新时期下中小物流企业的市场营销途径与战略探析

2020-01-02□于超

物流工程与管理 2020年10期

□ 于超

(常州工学院经济与管理学院，江苏常州 213000)

随着互联网经济的不断崛起和国民经济蓬勃发展，涌现了诸多中小物流企业，由于物流市场发展速度的放缓，企业与企业之间的竞争压力越来越大，绝大多数中小物流企业市场营销面临着诸多问题，阻碍了自身的稳健长远发展，亟待通过科学有效的途径进行改进，从而促使中小物流企业的整体竞争力的提升。

1 物流营销的概念及特征

在互联网高速发展的同时，网络营销也在不断发展，带动整个物流行业的飞速发展。基于此，在物流市场的供应链和需求链中，诞生了一个全新的概念即物流营销[1]。物流营销主要是市场需求为主，通过深入市场，进行调研分析，了解广大客户的需求，通过高效率、低成本为顾客提供优质的服务和符合需求的产品，促使其回购率和满意度的显著提升。作为一种复合型营销状态，物流营销系统包含了一系列的环节，如：物流需求调查、客户定位、客户服务、市场细分等，实现上述环节，需要制定组织统筹协调、跟踪、评估、控制等全方位的营销计划。

2 中小物流企业市场营销的重要性

随着互联网经济的不断崛起和社会需求的多样化，在新时期下我国中小物流企业获得的史无前例发展空间，涌现了不计其数的物流企业，然而受多种因素的影响，具有真实实力且综合能力强的物流企业可以说屈指可数。对于中小物流企业而言，面对国内外物流市场的冲击，如何在日趋激烈和变化多端的市场环境中获得生存和发展，是当前中小物流企业亟待解决的重要课题[2]。中小企业物流要想在竞争激烈的市场竞争中占有一席之地，一方面，要配置完善且先进的物流设备，具备高素质复合型物流人才，为客户提供一流的物流服务；另一方面，从思想意识上认识到专业化市场营销，并将这种营销模式有效应用物流管理中，借助现代化的市场营销理论了解客户需求、为客户提供优质服务，提高客户服务满意度，与客户构建一种长期且互惠合作关系，促使物流企业的稳健长远发展。有效地市场营销途径和战略，能够显著提升物流企业服务质量，与客户保持长期合作关系，稳定客户，促使自身市场竞争力和整体水平的全面推升。所以，新时期下中小物流企业要构建先进的市场营销理论，以客户为中心，针对性地为客户提供优质、精准的服务，在竞争激烈的市场竞争中获得生存和发展[3]。

3 中小物流企业市场营销面临的困境

3.1 营销观念有待提升

从表面来看，虽然中小物流企业数量增长的较快，但是由于部分企业经营者缺乏先进的管理理念，不够重视营销工作，将工作重心放在眼前利益上，片面的认为物流是跑量买卖，因此，数量才是王道，没有立足于企业战略高度来分析企业的发展前景[4]。通常而言，中小物流企业单个业务流量大，业务种类较少，特别适合通过科学规范管理促使自身服务品质的提升，然而当前很大一部分企业将重点放在眼前的单子上面，盲目要求员工开展工作，没有从多方面考虑更多的便捷途径，阻碍了企业规模的扩大。

3.2 企业缺乏品牌意识

中小物流企业都从小做起的，因此，绝大多数企业在发展中都将重点放在业务量的增长方面，在很大程度上忽视了品牌的塑造，还有部分企业为让绩效更好看，习惯性采用压价方式，尝试用低价来挤压其他企业，阻碍了自身的发展。在这过程中并没有考虑到品牌信誉和知名度能为自身带来极大的利润和经济效益，忽视了对自身形象的塑造，在给客户留下不好的印象的同时也阻碍了客户忠诚度的提升，这是不利于企业稳健长远发展的。

3.3 营销人员专业性低

纵观当前中小物流企业的不断发展，但是物流营销却没有坚持与时俱进，接受系统化的培训，对营销理论知识的了解不够全面，导致自身专业化程度较低。在研究中发现很多物流企业营销管理人员的营销意识都有待提升，缺乏品牌意识，无法积累常客。另外，由于营销人员专业程度低，无法进一步改变当前自身的营销现状，积累客户，拉拢客户，同时更谈不上对市场环境的有效鉴别。

3.4 服务功能较为单一

不管是在服务营业额规模，资产规模还是人员规模方面中小物流企业都比较小，服务对象单一、规模小导致中小企业物流服务功能的单一化，另外，由于传统物流等多方面因素的影响，企业增值功能弱化，增值功能的强弱在很大程度上影响着中小物流企业的经营好坏。在新时期下，倘若企业的物流理论还被传统思维所束缚，不懂与时俱进，创新发展，就无法发展下去[8]。

3.5 网络营销能力欠佳

近年来，物流产业的高速发展成为中小物流企业的关键引领，这也需要企业能够形成产品、价格、渠道及促销的组合，以应对快速变革的市场竞争环境。尤其是在互联网技术应用日趋成熟的背景下，中小物流企业更需要借助技术优势，确立前瞻的竞争地位[5]。然而，受制于中小物流企业经营能力影响，网络营销策略尚无法获得有效落实，甚至部分企业仅属于“跟风”式应用，仅采取网络宣传等狭窄渠道，无法真正意义上的完成网络营销的整体布局，导致网络营销思维及能力显著欠缺，也严重影响中小物流企业业务的快速拓展。

4 加强中小物流企业的市场营销与战略的举措

4.1 树立服务至上观念，提供专业化的服务

毋庸置疑，科技是第一生产力。在中小物流企业营销中服务则是第一生产力因素，追本溯源主要是因为服务是物流营销的本质。对于客户而言，在使用物流服务这种无形产品的过程中，实质上就是接受的物流营销的过程。特别是物流行业作为一项服务性工作，绝对不是运送货物那么简单，客户获得优质的服务，感受到服务的人性化，才会提高客户的满意度和忠诚度，客户感受甚至已经成为衡量服务质量的标准。所以，中小物流企业在物流业务中坚持“服务至上”原则，为客户提供优质、及时服务，在享受服务的过程中感受到企业的诚意，在客户群体中树立良好的服务口碑。与此同时，物流企业还要营造“服务至上”的企业文化，在企业内部，构建奖励制度，通过制度让员工认可并自觉接受“服务至上”的理论，在工作中养成专业规范的服务习惯，提高服务质量，坚定客户的忠诚度[6]。而中小物流企业要想全面提升客户效益，就要抓好服务质量这个源头，立足于客户的角度，通过多元化的途径，探究提升服务质量的方法，夯实企业稳健长远发展的基础。

4.2 重点加强品牌塑造，显著提升用户粘性

在新时期下中小物流企业在发展过程中，要从客户无法与企业构建相互信任和合作关系为切入点，认清自身定位，塑造过硬的品牌，通过品牌宣传自身服务和产品，积极引导客户进行尝试体验[7]。品牌作为一种无形的资产，品牌集中体现了企业的核心理论、形象认知度、产品品质、软硬件实力、客户忠诚度、企业文化以及其他附加值等，在市场竞争中品牌是至关重要的。对此，中小物流企业要认识到塑造品牌、宣传维护品牌的重要性，最大化地发挥自身品牌效果，扩大市场的占有率，为获得良好的经济利益奠定良好的基础。同时，中小物流企业的要充分利用现代化管理模式和手段，构建自主品牌，打破传统管理模式的局限，基于“客户至上”原则，构建现代化品牌，同时企业还要从用户的角度入手，来加强品牌管理，通过这种管理模式促使用户体验满意度和用户粘性的全面提升，让企业的服务范围和规模得以有效扩展。另外，还要结合实际，采取措施不断整合内外部资源，重点突出自身的服务特色，展现企业形象，促使自身知名度的提升，打造独一无二的品牌。

4.3 构建责任奖惩制度，提高营销人员专业性

中小物流企业在整体营销体系的运营管理中，需始终将服务放在第一位，企业要立足于实际，构建“自上而下”服务体系，同时并根据当前物流市场发展和动态变化情况，制定科学合理的与时俱进的服务体系，以便纠正传统物流服务中的职责不清、层次不明的问题，促使自身服务效率的提升。加强对员工教育培训，促使员工整体服务素养的全面提升，基于此，企业可以采用“外引内培”的模式，加强对内部服务人员的培训，积极引入优秀管理人员，并采用考核的方式，对其进行考核，进而从整体上提升员工服务素质。为激发员工工作积极性，企业要构建奖惩制度，在物流服务管理中一定要做到赏罚分明，通过奖惩结合，促使员工服务意识的提升，在服务中提升自身服务质量。此外，中小物流企业还要改进服务体系，时代在发展，市场需求在变化的同时，客户需求也在日益变化。所以，中小物流企业在物流营销中要用发展的眼光来看待问题，不断提高和改进自身营销战略，才能适应时代发展，让客户的变化多端的需求得以满足，维持顾客的忠诚度。

4.4 规范服务管理行为，夯实营销战略基础

规模小、分散且力量淡薄是中小物流企业的特征，在新时期下如果企业单是依靠自身能力来发展是根本不够的。所以，中小物流企业要依靠行业来发展，当务之急就需构建统一且具有权威性的行业协会，协会要发挥自身力量广泛吸纳物流专业人才，结合当前物流市场的现状，制定有效的规范措施，进而让整个行业都严格遵守相关规范，确保整个行业的稳健长远发展[8]。另外，物流行业协会还要重点加强监督工作，对服务态度恶劣的行为进行严格惩处，树立良好的行业信誉。作为中小物流企业利益的代表，物流行业协会可以为企业提供物流的服务标准，推进企业的发展。基于此，中小物流企业一定要主动配合物流行业协会的工作，使用行业标准，在行业协会的监督下，规范化发展，实现自身与行业的共赢。

4.5 摒弃传统管理思维，拓展网络营销优势

当前，社会正处在创新性的网络信息时代，中小物流企业要坚持与时俱进，要想在竞争激烈的市场竞争中脱颖而出，中小物流企业必然需要结合实际，以网络营销战略作为创新点和切入点，采用网络营销模式来宣传和推销。一方面，中小物流企业要树立网络营销意识。如加强与自身互补性或是相关性企业的合作，借助网站构建互惠链接，最大化地发挥两者的作用，全面提升营销效果。可以利用E-mail给客户发送宣传信息或是自身所提供的服务，也可以借助新媒体、“两微一端”等进行网络营销活动；另一方面，中小物流企业应构建网络营销体系。将支付业务、下单业务以及物流信息迁移到在微信公众号、企业官方微博以及客户端上，从而为客户服务提供便利。同时，要尝试“互联网+物流”融合式服务平台，可依赖第三方网络服务专业平台，建立线上服务端口，并依据大数据网络优势，向目标客户群体实施精准的服务信息推送，由以往的被动营销向主动营销转变，采取最为简洁化的网络方式，获取最优质的网络营销效果。