博物馆文创产品的情感营销之初探

■赵倩（陕西职业技术学院）

近些年来，博物馆文创产品越来越趋于消费者心中的时尚消费品，一改曾今人们对于“旅游纪念品”的固有印象，从实用价值、艺术价值、传统文化传播与再创等层面都不断地提升着产品自身的附加值。消费者对于博物馆文化创意产品有着各种情感上的寄托与期待，成功的情感营销让产品营销事半功倍。然而，能成功与消费者达成情感之共鸣，既符合实用价值，又具备高水准的艺术价值的文创产品屈指可数，其中，最为典型的案例莫过于故宫博物院，近些年故宫文创产品大受欢迎，爆款频出，大众对故宫文创产品的热爱与追捧只增不减，而故宫博物院的年营业额早已突破10 亿大关。相比，另一个典型案例略显低调，那就是独具江南特色的苏州博物馆，2013 年-2016 年间成功转型的苏州博物馆文创产品，走出了一条独具江南风韵的路线。

从故宫文创和苏博文创的成功案例中，笔者认为有五点显著优势值得我们研究与学习：（1）深刻挖掘了该博物馆的历史内涵，恰到好处的提炼典型的艺术元素传递视觉信息，充分发挥了地域性文化特色。（2）博物馆文创产品从“纪念”价值转型为纪念、实用、创意并存，能够真正的走进大众生活。（3）随着中国艺术设计行业的崛起，大众审美意识不断提高，文创产品有了更为专业的设计团队，呈现出既传承文化，又符合现代审美的设计作品。（4）故宫博物院和苏州博物馆的文创产品慢慢成为了人们心中的一种情怀，而这种情怀的由来，源于专业的文创团队对于大众心理和行为的研究，是一种成功的情感运作。（5）“互联网+”的时代，有了信息化、数字化技术的助力，好的文创设计得到了充分地推广与宣传，拉近了受众与博物馆之间的距离。

一、博物馆文创产品的地域性文化特色

文创产品的设计是建立在对传统文化的保护与传承基础上的再创造，必须是文化价值与实用价值兼具的产品，好的文创产品不仅能够带来经济效益，自身要具备耐人寻味的文化内涵。以苏州博物馆为例，打开苏博官网，在“文创”专栏一目了然的看到围绕吴文化、江南文化、博物馆特色的四个板块：“镇馆之宝”“吴门四家”“苏博建筑”和“烟云过眼”“秘色瓷莲花完抹茶曲奇”“文徽明汝瓷衡山杯”“钧瓷墨水”等明星产品无不呈现着苏博的地域性文化特色。

图1 苏州博物馆文创专栏

苏博除了自身文化特点，贝律铭先生设计的新馆建筑也是这里的一大亮点，有多少游客是冲着这座建筑大师的作品慕名而来，这一大优势也被苏博的文创团队充分发挥，名为“山水间”的文具置物座，既可以作为文具盒手机的置物架又可以作为镇纸灵活调整，最重要的是它的外观沿用了贝聿铭先生在苏州博物馆最经典的“写意山水”设计元素，让建筑设计爱好者无法抗拒。苏州博物馆的文创产品秉持着细腻、雅致的江南风韵，无疑是地域性文化特色传承的典范。

图2“山水间”文具置物座

图3“写意山水”

二、博物馆文创产品的实用价值营销

2016 年中国政府网发布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》文件中提到“深入挖掘文化资源的价值内涵和文化元素，广泛应用多种载体和表现形式，开发艺术性和实用性有机统一、适应现代生活需求的文化创意产品，满足多样化消费需求。”[1]文创产品作为产品设计的特殊分支，在具备内涵价值的同时，也必须真正的接地气，走进大众生活，这需要充分考虑到产品的实用价值。在实用价值的营销层面，故宫文创的成功转型最为显著，早在2015 年年底，故宫的文创产品已经达到8700 多种，营业额已突破10 亿大关。2016 年5 月19 日上午，文化部召开“文化部关于推动文化创意产品开发工作新闻发布会”，故宫博物院的“网红”院长单霁翔介绍了故宫文创开发过程中的思考与经验，他提到“要研究人们的生活，研究人们生活中需要什么东西，做一些实用性强的东西。故宫元素的手机壳，现在已经每个月都有新产品，研发了几百种……研究人们生活中需要什么样的文化产品，比如故宫筷子、云起如意的领带、如意凉拖，夏天盖的真丝被、冬天盖的棉被等等。研究人们进入故宫博物院他们希望有哪些文创产品能融入生活，在生活中能够经常使用。”[2]单霁翔的一席话道出了以社会公众需求为导向是故宫文创成功转型的关键。

三、博物馆文创产品的艺术价值营销

博物馆中的艺术藏品里包涵着无尽的历史信息和艺术价值，体现着古人的工匠精神与艺术境界。要将这些藏品中的视觉符号经过研究、提炼、再创，既传承文化，又符合现代审美，一直是产品设计的难点，然而如何将传统文化的传承以现代的设计语言表达出来一直是个难点。2017 年，故宫博物院的文创产品已达到15 个亿营业额，其中在网络中大火的故宫口红就卖出90 多万套，这套被众多女性追捧的口红套装，首先在实用价值上，六种纯色的灵感汲取都来自故宫“国宝色”，同时也均符合现在美妆界的流行元素，保障了消费者的使用感受，而六款口红的外观设计都是从故宫藏品中后妃服饰与绣品上汲取的灵感，并且利用“3D 打印”这样先进的技术来呈现织物的肌理，其极具艺术价值的外观，无形中增添了不少这一系列口红的附加值，无论是自己选用还是作为礼品，都无可挑剔。成功的将中国传统审美与流行、科技手段相结合，因此一经推广便好评如潮。

图4 故宫口红礼盒

四、博物馆文创产品的情感运作

苏州博物馆在情感营销策略上独树一帜，笔者印象最为深刻的是“文衡山先生手植藤种子”，这款作品被誉为最具生命力的文创产品，精致素雅外包装内，盛放这三个种子，这三颗种子的呈现，背后包含采摘-晾晒-开壳-晾晒-筛选-装盒-封条-纸袋，这9 道严格的程序。当消费者拿到这款诚意满满的文创产品时，它带有一种仪式感，也勾起人们传承“文脉”的一种情怀。在情感运作上经典的案例还有很多，比如苏博体验感极高的“钧瓷墨水”；成为故宫一部分的“故宫猫”等等，这些作品使博物馆与受众之间有了情感上的共鸣，让博物馆给予受众多一分亲和。

五、博物馆文创产品营销的创新手段

信息化的时代，让好的设计作品有充分的机会与大众相会，故宫网站每天点击率一百万人次以上，大量的文创产品通过移动平台高效传播。移动交互已经成为人们生活中不可或缺的一部分，故宫博物院与时偕行 ，举办网上展览、设置少年网站、注重英文网站宣传力度，充分地利用创新手段拓宽故宫文化受众面。现在，许多博物馆的app 相关终端设计在不断拓展，作为先锋的故宫博物院已经有故宫淘宝、故宫微店、故宫商城等平台，大众可以轻松的利用网络，快捷的获取文创产品。故宫博物院的文创产品每隔一段事迹就会有新的文创产品进入故宫文创馆，通过比赛的形式选拔，最终进行研发，这种机制上的创新理念是产品营销环境的保障。

我国的博物馆的文创产品，作为一种人文体验，已经获取了一些显著的成果，越来越多不同年龄层的人开始热爱文创产品，以文创产品为媒介去深入的关注博物馆背后的文化，一件好的文创产品，可能会成为人们对博物馆文化的一种记忆储存器，可能会成为心中美好的回忆，传承着我们的文化与情怀。