引入社会力量 助力图书馆文创开发——以南京图书馆为例

袁梦婷

2016年5月，国务院办公厅转发了文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，对包括图书馆在内的文化文物单位发展文化创意产业、开发文化创意产品提出了明确要求[1]。2017年，原文化部和国家文物局确定了154家文化创意产品开发试点单位，其中包括37家公共图书馆[2]。随后，上海、江苏、广东等陆续出台了地方文化创意产业政策，积极引导鼓励文化文物单位进行文创产品开发，并将其纳入文化文物单位评估定级标准和绩效考核范围。近两年，各地公共图书馆根据政策要求，文化创意产品开发工作陆续起步。本文将针对公共图书馆文创起步期存在的问题，探讨引入社会力量助力图书馆文创开发，并分享南京图书馆馆企合作案例。

一、我国公共图书馆文创开发现状

公共图书馆是社会主义公共文化服务体系的重要组成部分，应当传承发展中华优秀传统文化，继承革命文化，发展社会主义先进文化。文化创意产品是新时期文化传播的重要媒介，是连接图书馆古籍文化与现代社会生活的桥梁，是具有文化和经济双重价值的特殊产品[3]。

我国公共图书馆文创开发工作起步较晚。2014年，国家图书馆率先启动文创开发工作，利用馆藏资源推出数十种文创产品。2016年，国家图书馆开辟了图书馆文创线上销售的新模式，淘宝店铺“国图旺店”投入运营。2017年9月，在国家专项资金支持下，国家图书馆牵头成立“全国图书馆文化创意产品开发联盟”，截至2019年底，联盟成员已达116家。2019年，“联盟天猫旗舰店”上线运营，在线售卖联盟成员馆文创产品百余种。同时，“全国图书馆文化创意产品开发一体化平台”上线，整合了联盟成员馆部分精品馆藏资源，建立了“馆馆”与“馆企”沟通对接渠道。同年，南京图书馆牵头成立“江苏省图书馆文化创意产品开发联盟”，为江苏省内公共图书馆与社会力量搭建沟通平台，首批48家成员馆共商文创发展计划。地方上，南京图书馆、上海图书馆等先后在馆内开设实体文创商店。南京图书馆开发的“十竹斋”系列、上海图书馆开发的“缥缃流彩”系列等文创产品深入挖掘馆藏资源内涵，立足当代社会的实际需求和审美特点，集创新性、艺术性、实用性于一体，深受读者青睐[4]。

二、图书馆文创开发面临的问题

(一)专项资金短缺

虽然各地出台了促进文化文物单位进行文创开发的相关政策，但多数地区尚未设立文创专项资金。文创产品开发前期投入较大，尤其是在产品研发生产方面。产品开模成本高，若定制数量少，则单位成本提高；若定制数量多，则需投入更多资金。而图书馆文创产品市场尚未打开，资金回笼慢，销售利润难以支持新品研发。图书馆作为全额拨款的公益性事业单位，在没有专项拨款的情况下，产品研发生产、设计人员培训、品牌宣传推广等方面都存在资金缺口，对工作人员也缺少绩效激励机制，难以长期进行文创产品开发工作。

(二)缺乏专业人才

一个完备的文创产品团队需要包括产品设计、生产对接、宣传推广、产品营销等在内的具备专业技能的人才。图书馆受专业性和事业编制的限制，现有工作人员缺少相关专业技能，难以成立文创团队。且图书资料多为文字和黑白图片，需要进行专业的元素提取，再通过创意思维和艺术表现将其转变为市场需要的文创产品，开发难度大，自主开发相对较难。

(三)产品营销模式单一

图书馆文创产品销售渠道较为单一，以线下实体商店为主，网络销售渠道窄，发展十分滞后。图书馆作为事业单位，难以取得合法经营资格，文创产品销售多在馆内进行，馆外开设实体商店和线上商店面临资质、资金、人员等诸多问题。而馆内商店面向人群较为固定，人流量有限，难以形成规模效应，社会影响力小，文创产品陷入“产得出，卖不出”的困境。

(四)产品形式雷同

目前，国内图书馆文创产品大多类似，产品类型也以文房类、纺织类、装饰类、3C类、日用品类、图书类等为主。产品多提取馆藏资源中浅层信息元素，运用复制、重组等方式，将图案或文字印刷在普通产品上，创意设计附加值低，缺少文化内核，难以激发公众的购买欲望。数字文创产品的开发则更为罕见，动漫、游戏、音乐、影像等深受市场欢迎的文创产品尚未出现。

三、社会力量助力图书馆文创开发的可行性及模式

社会力量是一个广义的概念，具体能够助力图书馆文创开发的社会力量主要有社会文化企业、社会资本和社会文创人才三类。

(一)引入社会力量的可行性

1.社会文化企业

从设计生产角度看，企业具有成熟的产品设计研发团队，能迅速将馆藏资源转换为具有创新性、实用性、艺术性的文创产品并投入生产，极大缩短文创产品的设计生产周期；从市场营销角度看，企业市场经验丰富，对目标人群、市场需求、价格区间有清晰定位，开设门店和线上商店条件便利，通过专业营销团队对文创产品进行包装、宣传、推广，能够较快形成品牌效应，占据市场份额。

2.社会资本

文化创意产业是国家大力发展的产业方向，前景广阔。图书馆制定相关文创项目投融资优惠政策，创新投融资方式，积极宣传文化创意，吸引社会各界战略投资者投资图书馆文创项目[3]，引入社会资本参与图书馆文创开发，能暂时缓解文创专项资金短缺的问题。

3.社会文创人才

社会文创人才包括成熟的产品设计师和高校设计专业的学生。成熟的产品设计师经验丰富，对公众喜好、时代潮流、市场需求有深刻的认识，能够快速对馆藏元素进行创新性、艺术性转化，获得具有高文化附加值的文创产品。高校学生思维灵活，创意丰富，作为文创产品的主要消费群体，可以快速分析消费者消费心理，设计需求导向型文创产品。

(二)图书馆与社会力量合作模式

各图书馆在馆藏规模、人员配置、资金投入等方面存在差异，因此，与社会力量合作时需因地制宜，选择适合自身馆情的模式，才能更好地进行文创产品开发工作。合作模式可分为自主开发(资本)、馆企合作开发(文化企业)、综合开发(资本、人才、文化企业)三种。

第一种，自主开发模式。目前，部分图书馆已根据文创开发需要，向主管部门申请编制，招聘了专业的设计人员，这些图书馆已初步具备了自主开发的能力。图书馆可通过银行信贷、版权交易、文化担保等方式吸纳社会资金，投入研发生产，并在馆内设立文创售卖区、开设线上商店，自主运营。在此种模式下，图书馆享有完全的自主权，能及时调整开发方向、把控开发进度，也便于根据公众需求推出文创定制服务。

第二种，馆企合作开发模式。该模式主要采用委托授权模式，即图书馆将馆藏资源的部分使用权通过委托方式授权给文化企业，企业按照合同规定使用该资源，并向图书馆支付相应报酬。图书馆在委托授权中享有较大的自主权，在保护知识产权、优化整合与挖掘馆藏资源方面具有优势。文创店铺可由馆企协作运营，也可完全委托企业运营，双方按照合同约定进行利润分成。在此种模式下，图书馆需建立健全文创产品开发授权机制，定期发布授权公告、签订合规的授权合同，以规范多方合作运营，并对文创产品开发授权进行全程监督监管。

第三种，综合开发模式。在吸纳社会资金后，图书馆可以通过社会招聘形式聘请专业设计师进行文创开发，或通过图书馆文创产品设计大赛等形式向社会征集优秀文创作品，并设立奖项和奖金，调动社会人才积极参与图书馆文创开发，集思广益，获得更多优秀的文创作品，后续文创产品的生产和营销可交由文化公司运作。此种模式可引导更多社会力量参与其中，分工明确、专业性强。

四、南京图书馆馆企合作案例

(一)合作模式概况

南京图书馆于2017年底与南京大丰堂文化传媒有限公司签订合作协议，共建南图文创艺术中心，2018年4月正式投入运营。合作采用委托授权模式，由南京图书馆向企业提供精品馆藏资源，双方签订版权协议，企业投入专业文创开发人员进行衍生设计，并负责产品生产销售、品牌宣传推广等业务。截至2020年8月，已开发“十竹斋”系列、“民国老商标”系列、“女画家”系列、“水浒”系列等文创产品百余种，产品涉及文房学习、餐桌生活、艺术摆件、箱包配饰等类型。

(二)营销模式与宣传推广

在营销模式方面，南京图书馆采取线下线上销售并重模式。目前，馆企已联合在馆内开设线下店铺两家，主要面向来馆读者和旅游人群。线上销售平台有南图文创微店，销售优选文创产品，各地读者足不出户就可以选择喜爱的文创产品。此外，南京图书馆与中国国家图书馆交叉售卖文创产品，根据产品销售情况进行互采，拓宽销售渠道。

在宣传推广方面，馆企合作建立微信公众号，实行专人专管，管理员负责文案撰写、拍摄图片、后期审核、留言回复等工作。南图文创艺术中心通过微信公众号平台宣传新产品、发布活动预告、分享活动图片，接收读者反馈。南京图书馆的官方微博和公众号也不定期对馆内文创产品、活动进行宣传，通过馆企合作进行品牌推广，努力将馆内文创打造成国内一流的文创品牌。

(三)多元化文创体验

在经过图书馆读者调研和综合企业运营经验后，南图文创艺术中心拓宽了文创业务范围，除文创产品销售外，兼具开设文化课程、举办画展和分享会、接待文化交流团队等多项功能，成为一个综合性文化创意空间。2018年4月中心成立至今，共开设少儿、成年文化课程30余班次，举办画展及画家作家分享会20余场，配合节日举办文创活动和比赛6场。南图文创艺术中心通过丰富多彩的文创活动，丰富文化创意产品的内涵，以文化交流激发创意、创新，为每位读者创造个性化的艺术生活空间。