基于网络层次分析法的移动电商的信任研究——基于布局设计、在线内容和安全性

■李美锋（上海立信会计金融学院）

一、研究背景

如今，在复杂多变的电子商务环境中，顾客信任是影响消费者决策的重要指标，也逐渐开始成为学术研究的焦点。移动电商的在线服务能力和提供顾客消费的信心，是移动电商建立顾客信任的基础，能够培养顾客的长期关系和顾客忠诚度。而面对移动服务的独有优势，解决信任问题是移动商务实现中的一个主要问题。从卖方角度来说，为顾客提供信任是一个复杂的过程，其成果相对困难。而获得顾客的信任和吸引他们将移动商务为交易渠道的主要步骤，在于提供手机应用和网站设计的信任。由于移动互联网的开放性，对移动平台的信任更加重要，这对移动商务的模型、框架和研究提出了挑战。在过去的基于非移动端的电子商务研究提出，电子商务网站具有更高的信任度，通常获得更高的顾客保留率、消费意愿和重复购买意向。这是因为，消费者对于传统电子商务的感知风险较低，这建立起消费者更高的信任度。Koufaris 和Hampton-Sosa（2004）认为了解顾客与电商网站的设计的交互过程，有利于建立起顾客信任。在过去的研究中，娱乐元素、色彩使用、图片使用、字体、布局风格都被认为有利于建立起顾客信任。Karvonen（2000）提出视觉要素设计有利于建立起电子商务与顾客的关系。Tractinsky（2004）认为设计美学影响网站应用的表面效果.

二、实证研究

在这项研究中，分别为网络层次分析法和模糊模型而开发了两套调查问卷。首先对问卷包括已研究在文献来验证对移动商务网站信任他们的重要因素。

（一）网络层次分析模型

网络层次分析模型法是从专家的观点出发，研究进一步对10位专家学者发放了调查问卷，让他们分别对三个来自“微店”的移动商务网站，进行测量项目的重要性比较。1 表示A 子因素与B 子因素相比同样重要，2 和3 表示A 子因素与B 子因素相比比较重要或更为重要，1/2 和1/3 表示A 子因素与B 子因素相比比较不重要或更为不重要。

在这项研究中，网络层次分析模型用于对移动商务选择合适的网站的决定。在实现目标的三个主要类别中，成对比较相关的主要因素重要性的子因素之间的成对比较。此外，进行子因素之间的相互依存与考虑其相应的因素和偏见的选择。比如，关于成对比较的一个问题是：在选择一个与隐私有关的网站时，安全性对用户信任的影响有多大。通过分析比较数据，形成从所有类型的成对比较得到的排序向量超矩阵，在加权超矩阵的每一列都是随机的，超级矩阵转化为列随机。图1 显示了ANP 模型的层次结构，其中考虑了信任属性，提出了多准则评估问题的三个主要标准和网站选择决策。

首先，通过成对比较得到权向量，每个标准在网络层次分析模型相对于目标的相对重要性推导结果表明，一致性比率（CR）值均小于0.1，这意味着没有不一致的判断。表1 呈现的是成对比较矩阵和计算出的计算安全性、设计和内容的优先级向量，在表1 中安全性的特征值是0.625，相比于网页设计（0.238）和网页内容（0.136）更低，这说明了网页安全性对顾客对移动电商信任建立的影响最大。然后，在极限超矩阵中给出了所有准则得到的优先向量。

表1 成对比较矩阵

其次，在子标准中对它们的标准进行必要的成对比较。结果表明，CR 值均小于0.1，说明判断不存在不一致性。表2 呈现了成对比较了安全性子标准的成对对比矩阵。结果表明，专家们更关心的是安全性功能（0.448）和隐私政策声明（0.283），这说明安全性功能和隐私政策声明非常重要，不应当被移动电商的商家或技术供应商所忽视。此外，还对其他两个因素，内容和设计进行了进一步的比较，得到的优先向量在极限超矩阵中。然后，研究通过成对比较来进行测量的子标准之间的相互依存关系。基于网络模型的12个子标准，分别在安全性、设计和内容12 个子标准之间进行成对比较。结果表明，CR 值均小于0.1，说明判断不存在不一致性。

表2 成对比较矩阵

表3 中呈现了在安全性下，给出了相对于安全性功能的子标准的成对比较矩阵，可以看出，支付系统安全的特征值最高为0.528，其次是隐私政策声明（0.333）和网站认证标识（0.140）。

表3 成对比较矩阵

最后，对每个子标准的三个备选方案进行成对比较。表5 呈现了三种网站对于安全性特征的成对比较矩阵，从表4 的结果表明，网站A 在安全性特征是权重最高的（0.540）。这表明安全性特征方面，网站A 相对于网站B 和网站C 更受到顾客的信任。

表4 不同网站的安全性功能的成对比较矩阵

在表5 中，可以看出网站A、网站B 和网站C 在隐私政策声明的权重分别0.432，0.221 和0.347。在支付系统安全方面，三个站点的权重分别为0.362、0.318 和0.320。在网站认证标识方面，三个站点的权重分别为0.275，0.298 和0.427。关于其他标准，所有的权重都可以在表6 中找到。最后，文章根据权重值对3 个网站进行评估，得到其得分分别为0.615、0.513 和0.363，这表明网站A 更适合移动电商企业的选择。

表5 不同网站的变量的权重值结果

三、文章总结

本文研究了移动电子商务的顾客信任问题，研究先通过对过去文献的梳理来寻找有效的影响因素，而根据过去专家学者的观点，选取了安全性、网页设计和网站内容作为移动电商信任的构成因素。文章借助了网络层次分析法来帮助企业来选择最合适的移动电商网页，该方法能确定有效因素的相对权重，然后研究通过对一般顾客进行了调研，确保了量表的信度和效度，然后对专家学者进行调查，发现安全性、网页设计和网站内容对顾客信任存在较高的影响。本文的研究认为，顾客和专家的观点有利于移动电商的信任建设，通过网站设计的顾客互动来响应顾客需求，并且研究方法也值得移动电商的相关企业借鉴。