为流量赋能 零售终端的私域进化论

于冬松

市场环境的复杂性，成本压力的严峻性，让厂商围绕销量，展开了高烈度的竞争。由此带来的对商业意识形态的冲击，又为渠道变革不断注入“电商扩张，实体跨界，社交生态”等新生高频词汇。随着渠道创新的层层推进，参与市场角逐的各方力量在既锤炼竞争又磨合默契的过程中，围绕获客目标，展开了各种积极求变的新尝试。

新零售早已不属于什么新概念，但依托互联网以及未来5G技术整合线上资源，围绕门店、小区等头部实体客源发酵线下获客优势，聚焦社交生态落实高度去中心化的用户思维，恰恰是新零售带给我们的，驾驭流量、裂变销量的三大法宝。在渠道的重整与融合中，无论是电商、门店还是社交虚拟空间，任何一个单一维度都难以单独承接流量入口的重任。获客渠道整合代表的全域流量时代，零售行业无疑将会加速自我新陈代谢的过程，上演更多追新求变的生动案例。

主流家电卖场：从卖场到体验场，SKU构建多触点私域引流模式。

谈到门店转型的特色之路，国美零售总裁王俊洲认为实体门店的转型没有任何捷径可言，想要在渠道融合阶段实现获客与坪效的突围，就必须依据自身属性，寻找比较优势，将优势转化为特色。

对于市场前景的预期，王俊洲坦言，如何转型都是有代价的，重要的是方向，国美找到了适合自己发展的方向。自2016年起的三年摸索，国美明确了“家·生活”的战略。这个战略强调了对零售业态全流程的覆盖，具体的实现措施就是线上APP、实体门店场景化以及社交电商品牌“美店”的三端合一，三端互为引流、互为工具、互为场景，紧紧握住线上、线下、社群这些消费生态和零售新价值的秘钥。

线上有线上的特点，线上平台影响的广度，无缝连接的紧密度构成了营销空间上的“公域”，用户选择面非常广，接触大量庞杂信息，线上很容易建立消费者对产品的表层认知和购买欲刺激。但越是大宗低频消费品，越是带有创新度的未来流量型SKU（品类），体验式的“触点”对其销量的影响就越直观。但是线上对场景体验式消费和服务个性化消费方面的跟进远不及下线门店深入。门店直观的体验是消费意向与现实购买之间的连接器，更是实体店激发消费实际行为的启动按钮。每家门店的产品体验点设置和体验氛围又不尽相同，“真实的既视感”形成了实体店不同于其他流量入口的“私域”，让用户便捷地、自由地穿梭于可体验的私域场景中享受消费与服务带来的愉悦，是线下交易需要达成的目标。

王俊洲表示，通过APP和2000多家实体门店，国美经历了中国零售发展的第一、第二阶段，即实体零售的连锁化和零售互联网电商化的推进过程；第三阶段，国美将以美店推进商品严选的特色，达成门店的互联网技术化与社交化转型，借以通过门店卖场的SKU扩张，打出网红商品和新奇特爆品，强化获客引流效应叠加，提升线下门店的坪效和人效。

除美店外，国美的卖场已经提升了与泛家居SKU品牌的合作力度。在西安太白路卖场入口50平米的黄金范围内，凯迪仕、亚太天能、飞利浦、VOC等十余个智能锁品牌赫然在目。对于家电零售卖场的营销目标，西安国美新品类部部长李颖认为，卖场增加SKU，引进越来越多的新品类，并不只是为了赚钱，而是要带动卖场流量的增长。2年来，不为赚钱的初心却带来了智能锁相较初期翻番十倍以上的销量增长。从智能锁再到电动车、平衡车、机器人，新品类对卖场的业绩和引流起到了明显的拉动作用。

一体化的泛家居解决方案是家电零售业态转型的方向之一。对此，国美的判断是：卖单品的时候已经过去了，消费者更加青睐一体化解决方案。与法国最大橱柜厨电零售连锁品牌IXINA达成合作是其对零售转型的诠释。以此为标志在推进“柜电一体”项目的实施中，国美的“大厨房产品”解决方案涉及橱柜厨电厨具一体化、全屋暖水、地暖方案、净水方案等，同时提供橱柜、家电定制。

2013年Expo超级店概念的提出，预示了苏宁多品类化战略进入了突围阶段。17个大类、2000多个国内外品牌，涵盖3C、家电的基础上，增加百货、日用、图书、金融、虚拟产品等。SKU总数量超过10万，产品出样总量超过40万，这本身就是对传统家电零售业态的全面突破。

8月8日，“苏宁极物”无锡店开业，苏宁“多品类+‘极致’精品生活体验”模式推进迅速。首日进店率5%，日客流量3.4万人，订单转化率17%，客户平均滞留时间超过54分钟。自南京店开始，“苏宁极物”延续了流量捕获的开挂模式。细品之下，还是可以发现“苏宁极物”场景打造的设计逻辑（咖啡→图书→文创→3C数码→小家电→大家电）——从细微之处打造场景化的精致体验。“我们是在用高频产品去带动低频产品，让用户能够持续进店，在这里停留购买。”苏宁极物公司总经理王炜给出了明确的答案。

高频带动低频形成的产品差异化互补效果很明显。购买大件家电的消费者到店频次低，但贡献的客单价高；日用品、图书、文创产品带来很大的流量，几十元、上百元就完成一笔交易。体验场景的搭建让这些原本不相关的品类之间毫无违和感。一杯咖啡加一本书，在令人愉快舒适的购物动线中，客户很自然地对场景内所有产品产生了关注，形成了从高频产品到低频产品的购买欲辐射。

主流家居卖场：切换实体店的“场能”，实现私域流量爆破。

相比家电圈，家居类门店、卖场似乎并不缺乏场景化的体验。“家居行业多年死磕流量，更深层次是要解决流量来了之后的用户留存、互动和转化效率问题。”红星美凯龙家居集团副总裁何兴华表示。

通过什么来实现各种角色（人）、各种内容（货）、各种场景（场）的高效连接，基于实体店优势如何链接库存、商品、内容、媒介、运营等资源，从而更精准地触达潜客流量？红星美凯龙对问题的破解是将全域引流，精准流量转化定位为卖场“场能”切换的目标：由线下的“卖场”切换为聚合人气的“超级流量场”。

实体卖场进化到“超级流量场”需要具备两大核心能力：一是流量的裂变制造能力；二是流量的定向分发能力。流量的裂变制造能力涉及到两个域，公域与私域。红星美凯龙定义的公域，就是由线下卖场、小区楼盘、社交生态、线上全媒体、线上电商等全场景、全触点的流量连成的公海。公域流量还包括阿里、腾讯、百度、头条等平台的流量。在公域，全域精准获客能力代表了实体店引流的广度，也是与所有流量入口站在同一平台，同一起点上。在流量的公域，引流的重点是要将某一类典型客户的需求画出精准的用户画像。不断捕捉和发展有相似需求的客户，形成近乎幂数效应的流量裂变。

有了公域捕鱼的能力，就要经营实体店的私域。在流量公域里获得客户后，需要用实体店促销内容的生产能力、活动营销的影响力、场景交互的黏性优势、深度服务的触达力与客户进行多层次的反复互动，实现引导到店，消费转化及为后续服务蓄水，从而形成乘数效应的克隆式流量裂变。

借助互联网技术优势，既要捕鱼又要养鱼。

实体店卖场很需要私域流量池，特别是家居行业。

相比家电圈，家居购买是超低频，消费者对家居的品类、品牌、功能可能都不太熟悉，同时家居消费重决策，购买又需要同步考虑美学、舒适性、健康环保、耐用性、与家装整体设计的匹配性、与家装施工艺的适配性、家人的共识等诸多因素。仅仅看一次是不能下决定的，某一处环节的不匹配，都会造成整个交易的失败。

另外，高客单价，每一个潜在客户都是非常珍贵的资源，关系着ARPU的高低（平均每用户收入），对家居行业的商家来讲，流失一个都是不小的损失。只有精细化的用户运营，反复多次的全场景个性化高品质内容触达，信任度才能在潜客心智中完成快速的累积。这代表流量的定向分发的能力。这个阶段被形象的比喻成“私域养鱼”，私域的流量积累带来的是高成功率的多次消费转化。

由于在全国布局有200多个城市359家线下商场，运营红星美凯龙的公域的捕获和私域流量培育需要智能型技术平台来实现，其基础技术框架是由九大模块组成的IMP家居营销平台。内部框架涉及用户识别触达、用户画像分析、个性内容推广创作等多个方面。

新技术和专业化平台的出现有效支持、保障了门店获客模式的突破创新，不仅是大型卖场可以用技术平台实现流量的捕捉和后续阶段的运营，通过智能化平台的各种功能模块，从内容生产，活动实施工具，客户信息数据管理，再到营销内容的精准分发触达目标用户，不同类型的门店都可以做到自我特色，为潜客赋能。不仅是引流和精准分发，诸如“销售慧智”之类的独立商贸移动管理平台可以支持厂商实现销售管理、售后控制、进销存数据分析、智能BI分析，顾客关系维系等功能。此外，即便是困扰商务合作的法务风险也被“风信子系统”之类的风险管控法务系统以模块化分项管控的方式加以规避。技术的跃进为业态与渠道的创新提供了大范围的系统化方案支持。

围绕获客效率的提升，综合成本的降低，系统风险的预防，每个行业都在思索如何与消费者进行更有效的沟通，达成业务发展可持续的良性闭环。未来，模式创新与技术应用仍然会是站在零售端前台的主角，成为市场引领者手中不断挥动的竞争利器。