展的目的。其次，要不断拓展内容创作群体，以吸引社会化专业用户。通过签约、代理等多样化方式，调动社会化作者的参与意识，从而提升内容的丰富性。要进一步完善产品形态，在已有电子书、音频的基础上，逐步拓展短视频、直播等多样化的形式，满足用户的差异化需求。要不断优化渠道资源，在传统线下渠道基础上，构建线上传播营销平台，发挥联动效应。同时，也可以构建网络社群，拉近与目标用户之间的距离，增强用户黏性。

（四）深度开发用户需求

目前，出版社主要提供的是原始知识资源，反馈功能较弱，难以有效实现知识服务的价值。不同的年龄、职业的用户之间会有差异化的需求。因此，出版社要进一步拓展用户覆盖群体，深入挖掘与开发特定用户的需求，进而提供定制化的内容。如针对党员群体，可以设计出“党员小书包”的服务内容，“小书包”可以有效记录党员的学习活动。同时，结合党员的实际需求，可以为其量身打造学习方案。通过这样的定制化生产与服务，特定群体的个性化需求将得到充分满足，为出版业知识付费业务的快速发展提供良好支撑。

（五）借鉴互联网企业的成功经验

互联网企业占据了我国较大规模的知识付费市场，已经积累了十分丰富的运作经验。以知乎为例，充分重视个性化服务的提供，2016年所推出的“知乎live”，可以将定制化的体验服务提供给每一个付费用户，这样不仅可以满足用户的需求，还可以刺激用户的消费欲望。这些互联网企业的成功经验，值得出版业深入借鉴与研究。出版业要结合自身的特点与优势，创造性地吸收知识付费领域内的成功经验，以便获得更快的发展。

综上所述，知识付费的兴起，是出版行业转型升级的良好机遇。出版业要积极革新思想观念，树立互联网思维、用户思维，不断优化知识内容的生产方式与呈现方式，为用户提供针对性较强的内容，增强用户满意度，推动出版业知识付费业务的整体发展。