自贸区条件下旅游构成要素的调整与优化——以舟山群岛新区住宿业为例

夏海明

（浙江舟山群岛新区旅游与健康职业学院，浙江 舟山 316111）

中国（浙江）自由贸易试验区（以下简称“浙江自贸区”）于2017年4月正式挂牌，浙江自贸区的实施范围全部在舟山群岛新区域内，总面积119.95平方公里，由陆域和相关海洋锚地组成，具体包括舟山离岛片区78.98平方公里和舟山岛北部片区15.62平方公里、南部片区25.35平方公里。根据浙江自贸区建设的总体要求，自贸区将努力建设成为我国东部地区重要海上开放门户示范区、国际大宗商品贸易自由化先导区和具有国际影响力的资源配置基地，到2020年，基本实现投资贸易便利、高端产业集聚、法治环境规范、金融服务完善、监管高效便捷、辐射带动作用突出，以油品为核心的大宗商品全球配置能力显著提升[1]。浙江自贸区建设必将带动舟山群岛新区社会、经济以及各行各业的新发展[2]，旅游业迎来新的机遇与挑战。舟山群岛新区旅游资源十分丰富，以海、渔、沙、岛、港、城、航、商为特色，集海岛风光、海洋文化、佛教文化于一体，拥有普陀山、嵊泗列岛两个国家级风景名胜区，岱山岛、桃花岛两个省级风景名胜区以及全国唯一的海岛历史文化名城定海，是我国海洋旅游资源最丰富的地区之一、著名的海岛旅游圣地。在浙江自贸区建设推动下，传统的滨海休闲度假旅游、宗教旅游会进一步增长，商务旅游、会议旅游、展览旅游等新兴旅游市场预计会有大幅度提升，舟山旅游将呈现新的发展局面，全域旅游构成要素（食住行游购娱）面临调整与优化。本研究以旅游六要素之一的“住”为研究对象，探究自贸区条件下舟山群岛新区住宿业的调整与优化措施。

一、自贸区条件下舟山群岛新区住宿业发展现状

（一）住宿业发展总体情况

1.总体数量

截至2018年底，舟山市注册经营范围含住宿的单位共有4331家，主要集中在普朱、嵊泗县和普陀区，其中普朱最多，汇聚了1472家住宿单位，占舟山市住宿业总量34%。全市共有星级旅游酒店28家，特色文化主题酒店3家，绿色旅游饭店16家，海岛民宿2000多家。据初步统计，舟山市上规模型酒店（指客房数达100间及以上）58家。

图1 舟山市住宿业数量区域分布

2.酒店品牌

随着浙江自贸区的设立，舟山群岛新区酒店品牌化进程步伐加快，品牌数量不断增加，高品质酒店不断涌现。国际著名的酒店集团如万豪、洲际、希尔顿、温德姆、香格里拉等已相继入驻舟山，国内的锦江、首旅南苑、开元、雷迪森、君澜等知名酒店集团也加快抢占舟山市场。不过，单体酒店仍然是舟山市饭店业发展的主力军，占舟山市饭店数量的87%左右，品牌化程度依然比较低。

3.在建酒店情况

根据有关部门的初步统计(数据截止到2018年底)，共有11个在酒店建设项目，总投资35.74亿元，总用地440亩。其中包括香格里拉、铂尔曼、洲际皇冠、开元名都等国际、国内知名品牌酒店。

（二）规模型酒店发展现状

1.数量、规模与分布

截止2018年底，舟山市规模型酒店58家，主要集中在普陀东港、普陀山—朱家尖等区域。

图2 舟山市规模型酒店区域分布

规模型酒店中，中大型酒店数量较少，全市300间客房以上的酒店仅4家，占规模型酒店总量6.9%，近八成酒店客房数在100-200之间；大型宴会或会议接待能力有限，全市拥有800平方米及以上会议室或宴会厅的酒店仅7家，占规模型酒店总量12.1%，绝大部分规模型酒店的会议室或宴会厅在500平方米以下。

2.类型、品牌与经营方式

全市规模型酒店以商务型为主，主要分布于定海城区、新城、东港和岱山；度假型酒店约为13家，主要分布于普陀山、朱家尖、嵊泗等旅游核心区域。规模型酒店主要以自主经营方式经营管理，委托经营管理的酒店8家，其中5家酒店由3个国际知名品牌酒店管理公司经营管理（希尔顿集团、万豪集团、君廷集团），2家酒店由2个国内知名品牌酒店管理公司经营管理（开元集团、君澜集团）。

3.房价、出租率与毛利润

2018年，全市规模型酒店平均房价701.90元，平均出租率51.68%，平均毛利润1175万元。

表1 2018年舟山市规模型酒店房价、出租率、毛利润表

4.从业人数、人均工资与经营成本

2018年，全市规模型酒店从业人数5000余人，月人平均工资3410.8元，经营成本占营收比接近70%。

表2 舟山各区域2016-2018年规模型酒店从业人员平均数对比表

表3 舟山各区域2018年规模型酒店从业人员平均工资对比表

舟山市规模型酒店营业成本总体偏高，经营成本占营收比接近70%，人力资源成本占营收比30%左右，与国际上通常的20%的标准还有较大差距。

（三）经济型酒店发展现状

1.数量、规模与分布

截止2018年底，全市经济型酒店（含二星级酒店）1071家，经济型酒店总体规模偏小，50间客房以下的经济型酒店占82.4%，50-100间客房的168家，占比15.7%。

图3 舟山市经济型酒店区域分布

2.类型、品牌与经营方式

全市经济型酒店以商务型为主，有11个国内连锁经济型酒店品牌入驻，没有国际性品牌。全市连锁经济型酒店共计23家，3家以上的连锁经济型品牌有4个：锦江之星（5家）、格林豪泰（4家）、汉庭（3家）、南苑e家（3家）。沈家门东港地区集中了13家的连锁经济型酒店，超一半之多。

3.房价、出租率与毛利润

2018年，全市经济型酒店平均房价193.98元，平均出租率51.12%，平均毛利润199.5万元。

表4 2018年舟山市经济型酒店房价、出租率、毛利润

4.从业人数、人均工资与经营成本

2018年，全市经济型酒店员工月平均工资2465元，酒店经营成本占营收比达60%。

（四）民宿发展现状

1.数量、规模与分布

全市民宿2284家，主要集中在普陀山朱家尖、嵊泗。嵊泗民宿是舟山市民宿发展的标杆，聚集了部分品质较高的民宿。普陀山朱家尖民宿虽然数量较多，但基本还是属于家庭旅馆性质，高品质的民宿很少。普陀山朱家尖民宿房间数普遍在6-10间，嵊泗民宿则以10-15间居多。

2.类型、主题和经营方式

全市民宿以自助体验型、民俗体验型和度假休闲型为主。嵊泗民宿的占地面积普遍集中在100 m2-150m2。从主题设定来看（民宿的主题包括房间主题、庭院主题、个性化服务），大多数民宿都包括至少一种主题设计，客房和庭院主题设计均有的民宿占36%。越来越多民宿趋向于提供非单一住宿的个性化定制服务，比如烧烤、聚会、桌游、租车、农家乐等服务。

3.房价、出租率与毛利润

2018年，全市民宿平均房价317.75元，平均出租率40%左右，平均毛利润20万元左右。嵊泗的民宿总体出租率较高，普遍在71%-90%，年毛利润在50万元以上的民宿超过50%。

4.从业人数、人均工资、经营成本

从人均工资和从业人数来看，舟山民宿大多自主经营，用工4人及以下占比高达61%，从业人员平均工资相对较高。从经营成本来看，民宿年均经营成本普遍在在10万元-15万元范围。

二、自贸区条件下舟山群岛新区住宿业发展的特点

（一）产业规划布局，迎来行业利好

随着舟山国家战略地位的确立，多项重大产业落户舟山。依托舟山独有的自然风光、丰富的旅游资源和排名全国位居第二的好空气，使舟山成为了国内外投资商关注的焦点，吸引了更多的品牌企业和商业人士投资住宿业的发展。据不完全统计，舟山市近三年将有11家上规模饭店建设项目，总投资35.74亿元。

（二）引进品牌符号，凸显国际元素

2007年以来，先后有喜来登、君廷、威斯汀、希尔顿、香格里拉等国际品牌酒店，开元旅业、君澜集团、雷迪森集团、地中海酒店集团和景澜集团等国内大型品牌酒店，以及锦江之星、如家、汉庭、海友、莫泰、格林豪泰、布丁、桔子水晶、南苑e家、尚客优、优宿等经济型连锁酒店品牌已纷纷入驻，为舟山市酒店行业的发展注入了新的活力和前进动力，酒店空间布局、市场定位、产品设计、经营意识、销售技巧、运营管理、操作流程、服务标准、考核机制、人员培养等多方面得到了进一步优化和完善。未来，在自贸区建设影响下，还将有铂尔曼、温德姆、洲际等国际品牌酒店集团参与舟山市酒店业运营与管理，舟山酒店业的国际味将更浓。

（三）注重文化内涵，强调主题特色

为接轨饭店产业发展，增强企业竞争力，塑造企业品牌形象，舟山住宿业在升级改造、新建酒店装修布局和民宿设计打造等方面，充分结合当地文化特色，深耕地域文化内涵，选材用材考究精细，呈现了多家主题特色鲜明的酒店。如禅文化、香文化、自在文化、茶文化、海洋文化、船文化、侠骨柔情文化、岛屿文化等为主题文化特色酒店。截止2018年，舟山市共有特色文化主题饭店3家（金鼎级2家、银鼎级1家），正在创建特色文化主题饭店3家，精品饭店3家，精品海岛民宿数十家，舟山住宿业呈现多元化发展趋向。

（四）注重创新发展，丰富住宿业态。

近几年，舟山民宿数量不断增加、品质不断提升，部分地区已然产生民宿集聚效应。定海南洞艺谷、普陀展茅及芦花、朱家尖乌石塘、岱山东沙岱东秀山及衢山镇、嵊泗各乡镇，均在全力打造海岛民宿集聚区，并逐渐形成了海岛民宿小镇和特有的海岛民俗民风氛围，从而使舟山市住宿业的接待能力有了新的突破。定海盐仓、岱山秀山、朱家尖等地近几年已出现长租、短租公寓模式，租赁方式成为酒店行业去产能的突破口，部分知名酒店纷纷推出自己的公寓品牌，逐渐成为舟山酒店行业新的发展模式，丰富了住宿业态。

（五）整合资源优势，做大做强产业。

近两年，舟山海中洲旅业集团、普陀凯虹集团、普陀山旅游发展集团、普陀山大酒店有限公司等企业先后成立了酒店发展集团，旨在“打造专一的团队，专注专业的事情”。在集团化的运作下，企业品牌得到了显著提升，接待能力有了较大提高，人员综合素质有了极大增强，企业管理更加科学有序，专业化程度得到了较好展示，企业产品更富有吸引力。通过企业日常经营管理，增强了员工的忠诚度；通过企业产品销售，扩大了企业的知名度和美誉度，企业的竞争力得到了进一步提升。

（六）强调节能环保，追求可持续发展

“三年一小修，五年一大动”不再是酒店业的生存之道。舟山酒店业始终坚持“绿色、生态、环保、节能”的理念，在酒店装修设计、功能布局、选材用材、设施设备选购、人员配备、操作技术、管理水平、经营理念等方面一直朝着绿色生态迈进。大力开展环保行动，积极创建绿色旅游饭店，引导宾客广泛参与。通过活动开展，改进酒店不合理行为，完善酒店规章制度，优化酒店操作流程，建立健全酒店管理制度，着力增强酒店员工绿色理念，最终实现酒店可持续健康发展，行业内掀起一派你追我赶的良好氛围。

（七）推进校企合作，重视人才培养

为有效解决企业人员短缺和用工荒难题，行业主管部门主动搭台，酒店企业积极参与，在多部门的通力合作之下取得了可喜成就。不仅如此，舟山市部分酒店企业还与本市及外省旅游高职院校（技校）建立了联合办学机制，成功实现了院校师资进企业挂职锻炼并指导，企业管理层进院校对企业文化和行业发展信息进行宣讲，院校学生理论在校、实践在店，确保了学生毕业后能顺利就业并快速进入工作状态，院校师资理论知识和业务技能得到及时更新，企业用工得到有力保障，真正实现了“三赢”目标。

（八）发展冷热度不均，淡旺季差距缩小

随着舟山市旅游业的不断发展和壮大，佛教文化和海洋文化不断深入，淡旺季之间差距不断缩小，地区差异依然较大。普陀山景区酒店已经没有淡旺季之分；普陀东港、朱家尖、临城、定海城区等受到普陀山景区的溢出效应，住宿率每年有小幅增长；岱山、嵊泗住宿业淡旺季十分明显，每年7—9月基本上一房难求，其他月份住宿业出现供过于求的局面。因此，定海城区、临城、普陀东港及普陀山朱家尖仍然是舟山市酒店业发展的核心区域。

三、自贸区条件下舟山群岛新区住宿业发展存在的问题

（一）功能配套不全，接待能力不足

住宿业不单单仅提供住宿服务，它还包括餐饮、会务、娱乐等综合性的服务功能。自贸区建设以来，舟山大型会议或展览明显增加，据统计，全市每年800人以上会议需求不少于50个，500人以上会议需求超过100个。然而，舟山市住宿业在规模和会议设施、容量等方面均存在不足，不具备承接大型会议、展览的接待条件。随着自贸区建设的不断推进，舟山势必进入众多大型中外企业和无限会展商机的时代，现有的住宿业在分布、结构、规模和功能等方面已不适应新的经济发展需求。

（二）品牌化意识不高，专业化程度缺乏

舟山市大多数住宿业业主或管理负责人缺乏品牌化意识，创建品牌缺乏实际行动。在市场定位、产品打造、环境布置、质量提升、经营管理等方面工作不到位，缺乏系统的科学的创建体系。究其原因，主要是住宿业专业化程度缺乏。职业经理人和专业的管理团队稀缺，行业从业人员素质不高，人才流失严重，专业技术人员缺乏。要想提高住宿业的专业化程度，企业务必每年安排专用的培训经费，确保企业日常培训工作的需要。“招人难，留人更难”已成为行业的一种常态，企业要结合实际情况，制定可行的人才发展规划，有助员工乐于为企业奉献。

（三）同质化现象突出，抗风险能力不足

舟山市住宿业一旦出现一种市场认可、值得消费者青睐、社会认同的产品，同行都会争相效仿，蜂拥而上。这既是好现象，但又是不良行为。利在于产品能得到推广，弊在于产品缺乏竞争力。一个简简单单的复制品或翻版，是不具备竞争力和抗风险能力的。为避免同质化现象，还得以特色当道，不断创新，寻求自身的优越性和差异性。

（四）缺少行业交流平台，急需构建业内大舞台

服务行业需要在相互尊重、相互理解、相互沟通、相互学习、相互帮助的氛围中发展，只有这样整个行业才能朝气蓬勃、团结友爱。行业主管部门、行业协会每年积极开展的业内竞赛活动，但在竞赛内容、形式和数量上还存在不足，竞赛内容单一，竞赛形式简单、竞赛次数较少，与业内实际需求不相匹配，不能及时满足业内不同岗位从业人员的实际工作需求。建议主办方能推出除竞赛之外的论坛、沙龙、讲座、头脑风暴、分享会等多种形式和内容的活动，争取每月或季度均有一次行业交流活动。只有这样，行业信息才能及时传递，行业人才才能持续稳定，行业口碑才能愈来愈好，行业发展才能持续健康。

四、自贸区条件下舟山群岛新区住宿业的调整与优化

（一）根据自贸区功能区划，优化产业空间布局

对酒店建设审批应从严控制，空间上要优化整体布局，应充分考虑自贸区建设的功能区划，重点在舟山南部（定海、新城、沈家门、朱家尖等）、北部（嵊泗、岱山等）建设滨海度假型酒店及渔家风情民宿或村落。从目前在建及拟建的高星级酒店情况来看，未来高星级酒店客房略有供余，建议高星级酒店建设审批适度控制。同时，各类中低星级标准酒店增量也很迅速，建议政府各部门在住宅用地、工业用地转为酒店用地时，审批也要加以从严控制。空间布局上要坚持高星级酒店宜相对集聚于配套设施齐全的商贸中心，依据各旅游功能区的性质发展休闲度假、会展培训、康体养生等具有主题特色的各类酒店。

（二）支持中端住宿业发展，优化产品结构

在住宿业发展过程中，经济型酒店通常是低收入群体选择的对象，四五星级饭店和国际品牌酒店通常是高收入者和政府商务活动选择的对象，而中等收入群体通常选择的是经济型和高端饭店之间的饭店住宿，如希尔顿欢朋酒店、智选假日酒店、亚朵等中端住宿业，这类型住宿业不仅服务功能齐全、设施设备优良，而且还很有文化气息和主题特色，很受消费者青睐。随着人们生活水平的提高，中等收入群体不断增大。当前舟山中端住宿业总体品质不高、知名品牌缺少，因此，要重点打造此类型住宿业，满足中等收入消费者的出游需求。

（三）深度挖掘“住宿+”，创新住宿产品经营

充分做好“住宿+”文章，进一步丰富住宿业业态。一是做好“住宿+文创购物”。利用舟山丰富的海岛资源、佛教文化资源、海洋文化资源等，开发独特的海洋文化文创产品，作为伴手礼，通过体验营销、捆绑营销等方式，实现“住宿+文创购物”的发展。二是“民宿+娱乐休闲”。创造条件，吸引影视作品、音乐作品、文学创作等到离岛民宿选取素材。三是“民宿+农耕渔事”。利用海岛渔业捕捞、农耕采摘等资源，通过游客的参与提升渔农业的产业附加值。四是“民宿+节庆看点”。结合舟山传统节日和乡风民俗，加以时尚与创意元素，开发民宿节庆活动。结合海岛景观、气象以及渔耕文化，立足于海岛日常生产生活情态，捕捉看点，策划离岛民宿节系列主题活动。五是“住宿+特色餐饮”。通过创新舟山地方特色名菜，培育特色餐饮品牌以及推进特色餐饮街区建设，打造海岛特色餐饮，成为吸引游客的留在舟山的一大亮点。

（四）科技助力，推动住宿业智能化

在互联网时代的今天，科技技术运用无处不在。而舟山市住宿业信息技术应用能力较弱，科技含量运用不高，多数饭店还停留在科技应用对于经营管理的支持性功能的认识层面，个别饭店还停留在人工操作层面。随着住宿业向智能化、信息化方向发展，信息技术已经渗透到了饭店经营管理和服务环节等各个方面。因此，在完善住宿业系统整合的同时，还要进一步加强与网络信息公司的紧密合作，既要完善线上线下产品，又要确保智能化在宾客服务过程中的应用。智能化能给宾客带来不一样的体验和感受，也能给住宿业带来亮点和卖点，进一步降低企业经营和管理成本，更好地为企业提高生产效率和增加经济效益，有效提高住宿业品牌和档次。

（五）强化品牌意识，推进品质建设

品牌和品质是所有企业在发展过程中所追求的目标，树立品牌形象、提高产品品质是提升饭店业竞争力的重要举措，决定着企业是否走得更远。建议行业主管部门制定相应的管理办法，鼓励住宿业健康持续发展。在全行业“星级”意识弱化，星级饭店发展形势不明的境况下，如何引领行业向前迈进，这是行业主管部门应该重点思考的问题。一方面，要不断开展和推广舟山群岛新区品质饭店企业评定工作，鼓励企业评佳评优，增强企业及从业人员品质意识。另一方面，开展住宿业品牌创建和引进工作，逐步增强企业及从业人员的品牌意识。单体的住宿业一定要有生存的危机感，一定要塑造自己的品牌，打造自己的品牌优势，争取在市场竞争中占有一席之地。

（六）多管齐下，加强行业人才培养力度

舟山住宿业要发展，应该积极培养和引进人才。人才缺乏和流失一直是困扰所有住宿业企业管理者的难题，人才缺口已成为抑制住宿业发展的瓶颈之一。如何招聘、留住、开发符合要求的管理人才和大量的核心员工，是目前面临的重要任务。住宿业人力资源问题的解决，需要饭店企业自身的努力，也有赖于社会、政府、院校、协会等外部条件的支持和改变[3]。建议加强与舟山旅游与健康学院等舟山本地院校合作，共同培养人才。加强民宿从业人员的综合素质培训，定期举办各类专题培训班，加强住宿业经营业主或从业人员在职业道德、民俗风情、服务技能、旅游接待服务礼仪、经营管理、营销策划、烹饪技术、食品卫生、安全防范等方面的培训，为住宿业转型升级提供人才支持和保障。