社交电商能否开辟家电渠道新路径

朱东梅

2018年，社交电商领导者拼多多赴美上市，2019年9月市值已经超过了400亿美元。2019年春季，爆发了格兰仕与天猫的口水战，背后的核心原因是拼多多的野蛮生长。

回放一下天猫与格兰仕的口水战。强势的天猫虽然在618之前下架了格兰仕的产品，格兰仕促销之前入仓的产品也几乎没有销售。但是最终天猫的损失却是最大的。因为，想在天猫平台买微波炉的消费者，买不到格兰仕，大多会选择美的，所以，美的成了二者竞争得利的渔翁；对于只想买格兰仕微波炉的消费者，在天猫买不了，可以选择京东和拼多多，所以，京东又成了二者得利的另一个渔翁。无疑，这场口水战的角色不只是天猫和格兰仕，还有各自的竞争对手，而最终的输家只有天猫。

某品牌电商总监陈总介绍，尽管现在的社交电商平台很多，但是起起伏伏，大多数平台的未来是无法做出准确判断的，尽管有的平台已经上市，只有拼多多，是被一致看好的。这也是天猫不惜打口水战的原因。以拼多多为代表的社交电商平台能够迅速增长的原因，一是有价格优势，二是购物简单。

在天猫平台，店铺销售的费用主要是后台和推广，整体约为10%左右。另外，天猫正在加紧推动合作品牌入菜鸟仓，而菜鸟仓的成本比社会仓储高出30%左右。而拼多多的后台费用只有0.5%，用户转发都属于免费的流量。这使得供货商与拼多多合作，费用基本上不超过1%。拼多多之所以让电器品牌能够几乎免费使用他的平台，背后是拼多多给予电器品类大量的补贴。其目的就是通过标准品类的销售量提高平台的美誉度，进而增加非标品的规模。价格和费用低了，消费者和供货商都会拿脚投票给拼多多。

打开手机里的云集APP，与2018年不同的是，消费者可以直接在这里下单买东西了。而一年前，云集还是必须注册成为会员并缴纳会费才能买东西的平台。显然，云集APP最初的目标不是每个买东西的消费者，而是给卖东西赚取佣金的人使用的。经过了一年对云集、贝店的推崇之后，家电行业对社交电商似乎变得谨慎了。云集也好，贝店也好，这些通过宝妈分享获得第一桶金的社交电商平台首先要绕过传销的风险。

当然拼多多发展快速的另一个因素是政策推手。北京有京东，杭州有天猫，广州有唯品会，上海必须打造拼多多这个电商大船。比打造平台更具诱惑力的是，上海政府手里还有一个支付牌照在手里。这也是专业人士普遍看好拼多多的原因之一。

尽管没有拼多多的规模大，但云集等平台在母婴和护肤品爆款的打造也有惊人的能力。以冻干粉为例，一个产品，单次活动的销售规模都能达到几千万元，而且可以各个平台轮换着做。这就是社交电商的能量。

贝店的顾荣曾经说“商品流通成为一个人人皆可参与、获益的风口，这是社交电商成为风口的重要原因。”但专业人士则质疑，虽然社交电商的核心是社交，是基于信任，但大多数消费者关注的是产品价格。尤其是家电品类，社交电商大多无法实现与厂家的直接供货，而是经由代理商供货，代理商拿到自己合理的利润之后，再加上一层分享的佣金，实际上社交电商比传统的电商平台已经多了一个环节。当商品流通过程中的营销、导购层级越来越多，每个环节都要分利益，那么电商的价格优势是否还能存在呢？这也是社交电商大多只能做化妆品、服装等非标品的原因。

家电产品，不但是标准化产品，而且行业规范，品牌集中，第一个流通环节是厂家直接在天猫开店卖货付给天猫佣金，第二个环节就到了消费者的手里，其中仅仅多了一笔物流配送的费用。这种模式已经是目前供应链最短的销售方式了。现在，社交电商是在最短的供应商基础上至少多了一个分佣金的环节，因此，要想与天猫在价格上竞争，只能降低产品的品质。何况，有的社交电商有多个分佣金的环节。

云集大多数的使用者均为宝妈，以赚取佣金为主要模式，产品也多为母婴，化妆品和服装等。起家于淘宝店铺的云集，本身就是销售化妆品的。在多年的运营中积累了大量的用户，形成了会员体系。于是，云集将淘宝店里的会员发展成为可以做产品分销并给予一定的佣金。这也是目前云集化妆品品类强势，其他品类均不理想的原因所在。也就是说，云集的品类扩展与会员的组成有直接关系。起初，这些会员都是二十岁左右的，所以最关注化妆品；过几年，就开始了母婴，再过几年就是家居日用品。但是要想获得外部新的流量，扩展到其他的品类，其前期的投入也会很高。尤其是天猫、京东、拼多多已经截取了大量流量的前提下，获取新的流量难度很大。

某品牌电商总监陈总认为，云集、贝店等佣金分享类电商平台的成长是靠消费者购物习惯的改变。与京东起家于3C这一垂直领域相同，大多数社交电商都是先获取某个垂直领域流量的成长，再想办法向其他的领域渗透。

当然，也有运营社交电商的商家认为，虽然天猫和京东的供应链短，但是营销成本高，代理商要想盈利就要提高自己的毛利，才能有费用去做推广，吸引流量。而社交电商没有推广的费用，因此，商家可以将毛利水平降低，把这笔费用作为分享的佣金。某品牌一款399的炒锅单月在环球捕手一次活动销售量20万口。平台的采购价一百多元，150元为店主和管家的佣金，加上一件代发的费用，最终平台盈利几十元。

社交电商与打通四五线市场

2019年成为社交电商的元年。除了拼多多、云集微店、贝店等的发力以外，淘宝、苏宁易购、京东三大传统电商平台也都在微信端发力社交电商。

阿里巴巴利用自己充足的线上资源，用淘宝高手和淘小铺两个APP，把目前能过实现的社交关系和社交电商模式都做了尝试。同时，整合聚划算和淘抢购与购特卖的资源，强调小黑群、亲子关系的“我的亲情账号”、情侣关系的洋葱盒子社区等内嵌于手淘生态的产品，目的都是在最大化利用用户的社交关系来卖货。

有专业人士认为，社交电商的便捷购物模式，最大的功劳是教育了四五线市场的消费者，完成了淘宝京东多年没有完成的流量下沉工作。在淘宝上，消费者想购物大致要经过打开APP-搜索商品-挑选商品-下单，至少要四个环节。这对于年轻人来说很简单，但是对于受教育程度低的消费者以及中老年人来说还是很繁琐的。而社交电商一键直达，大大缩短了购物路径，使得原本不会在线上购物的消费者或者是对于电商还不够信任的人，全部成了铁杆的网民。

社交电商帮助大平台完成了下沉市场的教育，也只能是为他人作嫁衣裳。因为网民被教育了网购习惯之后，苦于某些社交电商平台的商品丰富度不够，最终还是会回归到淘宝和京东两大平台。截至2019年3月底，淘宝天猫的移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期上涨1.04亿；年度活跃消费者达6.54亿，比去年同期增长1.02亿。淘宝年度活跃消费者增长中，77%来自于下沉市场。流量增长使得淘宝直播618首日整体成交同比增长近600%！阿里巴巴农村淘宝数据显示，今年天猫618前期，天猫优品下沉市场消费额比去年同期增长了176%。拼多多公布618大促数据，截至6月5日上午11点，平台实物商品订单成交量已超过3亿笔。这些数据就是最好的证明。

高光时刻与绕不过的传销嫌疑

对于不知名的小品牌来说，天猫京东的资源昂贵，社交电商无疑是他们的救命稻草。尤其是贸易战之后，一些以出口为主的中小企业开始四处寻找国内的出货渠道，消化产能。线下渠道肯定没有指望，天猫京东可能性也不大，社交电商正好符合这些外贸型企业的特点。以永康的炊具品牌康巴赫为例，该品牌在国内市场的销售主要依赖于社交电商平台。

2019年5月3日，云集成功登陆纳斯达克。但第二季度业绩报告显示，今年二季度云集实现营收30.64亿元，同比下降5.9%。华尔街有分析师认为，云集等不具备可持续发展的动力。有业内人士透露，大家都在一拥而上，使得会员制社交电商流量持续下滑，行业开始洗牌，一些平台很快就会倒掉。尽管云集是上市公司，可以安全过度，但是云集上半年GMV下滑的幅度非常大。

与资本的追逐相比，社交电商裂变的法律边界不明确，新行业的迅猛发展与法律监管的空白，已成为社交电商的桎梏，使其不断陷入传销的嫌疑。以环球捕手为例，发展新会员返利升级、晋升后“下线”销售商品也会给“上线”带来收益返利等多级分销设置，在涉嫌传销被罚款之后，环球捕手只能换壳，这对其流量和业绩的影响很大。而云集微店2017年曾传销而被罚款近千万元。这也迫使云集在上市之前转换了营销模式，减少了分佣的层级。

会员制社交电商虽然增长快，但是仍有很大的不确定性。其中最主要的原因是社交电商平台的店主不确定性很强。目前，大多数社交电商平台的店主都是宝妈阶层。购买并分享日常使用的产品又能赚钱，使得云集等社交电商能够快速成长。但这些店主存在很大的随意性。一方面，社交电商呈现团队化管理的模式，店主的上线管理者即“管家”们一旦转做其他的平台，“管家”管理的大量店主也会跟着牵移到其他的平台，带走大量的销售额。另一方面，社交电商平台的产品在固化，但是那些宝妈却因为年龄的增长，而不会再当店主，要靠新生代的宝妈来更新店主数量。也就是说，社交电商平台的店主数量基本上是固定的，而不是持续增长的。除非社交电商的品类池能够再扩充。

某炊具品牌电商总监分析社交电商的现状认为，目前的社交电商就像2011年时候的“百团大战”。当时的团购网如雨后春笋一样，拉手、美团、糯米、特优团等等，各大城市总共有几百个团购网。但是，最终生存下来的就只有两个头部平台。如今，杭州聚集的知名社交电商平台就有至少几十个。相信经过竞争最终能够活下来的也不会超过两家，而且最终很可能要通过被淘宝等大平台收购，作为大平台的补充流量，才能持续生存。

社交电商是风口，但不是所有风口上的参与者都能飞得更高更远。