全域旅游背景下的宁夏博物馆文化旅游发展研究

李秋菊

（宁夏博物馆，宁夏 银川 750001）

“全域旅游”将旅游资源空间全景化，景点内外一体化，把区域内的旅游资源作为一个整体开发建设，是一种系统化的旅游发展模式。博物馆文化旅游作为区域旅游公共产品的重要组成部分，主要是利用博物馆及其所在区域内高品质的旅游公共设施、配套服务等要素，通过宣传和推广的方式吸引游客，为他们提供全时空的旅游产品，满足游客全方位的需求服务。因此，在全域旅游视角下，发展博物馆文化旅游是要以提高游客参与度、提升旅游服务质量和游客体验满意度为最终目的。

一、博物馆与文化旅游融合发展的必要性

博物馆是文化旅游的重要载体，是文化产业发展的关键要素。博物馆功能有陈列展览、文物收藏、科学研究、宣传教育等诸要素。文化与旅游融合发展有力地助推了博物馆与旅游业有机融合，充分发挥博物馆的文化旅游资源优势。通过文物资源的拉动作用，对自然和文化遗产的保护产生积极影响，形成博物馆旅游产业链，促进宁夏全域旅游的发展。

政策支持为博物馆文化旅游的进一步发展提供了广阔的舞台。2015年2月，习近平总书记在西安博物院的一次调查中指出：“一个博物院就是一个大学校，要把凝结着中华民族传统文化的文物保护好、管理好，同时加强研究和利用，让历史说话，让文物说话。”这是习近平总书记站在传播中华优秀传统文化，弘扬民族精神，增强文化自信与实现中华民族伟大复兴的历史高度，对博物馆工作所肩负的使命及要求进行了重要论述。2017年，宁夏回族自治区人民政府在《2017年全区旅游工作报告》中，明确提出要支持各地大力发展以文物保护单位、博物馆、非物质文化遗产保护利用设施和实践活动为支撑的体验旅游、研学旅行和传统村落休闲旅游，要全面打通串联宁夏所有博物馆的精品旅游线路。另外在宁夏回族自治区人民政府发布的《关于加快全域旅游发展的若干意见》中，也要求结合以文促旅、以旅养文，促进文化产业和旅游产业相互融合，共同发展。这些优惠政策为博物馆文化旅游发展指明了道路，通过发展文化旅游增强博物馆自身活力可谓恰逢其时。

随着文化需求逐年增加，2018年，宁夏接待游客3130万人次，旅游总收入278亿元，这两项指标10年来首次达到20%，旅游总收入占宁夏国民生产总值的8%以上，已进入宁夏战略支柱产业行列。这些数据表明，随着人们生活质量的提高，人们的消费观念和文化消费能力发生了变化，文化旅游消费在人们日常消费中的比重越来越大，文化旅游市场前景广阔。博物馆拥有不可复制性的文化旅游资源，与旅游有机结合能创造出最佳的社会效益。宁夏博物馆以历史文化为基础，依托独具特色的西夏文物，为全域旅游提供独特的文化旅游资源，通过举办展览的形式，带给公众的震撼力和深远的教育作用是其他景区及展馆无法比拟的，是大众旅游时代博物馆实现自身社会效益及经济效益的必然选择，更是新时代对博物馆自身发展的必然要求。

二、宁夏博物馆发展现状

宁夏博物馆是一座集收藏、科研、展示、教育于一体的大型综合性国家一级博物馆，是全国爱国主义教育示范基地，并连续三次被中国博物馆协会评为“十佳通讯员单位”。

（一）建筑沿革与馆舍建筑

宁夏博物馆的前身是1959年9月成立的宁夏地志博物馆筹备处，1973年正式更名为宁夏博物馆。原馆址位于银川市承天寺院内，2008年建成的新馆坐落于银川市人民广场东街，总建筑面积30258平方米，整体为仿古建筑，三层外墙局部采用玻璃幕墙的装修方式，具有强烈的民族特色；上部透明隔断框架和下部石材的结合，充分展现了整个建筑优雅、简洁、平静的个性；外墙装饰采用迦陵频伽、力士志文支座等建筑构件的形象，以及四道门的装饰图案，都代表了宁夏的历史文化遗产。

（二）主要藏品与基本陈列

馆藏文物近5万件，国宝级文物有三件：胡旋舞石刻墓门、鎏金铜牛和力士志文支座，国家一级文物157件，二级文物830件（套），三级文物1784件（套）。其中水洞沟遗址出土的旧石器时代晚期石器、新石器时代“菜园文化”陶器和石器、春秋战国时期西北游牧民族青铜器、两汉考古出土文物是博物馆的重要馆藏。西夏文物的收藏数量和质量是国内文博界关注的焦点，贺兰山岩画、红军西征和陕甘宁边区时期的革命文物也很有代表性。展出文物具有鲜明的地方特色和民族特色，是全国博物馆中独一无二的，是游客了解宁夏悠久历史文化的窗口。

（三）展览陈列

展览陈列是博物馆的核心工作之一，馆内常设的重要展览有《石刻史书——宁夏岩画展》《红旗漫卷——宁夏革命文物陈列展》和《朔色长天——宁夏通史陈列》。2018年，展览提升后的《朔色长天——宁夏通史陈列》荣获第八届全国十大陈列展览精品最佳形式设计奖。近三年宁夏博物馆共引进举办中国近现代书画大师作品系列展、中国西北地区民族文物系列大展、珍品文物系列展等高级别展览50余项。自主创办的《非物质文化遗产系列展览之一印刷术的活化石——任振斌六盘山木版年画、活字印刷传承展》《非物质文化遗产系列展览之二——伏兆娥剪纸作品展》《典藏之韵——宁夏书画家作品展》《博物馆与文化景观流动展》等11项展览，为群众奉献了文化的饕餮盛宴。推出精心策划的《丝绸之路上的神秘王国——西夏文物精品展》《朔地恋歌——宁夏岩画特展》等富含宁夏历史文化地域特色的系列展览，并在全国各地巡展，有力地促进了宁夏文化的对外交流。同时配合展览出版了《朔地恋歌——宁夏岩画特展》《翰墨情深——宁夏书坛五老书法作品集》《海纳百川——张大千书画精品集》《典藏之韵——宁夏书画家作品集》等多本高水准图录。

（四）公共文化服务

宁夏博物馆自2008年新馆开放以来，全年免费开放，在保护文化遗产的基础上，致力于传播优秀文化，激发公众参与热情。2018年1月至10月共接待观众315536人次，讲解服务1126批次。2016年，为了做好习近平总书记来宁视察和东西扶贫协作座谈会的讲解工作，宁夏博物馆讲解员被选派担任习近平总书记此次参观三军会师纪念馆的解说。2017年，选派讲解员参加《中国故事——全国博物馆优秀讲解案例展示推介活动》、区直机关“实干兴宁创佳绩 喜迎党的十九大”演讲比赛等活动，均获优秀奖。2018年，圆满完成了宁夏回族自治区成立60周年大庆贺匾揭幕仪式和接待中央代表团170人的讲解任务。坚持宣传教育活动进校园、进军营、进社区、进监狱等“六进”活动，结合元旦、春节、国际博物馆日、六一儿童节等时机，广泛开展文物知识普及宣传活动，通过展板展示、节目会演等形式为群众带去丰盛的文化大餐。开展的“小志愿讲解员”活动，为中小学生开辟了“第二课堂”，寓教于乐，传授历史文化知识，如今小讲解员已经成为宁夏博物馆宣传教育工作的亮点，深受公众喜爱。

（五）学术活动

配合展览开展了多次学术讲座，坚持办好“文博大讲堂”，邀请国内有独特建树的专家、学者进行授课。在“请进来”的基础上，遵循“走出去”的服务宗旨，几位馆长先后赴河南博物院、莫斯科中国文化中心、美国纽约、澳门等地进行宁夏博物馆的宣传推介与学术讲座。为促进人才培养，活跃学术研究氛围，充分发挥博物馆爱国主义教育基地作用，宁夏博物馆与《新消息报》联合举办了“庆祝建党95周年暨红军长征胜利80周年”知识竞赛，提高了广大群众的科学文化素养，传播了科学文化知识，得到了社会各界的广泛认可和良好反响。目前，宁夏博物馆拥有研究人员20余人，为充分发挥博物馆的文化资源和专业人才优势，先后完成了《西夏文献文物研究·宁夏卷》《西夏文物调查报告》等多个国家重点课题及自治区级重点项目的编纂工作。为促进博物馆学术研究发展，搭建一个与国内文博界交流的平台，与《收藏界》杂志合作开设了“博物馆”专栏，已提供多篇馆藏文物论著，赢得了业内的广泛赞誉。

三、宁夏博物馆发展存在的主要问题

（一）文物展陈数字化水平低

随着科技水平的不断发展，陈旧的博物馆陈列方式已经不能与游客不断提升的观展需求相适应。因此，博物馆需要探索信息化展览模式，如数字故宫、端门数字博物馆，已完全利用数字化技术进行展览制作，并取得了突破性的成果，大大提高了线上线下的观展效果。而位于西北地区的宁夏博物馆陈列展览还是以展品、图片配以说明为主。传统的展览从展示载体来看，主要通过实体文物、辅以文字说明图片向观众传达信息；从展示方式来看，多以橱窗展示为主，通过直观的文物展示与观众交流，但无法让观众对文物的内在信息进行更深入的了解；从展览信息资源的利用度来看，展览方式过时。陈列柜内只摆有孤立的文物和带有文物名称及来源的标示牌，墙壁上的辅助展板也缺乏深层次的内容信息。大部分观众更多的是通过讲解或语音导览来获得文物知识，达不到很好的宣传教育目的；从观众的参与度与接收的信息量来看，传统展览类似于是以一种“灌输”的方式在传递展览内容，而观众也只能被动地接受，又因观众自身的文化程度与素养不同，故他们对接收到的信息会有不同程度的思考，所以观众对展厅展览的满意度也有所不同。[1]

即使宁夏博物馆近年来进行了部分展览提升，运用了媒体影视技术、巨幕投影技术和多点触控技术这些最常见的数字技术，数字设备和内容仍需扩展。触摸屏上存储的文物介绍相对简单，包括尺寸大小、发掘地点和纹饰等，没有对文物信息进行深入拓展和延伸，是一种“为了数字化而数字化”的设计。历史文物的价值没有得到充分发掘，文化内涵和意境没有得到充分表达，科普文化旅游做得不好，科技应用还不够，互动体验不强，刺激不多，观众的赞誉有限，难以留住更多的观众。

（二）旅游公共信息化服务水平不高

全域旅游需要与旅游景点、区域文化协调发展，才能创造出整个区域内旅游业的协调发展。因此，拓宽博物馆的宣传渠道是顺应全域旅游发展的内在要求。然而，当前宁夏博物馆宣传方式单一、宣传渠道狭窄，没有培育出自身的文化旅游品牌竞争优势地位。宣传方式主要是通过展板、博物馆网站、微信公众号、本地旅行社以及与美团等手机App开发商合作，通过官网搜索到的信息面十分狭窄，公众号上发布的信息量较少，导致旅游营销滞后。近三年来馆游客人数同比有所下降，宁夏本地及周边少数省市仍占参观总人数的大半，而同为宁夏文物景区的贺兰山岩画，随着全域旅游的发展，积极宣传推广，旅游人数及旅游收入均以20%以上的速度增长。宁夏博物馆缺乏市场引导散客的驱动效应，难以开发培育博物馆文化旅游市场。

虽然宁夏博物馆近些年来积极与外省博物馆对接，开展业务交流，文物展览相互引进，但在对外交流展览及精品文物电视节目录制上，都与毗邻的省区存有很大的差距。2017年，宁夏博物馆引进展览23个，输出展览8个；2018年，引进展览7个，输出展览5个，联合展览4个。这里面虽然有因博物馆设施陈旧进行了展览改造提升项目工程，导致文物展览活动总数有所下降的客观因素，但展览陈列的输出也没有增长，这与其独有的西夏文化资源并不相称。

（三）文创产品吸引力较差

文创产品是博物馆宣传的一部分，也是旅游文化推广的一部分。宁夏博物馆加强了对文化衍生创意产品的开发，于2017年成立了文物创意部门，拥有了一支朝气蓬勃的专业团队，但从整体文创水平来看，文创产品档次较低，设计理念较落后，功能较单一，吸引力还有待提高。馆内展示出的文创产品都较为陈旧，多是以文物为原型印在T恤、鼠标垫上等分发给游客以作推广，或是制作成一些带有文物图案的常见摆设与挂件，创新能力较弱，对游客没有足够的吸引力。文创产品是一种“文物+文化”的衍生品，是体现文物价值、文化内涵、旅游纪念意义的产品，是多方面内容的相互融合，而不是简单的组合，设计人员在创新理念上还有所欠缺，没有持续深挖文创的本质。[2]

在文创产品的运营方式上主要以线下为主，缺乏新媒体的介入，留有很大的发展和提升空间。以故宫博物院为例，故宫博物院文创旗舰店采用线上与线下相结合的方式，故宫博物院文创创意馆微信店铺和故宫淘宝网店销售的文创产品种类丰富，精致别样。故宫口红一经推出，就卖断了货。与其相比，宁夏博物馆的文创产品在数量、质量和销售方式上都有很大的差距。

（四）专业技术人员匮乏

在全域旅游大背景下，文化旅游的发展成为当前时代的主流。博物馆作为文化旅游融合发展必不可少的组成部分，同时也是爱国主义教育基地，在人们的生活和教育中发挥着重要的作用。在当前博物馆信息化建设中，要实现博物馆的历史文化价值和旅游功能，利用高科技手段是十分必要的，这是对博物馆工作人员提出的新要求，要用创新理念来应对新时代发展，具备扎实的博物馆管理知识与技能，同时还要具备专业的网络信息技术能力。但从目前宁夏博物馆从业人员水平来看，相对缺乏既懂管理、精通信息技术，又专业能力强的综合型人才，这对宁夏博物馆信息化建设的长远发展产生了制约。

四、全域旅游背景下宁夏博物馆的发展战略

发展全域旅游可以促进文化交流和融合，继承传统文化，发展先进文化产业。文化旅游是一项高附加值产业，博物馆应成为文化旅游的重要组成部分。当前，宁夏博物馆要以规划为主导，以项目为推动，以科技为支撑，以人才为保障，加强文物保护，全面完善软硬件设施建设，创新保护管理理念，以西夏文化品牌为核心，立足宁夏，依托全域旅游发展，开拓全国旅游市场，使其成为以西夏文化千年历史和文物保护为代表的最重要的旅游目的地之一。

当前宁夏博物馆存在着文物展陈数字化水平低、旅游公共信息化服务水平不高、文创产品吸引力较差、专业技术人员匮乏等问题，这直接影响了博物馆的文化旅游价值。为应对发展瓶颈，博物馆应合理利用国家和地方政策，以旅游为出发点，将宣传理念引入博物馆管理，扩大受众渠道，增强造血功能，增强文物保护力度，进一步提高文物展陈的基本功能。加强博物馆信息化功能、提升文创产品趣味性、强化从业人员职业化和强化公共服务水平，有效提升文化旅游驱动力，利用资源提升自身价值，促进文化旅游一体化，让更多受众享受文化保护成果。[3]

（一）加强信息化功能

我们必须依靠“文物+科技+旅游”来寻求差异性突破。旅游业无法摆脱资源的制约，但旅游产品的微小差异及亮点将大大提升游客对该产品的兴趣。当前宁夏博物馆拥有西夏珍贵的历史文物，这有别于其他景区，是特色也是机遇。资源有限，创意无穷，有必要进一步加强科技创新，建设虚拟博物馆，探索文物的潜在价值，增强文化品位和内涵。

新时代博物馆发展的最大特点在于展示丰富的展品及灵活的陈列设计。目前宁夏博物馆常设展览陈列展品共四千余件，约占总藏品的8%，这是一种文化资源的浪费，为满足游客的观展需求，可运用信息技术探索数字化博物馆。可将博物馆传播活动置于全域旅游发展的大背景下，以数字化技术为支撑，进行博物馆的信息传播活动，扩大文化旅游推广面，利用多媒体技术，作为博物馆实地参观的补充，加强对外文物宣传与展示。与相关技术软件公司合作，开发出适合宁夏博物馆的App应用，包括博物馆的文物、展览介绍、音频指南、交通路线、信息公告、教育研学和创意产品等多个板块，还包括官方微博、微信公众号等相关链接区；利用录制抖音小视频，做好微信公众号内容的推送，增加粉丝与点赞量；做实官方网站的顶层规划设计，在网站建设上应充分发挥宁夏博物馆藏品的特殊性，采用文物的3D建模虚拟展示，配备信息的声像介绍，建立藏品数据库检索系统，真实再现本馆的藏品特色。数字化技术的应用，既能避免博物馆因藏品本身易碎、易损，对温度、湿度、光照度等环境因素的影响而使文物深居库房的尴尬局面，又能以全景虚拟方式与观众见面，最终打造出与实体博物馆相对应的数字化平台，可以给观众带来海量的信息，直观的视觉冲击以及丰富的互动体验，形成线上与线下的有效互动，促进博物馆的一体化发展。

为提升展览的有效性，增强展陈互动体验感受，可适时适度地增加数字化技术，创造出一些趣味体验。[4]例如，在展厅中设置一个特殊的区域来模拟考古发掘的微型遗址（以西夏陵国家考古遗址为模型），配合当前热门的VR技术，可以为观众带来不同的体验。虚拟现实技术及其独特的沉浸式体验，将文化的资源优势转化为旅游产品的优势和市场竞争优势，让游客在互动体验中传承历史文化，使观众能够加深对展览的整体认知和印象。

（二）提升文创产品趣味性

随着全域旅游的快速发展，文创产品的开发不能只着眼于馆藏实体文物，还应融入“旅游+”的大背景，做好规划设计，加大文创产品研发力度，促进旅游与文化的融合。目前宁夏博物馆文化产品种类少、档次低、吸引力弱。因此，有必要改变管理理念，拓宽管理渠道，加强文化产品的规划设计。应利用市场手段组建专业团队，加强西夏文化元素和价值内涵的原创文化产品开发，拓展文博衍生产业链，丰富游客对旅游商品的需求，合理使用“互联网+”，搭建线上销售平台，与游客形成远程互动。

努力挖掘文物的内涵。积极参与各级政府和文化部门组织的博物馆创意展示和创意培训课程，加强行业交流和学习，借鉴经验，共同探索博物馆文创产品的发展路径。整合科研型大学、旅游组织等社会组织的力量，拓宽开发、设计思路，使博物馆文化产品的整体发展环境呈现积极的趋势。

可探寻宁夏独有的历史文明，挖掘、提炼、深化这些文化特色，把它们做成品牌，把“旅游+文化”做成精品。从考古学的角度来说，水洞沟的价值很大，水洞沟遗址发现之前，中国没有发现旧石器时代遗址，只有新石器时代遗址，水洞沟填补了这一空白。但是它的价值再大，也是对专家而言的，对游客来说，他们对文化不了解，以至于感受不到它所蕴涵的历史价值，所以我们必须打造游客感兴趣、愿体验的旅游产品，把这种文化资源提炼成“旅游+文化”的产品。

丰富文创产品的种类。博物馆的许多参观者对文创产品有不同的需求和购买力。因此，为了满足游客的个性化需求，根据年龄、性别和品位设计出不同层面的产品。我们可以借鉴故宫博物院开发的“朝珠耳机”“顶戴花翎”官帽防晒伞、“朕知道了”皇帝朱批胶带等同类产品的创意，以扩宽游客的选择。

拓宽销售方式。文创产品是传达文化的使者，要创新销售模式，利用互联网技术，开辟专属宁夏博物馆的淘宝店、微信店铺等，及时上架、更新产品，并将产品创意理念文字、图片、视频介绍的形象有度。例如，在宁夏博物馆官方主页上的友情链接栏添加了文创产品店铺链接，游客在浏览官网时，可顺手点击链接直接进入到淘宝主页，方便购买。

（三）强化公共服务

强化“博物馆+”，提供更多服务。要关注和满足观众的需求，提升展览陈列水平，避免“千展一面”[6]；要促进文物资源开放共享，提高文创产品的开发水平；要促进博物馆与学校的长期合作，规范博物馆研学旅行，增强博物馆爱国主义教育目的；要加强与大众媒体合作，宣传宁夏地方文化；深度开发与文物相关的文艺创作，制作播出更多文物精品节目；在文物陈列展览的基础上，我们要重点发展与展览有关的衍生服务，如结合展览设置陶艺、书画涂鸦室等互动娱乐区，举办不同形式和内容的冬（夏）令营，让博物馆进一步融入公众生活。

（四）强化从业人员职业化水平

在扩展博物馆的功能同时，有必要应用更多的科学技术来加强多媒体的研发与制作，通过数字网络，在同一时间向世界各地展示文物，实现虚拟与实体博物馆的有效结合。[5]未来博物馆还要积极开展科学规划，科学管理，这就需要构建以文化创意、数字类应用为重点的人才高地，形成高端人才集聚效应。以提高文化旅游专业能力和高新尖的电子信息技术能力为核心，造就一支专业素质高、服务意识强的文旅人才队伍。

当今社会已经进入大众文化和大众旅游共生的时期，宁夏博物馆作为宁夏文化旅游的重要组成部分，应适应时代观念的变化，与全方位旅游的发展相结合，积极思考和创新博物馆的发展模式，更好地发挥其服务功能，为游客提供差异化、个性化的文化展示，迎接大众旅游的新时代，让更多公众走进博物馆分享文化成果，充分发挥优质文化资源在地方旅游发展中的作用，实现博物馆的文化旅游价值，增强其活力。