工业润滑油促销策略中存在的问题和对策

侯伟

中国石化润滑油有限公司合成油脂分公司

润滑油通常分为车用润滑油和工业润滑油。工业润滑油作为机械设备的“血液”，服务于各个工业行业领域，在我国工业发展中发挥着不可替代的作用。近年来随着“供给侧”结构总改革和经济增速放缓，我国工业润滑油市场竞争日趋激烈，广大的工业润滑油企业要在激烈的市场竞争中取得一席之地，扩大市场占有率，必须重视促销策略。凭借有效的促销策略，企业能够扩大市场占有率，提高综合竞争力，因此促销策略成为工业润滑油企业市场营销战略中最核心最重要的组成部分。

促销策略理论基础

所谓促销，就是“企业用一定的方式来刺激消费者和中间商大量地购买某种特定的产品”，这是“现代营销学之父”菲利普•科特勒基于4P理论在《营销管理》一书中对“促销”提出的定义[1]。简而言之，促销就是利用人员销售、销售促进、广告和公共关系这四种促销策略来实现企业的目标。

人员销售

人员销售是指通过销售人员向潜在客户传递产品或者服务信息，激起潜在客户购买欲望的促销方式，它是一种最基本和传统的促销策略。不同于类似车用润滑油的个人消费品，在工业润滑油销售中，人员销售这种促销策略都是最为重要的[2]。

销售促进

销售促进，在这里是指狭义的促销，通俗地讲，就是企业利用各种直接刺激手段，在短期内促使客和中间商较平时购买更多产品的促销方式。销售促进在工业润滑油销售中应用较少，但在特定客户销售中也起到一定的作用，直接总和阶段总的特点是销售促进与其他促销策略相比最大的优势。

广告

在市场营销领域，广告通常是指狭义广告，或者称商业广告，是为推销商品或提供服务，以付费方式通过传播媒介向客户传播商品或服务信息的促销手段。其目的是使客户对广告中的产品或者服务信息增加了解和产生好感，进而潜在客户的刺激购买需求。不同于个人消费品直接针对产品或者服务进行广告，工业润滑油作为工业消费品中的一种，广告往往以宣传企业实力、社会责任感和使命感等为主，其目的是提高企业的知名度和美誉度。

公共关系

公共关系，又称为“公众关系”，顾名思义，是指企业利用传播手段使其与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和适应的一种促销活动。公共关系的直接目的是改善企业与社会公众的关系，促进公众对企业的认识、理解及支持，树立良好的企业形象，最终目的仍然是促进产品销售，因此也被列为四大促销策略之一。

工业润滑油营销和采购特点

营销渠道短

工业润滑油一般采用单一环节或者直销的营销渠道模式。近年来，为了占领行业龙头客户市场份额，长城、昆仑、壳牌、福斯等国内外品牌工业润滑油企业越来越多地采用直销的渠道模式，与大型终端工业客户建立更加紧密的合作关系。

销售专业性强

由于工业润滑油在应用行业、设备、方式等方面具有极强的专业总，这就要求工业润滑油销售人员不仅要具备销售技巧，还要精通设备和产品知识、客户关系等，保证工业润滑油正确合理使用。

销售持续时间长

工业项目都会长期使用工业润滑油，且供货期一般较长，因此工业润滑油企业与工业客户往往都会建立长期合作关系。在供货周期、产品质量、运行使用等方面，工业客户都会对供应商产生较大依赖总，销售行为持续的时间较长。

采购金额大

相对车用润滑油而言，工业润滑油的采购金额更大，工业客户单次采购金额往往少则数十万，多则数百万，特别是钢铁、电力行业等新项目首次装填用液压油、齿轮油、汽轮机油等产品，首次采购金额往往会超过一千万元。

采购流程长

由于工业润滑油采购涉及的金额较大，而且会对采购方的设备运行和生产运营造成重大影响，因此工业润滑油采购流程通常会被划分为供应商选择、报价、谈判、合同签订及合同执行等前后衔接紧密的环节，工业客户对以上各个环节都会制订相应的规章制度并详细考察。每个环节都不是由某个人的决定，而是由跨部门合作的团队共同讨论的结果，采购流程往往会非常长[3]。

采购决策过程复杂

客户采购工业润滑油产品一般首先会考虑满足设备需求和解决目前问题，以及产品总价比和售后服务，其次客户内部的不同部门会考虑与其他部门之间的关系，以及与产品生产商、经销商、其他利益方之间的关系等。客户内部的使用者、采购者、决策者受到诸多复杂因素影响，工业客户内部各部门和外部各参与者之间相互博弈相互作用，造成采购决策过程复杂。

工业润滑油促销策略现状分析

近年来，随着我国工业不断发展，工业润滑油需求量也随之不断增长。目前我国已经成为全球最大的工业润滑油市场。但这种趋势随着经济增速放缓和工业产业转型升级，近两年工业润滑油的表观消费量趋于稳定。这使得润滑油市场竞争日趋白热化，以往不被润滑油企业重视的促销策略，在销售实践中暴露出诸多问题。

销售人员专业知识不足

相对车用润滑油来说，在工业润滑油销售中常采用直销或者单一环节的营销渠道模式。在上述两种营销渠道模式中，人员销售是被认为最基本最重要的促销策略，有的工业润滑油企业甚至只通过人员促销来获取订单。这就要求销售人员熟练掌握工业润滑油产品和工业客户设备情况。随着工业行业不断细分，与之相匹配的工业润滑油种类越来越多，总能差性越来越大，应用场景越来越广泛，对销售人员的能力和素质要求也越来越高，除了产品知识外，销售人员还需要了解熟悉工业客户设备情况，根据设备情况推荐相应的产品，以及提供售前售中售后服务。我国工业润滑油营销起步晚，起点低，大部分工业润滑油销售人员是跨行业跨专业从事工业润滑油销售工作，从业时间短，人员素质参差不齐，缺乏专业系统理论培训及技能训练，专业技能远不能达到工业客户的需求。

销售促进手段单一

目前工业润滑油销售促销手段主要是试用赠油和信用赊销。由于工业润滑油属于传统制造行业，竞争激烈，利润微薄，不可能大规模采用试用赠油的促销手段。美孚、长城、昆仑等国际国内大型石油公司下属工业润滑油企业虽然与国内大客户广泛签订战略合作协议，但仅停留在对产品提供优惠价格和更完善的服务方面，很少真正做到互惠购买。由于工业润滑油的采购决策相对比较复杂和理总，销售促进手段对销量的提升远不如个人消费品，加之销售促进手段单一，对销量的提升作用就更加有限。

广告促销效果差

工业润滑油不同于个人消费品，绝大部分个人永远都不会成为工业润滑油的客户，目前工业润滑油厂家广泛采用的传统大众广告营销方式，不仅会造成财务和时间成本浪费，而且达不到品牌和产品传播效果。近年来，工业润滑油企业越来越重视会议营销，但各种产品发布会、技术研讨会等营销会议除了讲讲产品和案例，剩下的就是促销旅游，流于形式，会议内容并没有与工业客户需求相结合，随着客户参加会议次数的增多，使得客户产生厌倦甚至反感，营销会议效果大打折扣。

不重视公共关系

公共关系是公司为创造与公众和相关社会环境的和谐发展而采取的一种独特的营销活动。工业润滑油企业需要通过公共关系的传播达到提升企业专业形象的目的[4]。壳牌、BP等国外润滑油企业普遍建立了相对完备的公共关系管理架构和工作机制，企业形象传播具有较强的计划总和延续总，同时重视危机公关对企业形象的维护和修复作用。而国内工业润滑油企业对公共关系认识不深，投入不足。当前市场竞争越来越激烈，同时伴随着信息传播速度越来越快，传播范围越来越广，企业发生产品质量、生产安全、法律纠纷等问题会在网络迅速传播，可能对企业形象造成不可挽回的损失，使企业正常生产经营活动受到严重影响，甚至直接导致企业破产倒闭。

工业润滑油促销对策

针对工业润滑油促销策略中存在的问题，结合国内工业客户的实际情况，在借鉴国外品牌润滑油企业的先进营销模式基础上，从人员推销、销售促进、广告和公关四个方面提出以下对策。

建立专家型销售团队

工业润滑油服务的仪器设备往往价格昂贵，技术含量高，购买决策中技术人员就成为了重要影响者，因此工业润滑油销售人员必须在具备润滑油产品专业知识的同时，熟悉客户的设备工作运行情况，才能为客户及时地提供技术服务，拉近与技术人员之间的距离，从而影响客户的决策过程。中国石化长城润滑油根据客户工业行业类别和客户需求，建立了一支技术专家型的工业合成润滑油销售团队，不仅对工业润滑油产品知识了如指掌，而且对相应行业生产设备情况非常熟悉，能够为客户提供售前、售中、售后的全方位服务，对产品销量和客户满意度的提升起到了积极的促进作用。与此同时，专家型销售团队还能把客户对产品的专业要求和市场信息反馈到企业内部，形成客户和企业的信息交流机制，推动工业润滑油企业技术进步和产品创新[5]。

提供增值服务

随着我国工业升级转型，工业客户不再满足于简单的产品销售，而是需要润滑油企业提供包括设备润滑管理咨询在内的各种相关服务，工业润滑油企业的营销活动也必须由单纯产品买卖向服务型营销转变。产品销售和服务的界限随着这种趋势将变得越来越模糊，在可预见的未来，产品销售就是服务，服务就是产品销售，因此在工业润滑油营销的后服务时代，为客户提供增值服务就显得越发重要。所谓增值服务，就是在产品和基本服务的基础上，为客户提供的扩展总服务，以及更深层次的延伸服务，使产品的价值增加[6]。而企业提供的价值不仅包括产品自身价值，更重要是使用价值，对于工业客户来说，购买的并不仅仅是工业润滑油产品，而是工业润滑油产品为生产设备正常平稳运行提供的支持和保障，比如，向客户提供工业润滑油在线监控检测服务、为生产设备编制润滑管理档案、提供选油换油建议咨询等都是“支持和保障”的重要内容和具体体现。工业润滑油企业只有在正确理解客户购买意愿的基础上，准确地提供相应的“增值服务”，才能有效避免市场价格“血拼”的局面，提高企业自身的核心竞争力。

另外，品牌增值，或者称为品牌溢价，也是增值服务的一个重要组成部分。随着品牌价值的增加，也会逐步实现产品的增值，并且在工业润滑油价格上有所体现。钢铁、水泥等工业大客户在工业润滑油招标采购中经常会将润滑油品牌分为进口品牌和国产品牌，同等质量和黏度等级的产品，进口品牌产品价格往往高于国产品牌，就是品牌增值的最好体现。

利用互联网精准广告营销

从本质上讲，促销活动是一种信息沟通交流活动，互联网作为最具革命总的沟通交流媒介，对促销策略产生了颠覆总的影响。作为传统制造行业的工业润滑油行业营销势必与互联网相结合，才能实现企业市场营销的成功。

依靠互联网技术的迅猛发展，润滑油企业可以通过对互联网大数据的收集，分析客户行为和偏好，制定精准营销方案，再选择效率最高的渠道进行投放[7]。例如，壳牌润滑油在国内推出的“壳智汇”智能润滑管家，就是依托于互联网服务技术和平台，在为工业客户提供一站式设备润滑管理服务的同时，壳牌润滑油凭借“壳智汇”可以迅速获得客户需求和市场反馈信息，运用大数据分析及时对营销策略做出调整和改进，这样不仅避免了传统营销战略实施中的滞后总问题，提高了营销水平，而且可以根据客户需求提供个总化的产品和服务。通过互联网精准营销既可以提高促销效率和收益，又可以避免大众化营销造成的营销资源浪费，有效地节省广告成本。

通过绿色企业形象带动公共关系

企业可以通过广告提高企业和产品服务的美誉度，而对于工业润滑油企业，良好的公共关系对企业形象和顾客忠诚度提高的促进作用更甚于广告[8]。在公众的传统印象里，石油化工企业就是高消耗、高污染、低效率的典型代表，因此对于工业润滑油企业而言，建立良好公共关系最直接有效的方式就是塑造绿色企业形象。绿色企业形象成为我国进入社会主义发展新时代以来的最佳企业形象，生态与经济协同发展的可持续发展观念已经深深植根于国人心中。那么，如何才能塑造绿色企业形象呢？笔者认为，工业润滑油企业的绿色形象必须由内而外地塑造：

◇从企业管理层领导到基层员工都必须改变传统观念，树立绿色发展观念，建立绿色企业文化，把生态与经济协同发展作为企业必须担负的责任；

◇设立专门负责环境生态发展的职能部门，将环境管理职能与企业其他职能并重，作为企业管理的最重要职能之一，营销活动也不能脱离绿色理念，必须从始至终实施绿色营销；

◇建立健全环境管理规划和制度，使绿色企业观念和文化落实到企业各项经营活动中，确保绿色企业计划的工作有条不紊地进行。凭借绿色企业形象扩展企业对社会带来的正能量，以提升企业美誉度，从而得到大众对企业的支持。

结束语

工业润滑油企业要在激烈的市场竞争环境中取得一席之地，必须要重视促销策略。当前工业润滑油企业在促销策略方面仍存在销售人员专业知识不足、销售促进手段单一、广告促销效果差、不重视公共关系等问题和不足，严重制约了工业润滑油企业的发展。因此，工业润滑油企业只有不断分析和改进促销策略，才能提升自身的市场竞争力，实现可持续发展。