农产品生产小微企业品牌传播中的媒体选择

王 睿 李翠芳

（广东工业大学华立学院，广东 广州 511325）

一、序言

从广义上讲，农产品是指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业生产的各种植物、动物的初级产品及初级加工品，具体包括种植、饲养、采集、编织、加工以及捕捞、狩猎等产业的产品。主要有粮食、油料、木材、肉、蛋、奶、棉、麻、烟、茧、茶、糖、畜产品、水产品、蔬菜、花卉、果品、干菜、干果、食用菌、中药材、土特产品以及野生动植物原料等。小微企业是指年销售收入不足500万元的小企业（通常也称“规模以下企业”）和个体工商户[1]。根据上述文献资料整理可得：农产品生产小微企业为从事种植、养殖、林业、牧业、水产等生产经营的，年销售额不足500万元的小型企业和个体工商户。

当前我国经济发展迅速，互联网发展基础良好，网络普及率高，为农产品生产小微企业的产品销售和品牌宣传提供了新的广阔空间。众多农户走上了自主销售农产品的道路，有效解决了产品成熟期内无法及时销售的问题。产品从“田间地头”直达消费者手上，既保证了农产品的新鲜品质，又削减了传统销售过程中的层层中间商，节约了销售成本，为广大农户提供了较好的增收渠道。然而，当前农产品生产小微企业在自身品牌推广过程中，缺乏对媒体选择的认识，其媒体选择多以自我熟悉的媒体类型为主，对媒体具体的特征、媒体传播的可持续性及媒体成本缺乏足够的认识和了解。本文研究农产品生产小微企业的媒体选择问题，为该类型企业打造企业品牌，吸引消费者关注，促进消费者购买，进行媒体选择分析，为农产品生产小微企业的品牌推广提供一些思路。

二、农产品生产小微企业品牌传播的重要性

品牌传播是指品牌所有者利用各种传播工具和手段，持续地与目标消费者进行交流，以不断强化品牌影响力，形成品牌认同感和忠诚度，从而最优地增加品牌资产的过程。品牌传播中企业以品牌的核心价值为最高原则，在品牌识别要素系统的整体框架下，选择广告、公关、销售等多种传播方式，将特定品牌推广出去，不断累积品牌资产，从而达到建立品牌人格形象，并促进市场销售的目的[3]。

我国农产品生产小微企业主及个体工商户，在品牌推广过程中存在诸多困难。因此，选择恰当的媒体传播品牌信息，掌握媒体的传播特性及传播规律，打造鲜明的自有品牌特色，有利于消费者在琳琅满目的商品中，快速识别品牌，进行重复购买[5]。

当前我国经济发展过程中，在大众创业万众创新政策引导下，广大农户积极探索多平台、多渠道的品牌宣传，进行产地产品与消费者直接对接销售的模式，增加企业销售利润的同时，也降低了消费者的消费成本，同时为消费者提供高品质、多种类的新鲜农产品。农产品生产小微企业的品牌传播借助我国互联网行业也是时代发展的需要，符合时代主题。

信息时代背景下，面对日新月异发展的科学技术和日益激烈的市场竞争态势，各行各业都紧跟时代步伐，积极探寻更经济、更高效的品牌推广和销售渠道，农业也不例外。尤其对于资金紧张、实力薄弱的小微农业企业来说，擅用网络进行多媒体、多渠道的销售和推广，可以有效降低宣传成本、扩大销售范围、促进销量、增加收入。同时，也可以为广大农产品消费者节约资金，并且提供更多的产品选择途径，使其消费需求得到更好的满足。我国是农业生产大国，第一产业始终是国民经济发展的基础，重要地位不言而喻。农产品行业的发展是我国市场经济发展的重要组成部分，对我国的农业发展、农村稳定和新农村建设等都产生至关重要的影响，是符合当前国情的重点发展内容之一。

三、农产品生产小微企业品牌传播中的媒体选择现状

部分农产品生产小微企业产品品牌推广模式如下：1.情节类微视频推广，链接相关产品（如李子柒团队的产品推广），形成企业文化；2.短视频类及直播类型产品推广（农户自身做主播）；3.邀请相对有名且成本不高的明星做代言，进行推广；4.以当前热点事件及流行话语为推广主题（视频、关键词皆有融入宣传内容），减少与消费者的距离，增加搜索频率。果蔬类农产品生产小微企业宣传推广中，众多农户选择合作社类型的电商企业、扶贫类政府公众号或平台类型（京东、淘宝及丰巢商城等）进行农产品销售。这样有效避免了产品因品牌知名度不够而造成无人关注，导致产品滞销的情况发生[4]。

为分析农产品生产小微企业品牌传播中的媒体选择，对国内主要农产品销售媒体渠道成本及宣传效果进行分析（见表1）。

表1 国内主要农产品销售媒体渠道成本及宣传效果分析

结合小微企业经营特点，因品牌推广可投入资金有限，因此对媒体选择采取更加审慎的态度。结合自身的实际发展情况及实际客户群体的具体需求来进行有计划、有步骤的媒体选择。小微企业的品牌形象建设不是一朝一夕能够实现的，在保证农产品质量的基本前提下，从品牌推广资金预算、产品内容、目标客户特征等方面综合考量，选择合适的媒体宣传渠道，并通过长期的精心运营，争取消费者认可，逐渐扩大企业的声誉，最终形成品牌效应。根据实际情况进一步制定推广策略，维护已有品牌，并适当拓展产品内容和类型，获取更大的经济效益。

四、媒体选择中存在的主要问题

（一）媒体选择缺乏统筹安排，持续性较差

农产品生产小微企业使用网络新媒体进行品牌建设和产品推广营销，最大的问题是缺乏统筹安排。农产品生产小微企业发展起点普遍较低，可利用的媒体关系资源较少，可投入的人力及资金匮乏。因此，绝大多数农产品生产小微企业没有设置专门负责品牌建设和推广营销的工作人员，更没有相应的管理人员，不能紧密结合企业发展规划来制定品牌推广策略，常导致媒体选择和品牌传播陷入跟风和盲目，无法保证宣传和推广的持续性，不能形成持续、稳定的信息输出流，容易被其他海量产品推广信息淹没，传播效果不佳。

在推广初期，很多企业对可供选择的媒体渠道缺乏必要的了解和认识，不能做到有重点的进行媒体选择，往往选择大范围、多渠道开展推广，带来人力、资金跟不上，产品推广深度不够，消费者对产品认识模糊的后果，最终导致品牌推广失败。

（二）品牌代言定位不清

农产品生产小微企业在产品推广过程中，经常会出现品牌代言定位不清的现象，具体表现在：1.产品定位不清。单一农产品不易引流进入媒体渠道下的购买渠道，许多农产品生产小微企业品牌盲目吸纳众多农产品内容，将品牌进行无限扩大和延伸，以求吸引更多的消费者，而这种方式将会产生产品内容不断变换，且产品的品质难以保证的后果，造成品牌的重点与特色被淡化和忽视；2.品牌代言人不清。以直播为例，若每年都变换品牌代言人或直播主播，则会让喜爱品牌代言人的粉丝流失。

（三）产品质量难保证，对品牌塑造影响大

农产品生产小微企业进行多种媒体渠道推广，其用户范围至少辐射全国。在全国的物流链体系下，由于长距离运输，难免会出现收到货物时农产品质量难以保证的情况，消费者会有一定落差，从而产品出现差评现象，影响消费者后续购买欲望。

（四）缺少专业人才

企业中，人力资源是首要资源，人才始终是保障企业健康发展的第一要素。农产品生产小微企业通过网络新媒体渠道进行品牌建设普遍处于起步阶段，从业人员大多没有受过专业教育或相关培训，对各种新媒体渠道的传播特性及与自身宣传推广目标的相适度认识不足。缺少传播和营销相关专业理论的指导，其媒体选择和宣传推广活动多是盲目、低效的摸索。

五、农产品生产小微企业媒体选择策略

（一）保持品牌推广的可持续性

农产品生产小微企业在品牌推广过程中需要结合自身情况制定合理规划，做好统筹安排，保障品牌的可持续性推广。至少为企业发展前三年期间的媒体推广费用做好预算，并预留一些突发状况成本预算，尽量避免出现媒体宣传间断的情况。因此，前期尽量选择成本较低的媒体渠道，可以考虑先从微信公众号平台开始进行宣传，通过与其他品牌及公众号联合推广方式，引导消费者进行关注，定期进行产品更新，页面下端固定贴出二维码，方便消费者扫码进行产品购买。直播平台成本较高、门槛不低，多数媒体可以开通直播的前提是需要粉丝数量及关注程度等达到平台要求。而群组消息辐射范围较小（若为批发商类型企业，其客户范围在全国的积累需要一定的时间）。因此，在农产品小微企业推广过程中，前期成本预算及媒体选择工作要做到有针对性。待企业发展较为成熟，再以直播方式及与淘宝、京东、拼多多等平台合作方式进行销售。

（二）明确定位品牌代言推广

1.产品定位要结合农产品小微企业类型来确定，以单一产品为主要销售内容的企业，可以注册地域类型品牌名称，或自有名称类型的品牌名称；主要通过中间商来销售产品的小微企业，可以以公司自有名称来推广产品；以社区推广销售为主的小微企业，可以主打品质上乘卖点，融合多种产品进行销售；2.品牌代言人，则根据企业类型，来确定其长期的形象维护和推广方式。单一型产品可以以卡通形象或农户自身形象为推广代言人；中间商及社区类型企业可以设计公司商标为推广品牌方式，或以卡通形象为代言人。

（三）保证产品质量，保持消费者维权渠道通畅

在成本可控范围内，尽量选择冷链物流，如京东或顺丰物流等。如果冷链物流成本较高，选择一般物流，则考虑天气温度情况，谨慎选择可销售的地区，如天气较热、距离较远，或所销售农产品不耐磕碰、易腐烂变质等，则尽量和消费者说明情况，如出现产品质量问题，企业尽量为消费者赔偿损失。为此，选择媒体时，要考虑消费者维权渠道是否畅通，是否能及时表达自身意愿。

（四）引入专业人才，提供人力资源支撑

农产品生产小微企业品牌建设通过不断发展、成熟，将对品牌传播推广提出了更高要求，急需引入具备良好媒介素养、懂传播规律、懂营销策略、懂消费者心理的专业人才。国家推进农业发展的大政方针，会吸引和鼓舞一批人才投身农产品企业，小微企业自身的发展壮大，也为引入人才提供必要的经济条件。

六、结论

农产品生产小微企业在发展初期会遇到诸多困难，尤其是资金上的困难，会导致企业在品牌推广过程中举步维艰。企业在互联网发展迅速的前提下，有目标、有计划地选择合适的媒体渠道做好产品推广，将为企业带来长远的发展空间。企业在发展过程中，要循序渐进，很多媒体渠道的发展需要几年的时间才能稳定客户，为此要投入大量的精力及物力。在农产品生产小微企业选择媒体进行品牌推广的过程中，建议先以微信公众号及群组消息等方式进行推广，然后逐步过渡到直播及电商店铺推广，以这样的二级媒体选择推广模式，使品牌推广宣传的媒体选择与企业发展阶段相适应。随着企业发展状况的改善，适时引入专业人才，从而实现企业循序渐进可持续发展。