发挥公益广告作用弘扬社会主义核心价值观

李倩玉

一、公益广告与社会主义核心价值观传播的关系

公益广告是指不以营利为目的，从群众的切身利益出发的一种信息传播手段，其内容影响着人们的认知和行为，有利于社会文明和良好风气的培育。社会主义核心价值观是分别从国家、社会和公民三个层面制定的价值目标、价值取向和价值准则，对促进社会进步和人的全面发展具有重要作用，所以公益广告和社会主义核心价值观二者在内容上具有一致性。

公益广告是社会主义核心价值观大众化传播的一种方法和手段，发挥着向公众传达和阐释社会主义核心价值观的作用。具体来说，公益广告具有促进、劝服、增强和提示四种基本的传播功能。其一，促进信息交流传播的功能。社会主义核心价值观的二十四字作为一种抽象的概念短语，需要借助媒介的渲染加工和渠道宣传使其形象化、大众化，而公益广告以社会主义核心价值观为传播内容，用人们喜闻乐见的艺术表现手法来强化其对核心价值观的理解。其二，劝服引导功能。当人们的思想与社会主义核心价值观发生偏差或者出现某一不当行为时，公益广告可以发挥其劝服规善的作用，使人们及时认识到自己思想和行为上的错误，进行自我批评和改正完善。其三，增强人们主流价值观意识功能。当人们在意识形态领域对主流价值观产生模糊的思想认同时，公益广告便会促使个体及时进行自我反思，增强主流价值观意识。其四，提示教化功能。公益广告所传达的理念一般具有教化意义，比如针对日常生活中人们某方面道德的缺失或是不规范的行为来设计广告的主题和内容，旨在警醒、提示人们树立正确的思想观念，作出合理的行为。

二、公益广告传播社会主义核心价值观存在的困境

(一)公益广告的传播内容枯燥，题材狭窄

首先，目前我国对社会主义核心价值观内容的传播多为单向灌输式，对于社会主义核心价值观的内涵人们无法内化于心。多数公益广告只是停留在对价值观的字面解读上，受众难以理解其深刻内涵，也就无法外践于行。其次，公益广告的题材内容单一乏味，缺乏广度和深度的延伸，习惯于说教式的讲道理，受众观看后无法产生思想的交流和情感的共鸣。

(二)公益广告的传播方式单调，渠道落后

首先，现代公益广告的传播主要依靠电视、广播和报纸等传统媒体，当前新媒体发展迅猛，大大缩短了人们花费在电视、报纸、广播等传统媒体上的时间。其次，较多现代公益广告在内容和图像的选取上直接或间接来源于核心价值观的教育读本或是政府网站，内容同质化，在选取渠道上也呈现出单一性的特点。

(三)公益广告的传播不能反映群众的真实诉求

主流价值观要想发挥作用，就必须与实践相联系，让人们在日常生活中有所感悟和领会，价值观在生活和实践中才能落细、落实，其意识引领作用才能得到最大程度的发挥。当今，也有很多弘扬社会主义核心价值观的优秀公益广告作品涌现出来，但在具体的创作中缺乏生活的真实性和形象性，不能反映公众的诉求，也就无法起到凝聚民族精神、弘扬时代主旋律的作用。

三、利用公益广告传播社会主义核心价值观的对策

(一)树立文化自信，深化公益广告的民族文化底蕴

任何一种价值观的形成，都有其固有的历史脉络和精神传统。中华民族5000多年以来，孕育了非常多的优秀传统文化，后续任何文化的发展和进步都是对以往文化的传承和接续，而革命斗争中诞生和发展起来的革命文化，更是中华民族精神积淀的典型代表。公益广告作为一种大众载体，可以更有效地让社会主义核心价值观被人们接受，而要实现这一目标，则需要在广告的内容宣传及创作中不断汲取传统文化的优秀成果，在继承革命文化中传承红色基因。

“业精于勤，荒于嬉”“人而无信，不知其可也”“与人为善”这些思想体现涵养了爱国、敬业、诚信、友善的价值观念。公益广告对价值观的内容宣传应充分结合这些优秀的传统文化，必将赋予社会主义核心价值观深厚的时代内涵。

革命文化中蕴含着中国共产党和中国人民的精神追求、精神品格和精神力量。中国共产党之所以能够历经千辛万苦，最终取得胜利，关键在于强大的精神力量和正确的意识形态导向。公益广告在宣传社会主义核心价值观的选题策划、内容创作上应当充分体现革命精神，让红色基因代代传承。之前热映的电影《我和我的祖国》讲述了普通人与国家之间息息相关的动人故事，英雄人物的爱国精神、自我牺牲精神、大庆精神贯穿于影片。利用公益广告传承社会主义核心价值观时可以借鉴其表现手法，以个人故事突出宣扬核心价值观，让受众在革命精神和红色文化的熏陶下深层次把握社会主义核心价值观的丰富内涵。

(二)加强公益广告整合传播，拓宽公益广告的传播渠道

首先，互联网的蓬勃发展使得信息能够大范围传播和扩散。新媒体作为社会主义核心价值观传播中不可缺少的网络手段，其对社会网络的影响力不言而喻，因此公益广告有必要加强互联网建设，重视互联网管理。其次，受众具有复杂性和广泛性的特点，其知识结构、心理条件、道德水平、认知能力具有差异性、个性化特点，所以公益广告应该在充分了解不同阶层受众的爱好基础上，采取多渠道的传播方式，力求扩大公益广告的覆盖面，增强有效性。

新媒体所具有的互动性、参与性、共享性正是传统媒体所不具备的特性。因此，在弘扬社会主义核心价值观的过程中，有必要加强新旧媒体的整合传播。首先，公益广告除通过传统的电视宣传外，还可以结合“微”系列，如微电影、微纪录片、微(短)音视频、微广播剧等新媒体增加公益广告的播放频率。其次，手机APP也可以作为弘扬社会主义核心价值观的一种传播手段。比如：可在爱奇艺、优酷、腾讯视频等APP中插播公益广告，引导此类传播平台弘扬积极向上的主流价值观。

创新公益广告的表现方式，增强公益广告的传播介质作用。从公益广告内容的表现方式来看：一是借助明星和专家的知名度，向社会传播具有正能量的价值观；二是以故事情节为主，通过设计情节式的脚本，让群众在充满感染力的画面中感受核心价值观的丰富内涵；三是以国家政策为宣传重点，结合社会热点宣传社会主义核心价值观。从传播媒介的形式来看：一是以平面广告为主。平面广告侧重于语言的表达、视觉的享受及文案的编排，具有多样的创作手法和表现形式，不受介质限制，可用摄影的、绘画的、拼贴的形式体现核心价值观的内容。二是以电脑特技为主。利用H5技术，借助网络媒体、新媒体向受众广泛、及时地传播社会主义核心价值观。三是以户外媒体为主的公益广告。户外公益广告是在建筑物外表或街道、广场等室外公共场所设立的霓虹灯、广告牌、海报等上面长时期地展示核心价值观的内容的一种形式。公益广告对社会主义核心价值观的传播需要对以上多种传播类型进行整合，以增强传播的有效性和广泛性。公益广告在表现手法和呈现效果上实现多样化，再付诸特有的情感号召，就可以得到大多数受众的认同，进而使社会主义核心价值观得到更好的践行。

(三)注重民意表达，促进媒体和受众间的交互式传播

媒体和受众的关系密不可分。媒介及其从业人员应提升自身专业素养，坚持用事实说话，向受众提供来源于生活本真的信息，利用好受众信息反馈渠道，做好把关人。

首先，媒体及其从业人员作为信息的宣传者，应当使用符合时代发展、便于群众理解的语言引导舆论导向。党和政府要加强媒体及其从业人员的队伍建设，培养一批有素养的媒体人才。其次，媒体宣传的题材和内容应当坚持从事实出发，贴近生活，贴近群众，报道贴近民生的热点问题，宣传体现民意的生活话题。媒体应当充分利用网络资源平台，采取向群众招募信息的方式，调动群众踊跃参与公益广告题材投稿的积极性，增强媒体和受众间的互动。