大数据背景下互联网知识付费平台发展路径研究

■孙芳 钱雨航 吴广微（安徽财经大学经济学院）

一、前言

知识付费平台近年来呈现“井喷式”发展，在共享经济时代，不仅存在共享单车、共享充电宝等，随着互联网以及手机客户端付费的普及，人们在手机上进行学习付费的现象也越来越大众化。居民生活节奏越来越快，人们的时间不再系统化反而越来越碎片化，知识付费平台的出现可以使用户利用碎片化的时间进行学习，无论是专业知识还是社交谈资，平台都能够满足用户的需求。但随着知识付费平台的迅速发展，随之而来的还有大量问题，如盗版问题频发、运营模式单一、泛娱乐化、用户群体单一等问题，如何做到平台可持续发展，是现阶段市场商家需要考虑的问题。

二、知识付费平台高速发展的过程中存在的问题

（一）供给端存在的问题

1.内容同质化严重，平台提供知识质量良莠不齐

现阶段供给端都是利用明星效应，利用多元的内容生产体系和垂直细分趋势用来满足不同用户的信息需求，“内容+服务”是知识付费平台供给的核心。但现阶段知识供给并不能完全满足消费者的深层次需求，都过度追求消费者偏好，但供给者不明确消费者所表现出的偏好是表层次的，所以导致优质知识的供给不足，内容同质化严重，没有创新的、系统的知识供给，知识产品复购率较低。

2.平台定价

知识付费平台没有明确的定价标准，付费数量取决于平台用户的付费意愿。用户对于平台知识付费的意愿取决于对于知识的认同感；如何确定一套合理的平台付费定价体系，是现阶段平台供给端所要思考的问题。

3.娱乐化问题严重影响付费环境

“知识付费”领域存在一个较为严重的现象就是泛娱乐化，这与平台起初发展理念不和，用户需要得到的是专业严谨的知识和系统的知识学习体系，利用碎片化的时间去学习，可一些知识付费平台却以明星为主体，进行付费、打赏等。知识付费提供的内容主体部分应该是专业的、健康的，能够推动社会良性发展的，如何去娱乐化成为供给端需要立即解决的问题。

（二）需求端存在的问题

1.互联网信息爆炸，大众筛选信息困难

在信息爆炸的时代，一方面社交学习的压力促使知识获取需求更加迫切，但另一方面随着互联网的普及，人们的时间越来越碎片化，很难投入较长的时间进行专注且深入的学习。如何利用碎片化的时间进行系统的学习，就需要我们快速甄别并选择有价值的信息，保持与社会的知识同步。对于用户来说，更希望平台能够直接提供专业知识，不希望花费大量时间去筛选信息。

2.消费观念未升级

现阶段，部分用户仍存在网上学习浏览的大部分内容都是免费的，存在固有传统思想，如何打破传统免费思想，改变用户消费观念，也成为知识付费平台发展的重要问题。

3.影响用户知识付费意愿的指标

通过对于用户知识付费意愿的指标进行分析，运用层次分析法确定各指标权重，从而针对权重占比提出解决方案。通过阅读文献、问卷调查等方法，发现影响用户知识付费意愿的指标有文化水平、消费观念、时间因素、收入水平、适应能力、社交货币、知识内容等。

4.层次分析法评价指标的构建

图1

根据层次分析程度量表，对7 个指标的重要性程度进行比较，得到如下比较矩阵（见表1）。

运用层次分析近似运算表，考虑到结果的稳健性，采用算术平均法、几何平均法、特征值法分别求出权重取均值，最后所求结果为：文化水平所占权重为0.122，消费观念所占权重为0.158，收入水平为0.240，时间因素为0.030，适应能力为0.022，社交货币为0.322，知识内容为0.105。

根据上述数据分析，可以得出影响用户知识付费的主要指标为社交货币、收入水平以及知识内容。可见，现阶段用户进行知识付费不仅是要满足在碎片化的时间限制内完成知识的学习，更重要的是需要社交的谈资，不希望自己被时代的潮流所淘汰。

表1

（三）市场

1.缺乏盗版监测机制以及完善的知识产权保护制度

目前市场盗版问题频发，市场监督缺乏力度，人们缺乏版权意识，知识产权具有很强的模糊性。在已发布的知识产品的基础上进行编辑、整理而成的作品，使用前并未征得版权人同意，在使用中也没有注明出处和原作者这类现象较为普遍，知识产权的模糊性使得很多侵权行为难以判定，原创内容创作者处于难以维权的状态。其次，市场缺乏监管力度，造成一种不公平的社会现象，这不利于知识付费平台的发展，盗版市场会降低用户对于知识购买的欲望，降低原创作者创造的积极性。

2.消费市场呈现快餐化，娱乐化

目前的消费市场是偏快餐式的，偏娱乐化的。优质内容本就创造不易，但消费者的系统学习愿望与碎片化的学习时间相抵触，学习效果不佳，用户体验感较差。

3.用户忠诚度低，用户群较为单一

首先，在知识付费平台上普遍存在用户将所需要的知识在该平台付费学习结束后又去其它平台筛选学习所需要的知识等该类问题，用户对于平台的忠诚度较低，不能养成在该平台消费的习惯。其次，知识付费平台的用户群较为单一，普遍都是年纪轻，文化程度较高，善于接受新鲜事物的年轻人，如何将用户群体扩大，也是当前市场急需解决的问题。

三、知识付费平台可持续发展的思考

（一）供给端

第一，从供给端来看首先要以“内容为王”，加大优质专业知识的供给，将知识供给做精、做深，专业化的知识产品会提高用户的付费意愿；其次需要鼓励创新型知识的发布，鼓励原创；最后，要对知识供给进行细化。知识付费深入各个领域已经成为一种趋势，无论该领域用户群体有多小，只要存在用户需求，知识付费平台供给端就需要提供系统化的专业知识。将不同领域的知识进行细化更有利于用户筛选信息，可以使用户在短暂的时间快速筛选到自己需要获得的信息，增强用户的幸福感。

第二，除了“内容为王”，专业化的平台监管更加有利于平台的发展，平台打造强势团队，完善并且提高平台供给端的技术手段，完善付费管理机制。各平台确定统一合理的定价标准，针对不同维度的知识如音频、视频、文字知识采取不同的收费标准，同时将付费标准透明化，提高付费用户的信任度。

第三，针对平台知识供给端娱乐化严重的问题，平台在对知识进行供给时建议进行筛选，将主要付费内容放在专业、系统、能够推动社会良性发展的知识上，对于娱乐化的信息建议不采用较大模块，让知识付费能够发挥其真正作用。

（二）需求端

从需求端来看，现阶段最重要的是改变消费观念，传统网上学习基本免费的思想对于年龄较大的潜在用户群来说较为根深蒂固，积极普及知识付费的普遍性，改变人们长期形成的免费获取的“拿来”观念。

其次，社交货币是影响用户知识付费的指标中所占权重最大的，对于付费知识产品来说，社交货币常常意味着产品有人格的背书，和他人交流的话题，所以可以适当结合时下新闻，满足消费者的社交需求。

（三）市场

知识付费平台面临的较大问题是知识版权的问题，要想解决这一问题，要同时采取法律手段和技术手段，首先要借助先进的技术及时追踪，另一方面要加大普法和执法力度，市场更应该加强版权维护，实施严格知识产权保护制度，加大知识产权侵权行为的惩罚力度，强化版权意识。对于用户忠诚度的问题，只有付费用户的亲身体验做出反馈才能增强用户的参与度，通过降低用户购买的不确定性、提高用户参与度，获得良好的消费体验，从而提高用户的忠诚度。