基于“互联网+”乡村经济发展路径分析——以大同市云州区为例

段 超 郑 盛

（山西大同大学，山西 大同 037009）

一、引言

21世纪是一个高度信息化的时代，网络信息技术的发展日新月异，其应用领域也在不断拓展，通过利用移动互联网、大数据、云计算、物联网等技术实现互联网与传统行业的融合，实现了“互联网+农业”“互联网+旅游”等一系列模式的跨界创新。2019年2月19日，新华社受权发布《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》明确提出要实施数字乡村战略，深入推进“互联网+农业”。依托互联网优势，助力乡村经济发展与互联网接轨，打造连接消费者与农户的直接交易平台，可以有效减少中间环节的不必要成本，增加农民自身收益，对打造和推广品牌、助力乡村经济发展意义重大；互联网能让消费者快速了解他们想要的产品信息，能够实时与卖家互动沟通，获得更加高效和优质的服务，得到更好的体验感，增加对互联网工具的信赖与使用，从而大大促进电子商务、新媒体等技术的进一步发展。以大同市云州区为例，研究在当前“互联网+”时代背景下云州区乡村经济发展主要途径，了解当前乡村经济发展的现状，对乡村经济发展主要路径进行分析，基于互联网角度对特色农产品营销提出可行方案，助力精准扶贫，供决策者参考。

二、研究综述

于扬是目前被认为国内最早提出“互联网+”概念的人，他认为“互联网+”即为传统和服务都被互联网所改变，通过互联网可以找到新的商机，并且能够产生新的格局。马化腾认为“互联网+”是以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业的跨界融合，推动产业转型升级，并不断创造出新产品、新业务与新模式，构建连接一切的新生态。学者查菲认为“互联网+”主要是以互联网为依据，通过合理方式，对生产以及生活中的基本要素进行有效的整理，然后再将具有网络特性的发展成果合理地融入到社会经济发展中，促进社会的良好发展的一种手段。在十二届全国人大三次会议上，李克强总理正式提出“互联网+”行动计划，即“互联网+”代表一种新的经济形态，通过充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。

乡村经济及其发展路径，目前尚未有一个全面而准确的定义，学术界认可度较高的对“乡村经济”的定义是指经济活动或者经济关系发生地在农村，或者与农业生产有着较为直接的关系的经济集群，是农村中的经济关系和社会关系的总称，在具体的发展路径选择上需要因地制宜，需要结合当前乡村本土所拥有的资源进行开发和利用。

三、云州区乡村经济发展路径现状分析

（一）云州区特色农产品现状

云州区地处雁北高原，整体上处于丘陵沟壑密集的山区，属于温带大陆性季风气候区。云州区乡村数量众多，多达100多个，农业人口占全县人口的60%以上，又由于矿产品资源匮乏，所以乡村经济发展多以农业种植业为主，辅以畜牧业和饲养业。云州区交通便利，公路、铁路等基础设施完善。近年来，云州区把黄花种植作为全区的主导产业和农民脱贫致富的主要通路。目前全区黄花种植面积高达15万亩，总产值达3.5亿元，农民人均增收2000多元，同时，云州区黄花国家级出口食品农产品质量安全示范区顺利通过验收，取得了进军国际市场的通行证。2019年，“大同黄花”先后荣获山西区域公用品牌和全国百强区域公用品牌殊荣。2019年，云州区成功创建国家级农产品质量安全县，并被国家相关管理部门确定为种植与深加工标准化示范产业区。目前云州区特色农产品营销方式主要有三种：一是农民直接将自己的产品运输到集市上通过直接销售的方式卖给消费者的直接销售方式；二是与企业、超市等签订合同对黄花深加工产品进行销售的方式；三是和全国知名渠道商合作把大同黄花送到北京周边的综合市场走进千家万户的餐桌上。

（二）云州区乡村经济SWOT分析

SWOT分析法是通过对目标对象自身存在的优势、劣势以及外部环境中存在的机会和挑战进行分析的一种分析方法，有利于我们全面、系统地对目标对象进行描述，从而进一步扩大优势，把握机会，弥补不足，更好地迎接挑战，有利于下一步行动的部署和规划，是一种立足整体、思路明晰的分析方法。从SWOT分析的四个方面出发，对云州区乡村经济的发展进行分析，同时探究相应对策和方法，为乡村经济发展提供路径选择。

优势分析：大同市在地理位置上处于黄土高原区，昼夜温差大，土壤中有利于作物生长的矿物质含量多，适合黄花等作物生长。2020年5月，习近平总书记视察山西首站来到大同，对大同市开展脱贫攻坚，致富产业的各类项目予以高度肯定，并做出了“把黄花产业保护好、发展好，做成大产业，做成全国知名品牌，成为乡亲们的‘致富花’”的重要指示。云州区黄花种植历史悠久，当地农民种植经验丰富，不断学习和改进种植技术与管理方式，重视黄花产出的质量和口感，多年来声誉良好，并且农产品生产有一定的产业基础。“大同黄花”越来越多地为人们所熟知，建立了一定的口碑和品牌优势，陆续荣获“山西省著名商标”等知名奖项。

劣势分析：由于地理条件的限制，云州区其他特色农产品产业的发展难以形成规模，从事生产的农户文化水平较低，对作物的管理主要依据自身经验，接触互联网较少，对市场价格以及先进生产技术知之甚少，生产的农产品难以进行标准化统一管理，可能影响产品口碑以及质量。另外，产品的销售多采用线下零售方式，产品流通环节较为繁琐，对直接联系消费者与农户的电商平台使用率较低。另外，产品大多进行直销，缺少进行深度加工的基础设施以及未能形成产业链，以黄花为例，尚未发挥其品牌优势进行深度加工。

机会分析：当前国家全面推行乡村振兴以及网络强国战略，出台一系列优惠政策助力农村现代农业发展，重视对农业人才的培养。随着网络基础设施的不断完善，不同地方之间的交流与联系越来越密切，农业信息平台将发挥出在传递信息和学习技术方面的重要作用，将有效提高农民与消费者市场的对接。农村电商平台的渗透，将有利于商品交易实现在更为广阔的市场上，目前来看，我国农村电商网络零售额呈现逐年增长的趋势，发展空间巨大。

威胁分析：不管是云州区农特产品销售还是乡村旅游业的发展，首先面临的威胁就是农特产品过于单一，产品同质化现象严重，难以形成竞争优势，产品的知名度有限，只能在相对有限的范围内进行销售，乡村经济发展路径受到周边外部环境的影响较大，真正形成自己区别于其他地区的独特优势、打造独树一帜的品牌道路漫长。

四、基于“互联网+”云州区乡村经济发展路径选择

“互联网+”模式是在当前互联网技术发展的基础上，通过与其他传统行业进行跨界融合，利用互联网在信息收集、处理、整合和分析等方面的优势帮助农民和消费者建立高效信息通道和交易结算平台，目前各大电商平台以及其他互联网途径都在不断涌现，如何利用好这些手段，对解决行业创新、业务量增长、农民增收和乡村经济发展问题至关重要。

（一）依托现有农村电子商务平台和企业进行特色农产品营销

通过农村电商对特色农产品进行销售的方式在当下十分流行，农村农产品的流通对互联网的依赖程度更高。电商使得传统的交易和结算手段发生了根本性的变革，电商平台作为连接生产者与消费者的第三方平台，主要被用来作为一种销售的途径，农民利用已有的电商平台进行自家产品的销售，可以省去自己构建平台和平台在日常运营和维护方面的成本。目前的大型电商平台有淘宝、天猫、苏宁、京东等，这些电商平台在用户操作流程上比较简单，适合农村卖家在这些平台上通过开网店等形式进行自家特色农产品的宣传和销售，适合发展“小而精”的模式，即通过专注于做自家经营的某一种或几种特色农产品，通过对产品的包装设计、品牌宣传、精细化运作来打造极具个性的产品，从而用土特产来推动消费者对农产品的需求。同时，也可联系专门从事农产品服务的企业，通过企业的带动和集中作用使得特色农产品销售形成规模，并且能有效帮助特色农产品打开市场，从而提升大同市云州区农产品的知名度。

（二）结合自媒体渠道进行特色农产品宣传和销售

随着当前互联网的不断发展，自媒体也从最初的聊天软件衍生发展为一个连接线上和线下的推广交易平台，由于其操作的简易，每个人都是信息的传播者，运营自媒体进行营销商机巨大。自媒体具有自主性强、操作简易和传播速度快等特点，方便个人进行操作，通过手机、电脑等设备就可在微信、微博、贴吧等社交平台上进行发帖和公众号内容的更新。通过精心设计的推广内容来引起人们的关注，使得人们进行转发、评论和订阅，寻找恰当的机会对自家特色农产品进行宣传，针对生产地、生产工艺和农产品特性等向人们进行宣传，迎合人们对于绿色、健康、原生态等农产品的消费需求，使得人们对农产品安全和质量更加放心，使得消费者产生购买欲望，提升成交量。

（三）新媒体营销

电商直播是一种以直播平台为载体，通过利用网红和主播的人气和影响力进行商品的宣传，以此带动消费者进行购买的营销新途径。通过直播进行农产品销售，无论是对于消费者还是农民来说都是具有好处的：对农民来说，采取直播销售农产品的方式有利于突破传统的销售方式，减少中间商环节的成本，从而能够增加他们的收入；对消费者而言，在直播的过程中可以亲眼看到产品实物、生长环境、采摘过程和包装发货等关键信息，满足买家对视觉体验和产品质量等需求，并且可以通过参与互动来询问价格等其他参数，在不知不觉中拉近买卖双方之间的距离，从而促成交易。据艾媒咨询数据显示，2019年我国在线直播用户规模已达到5.56亿，数量如此巨大的用户群体，所带来的市场潜力和价值也是非常可观的，网络上的成功案例数不胜数，如2019年5月山西临县枣花蜜通过直播的形式进行销售，仅仅4个小时销售额就突破百万元。这些都为云州区特色农产品的销售提供了很好的借鉴，直播的低门槛与强社交性质有利于农民进行学习和掌握，从而将庞大的流量进行变现。当前“直播+电商”共有三种不同的模式，第一种是通过电商平台直接发展直播的功能来实现，当前许多电商平台都在自家应用软件内部镶嵌了直播功能，如淘宝APP安装了淘宝直播平台、天猫APP安装了天猫直播室……，这些直播功能的设置都是以电商APP功能上的衍生，云州区农产品销售可先利用电商平台进行推广，实现一定的流量之后再发展直播，在直播拥有充足的流量之后即可反哺，促成农产品的销售。

图1 通过平台直播功能实现销售的阶段示意图

第二种形式是直播平台直接捆绑商品链接的渠道，主要是通过现有的直播平台直接插入商品链接，顾客在观看直播的过程中如果产生购买欲望可直接点击链接跳转到商品信息页面实现支付和结算，目前支持这种形式的直播平台有抖音、快手等APP，云州区农产品销售也可采用这种方式进行。

第三种形式是直接通过直播进行销售。通过网红、“草根”明星等网络主播在直播过程中利用自身人气和带动作用来吸引粉丝进行消费，通过自身品牌和在直播过程中巧妙地投放广告使得消费者产生信任和购买欲望。

五、结束语

互联网对当前农村地区技术、资金、人才、物资的带动具有明显优势和作用，通过互联网与乡村产业相结合的方法，将有效提高农民收入、推动乡村经济借助互联网途径在模式和内容上进行创新。在撰写过程中由于获取资料和数据的途径有限，因而在调查结果上不够全面和详尽，对相关问题和建议的提出可能不够客观；作者侧重于分析影响乡村经济发展的主要途径，对其他发展方式未进行详述，希望在后续的调查中继续归纳和总结。