小议美国新媒体视频广告的特点及对中国视频广告的启发

袁野

摘  要  从美国新媒体视频广告制作中的总体工业技术优势、丰富的情感沟通经验以及海纳百川的互联网创意精神三个方面，尝试分析了美国视频广告的制作特点，以求初步明确美国视频广告暂时领先我国视频广告的原因，进而探讨了如何缩小距离的方向与路径。

关键词  技术优势;情感;创意

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）21-0112-02

当今美国的新媒体视频广告制作水平稳居世界第一，值得我们学习。首先，其总体工业技术优势的客观存在和互联网产业的高度发达奠定了美国作品的强势地位，为其大量视频广告作品的成功提供了具有决定性意义的保障。其次，他们充分认识到情感内涵是制作网络广告的心理铺垫，科学利用网络心理学原理，极力穿透种族、国籍、宗教的界限，触及网民的内心深处，展现商品的非物质魅力。最后，美国视频广告的创意工作受到高度关注，甚至决定一部片子的方向，影响各个工作环节。美国新媒体视频广告是严格贯彻创意而摄制的，化腐朽为神奇的奇迹往往就蕴含在他们活而不乱的创意中。

从全球新媒体视频广告工业的发展潮流上看，美国视频广告在一段时间内还将一枝独秀。探讨、分析其如何发挥总体工业技术优势、渗入情感内涵、关注创意方向的制作特点对于我国新媒体视频广告的发展必将有所启发。

1  高度依赖新媒体视频摄制技术的总体工业优势作为强大的保障

美国新媒体视频广告高度依赖高清摄像设备、高端后期系统和网络视频文件压缩技术，低成本拍摄制作的作品不是很常见。极清的摄像机、Wi-Fi控制的无人机、栩栩如生的3D场景搭建、鬼斧神工的化妆技术以及出神入化的调色调音技术，这一切都是美国视频广告成功的立足点，同时对于作品最终的竞争实力和网络传播效果也有莫大贡献。美国视频广告从没有停止技术革新，不断刷新着感官刺激的冲击力极限，不停探索更尖端的摄像技术，打造更接近完美的画面效果使得作品的浏览量、转评赞不断提升，将点击尽可能转化为品牌记忆。

以Facebook上的视频广告《雪佛兰极限挑战》为例，1分钟的广告片3/4的内容都是高难度摄像展示的“汽车蹦极、汽车跳伞、极限转弯”等产品极限能效。看完这个部分，网民会很自然地从内心深处为雪佛兰的极限可靠性所撼动。而所有这一切，都和这45秒的高难度摄像是分不开的。正因为摄像师有效地综合使用了无人机、高速轨道、延时、定格等设备与技术完成了对汽车极限动作的捕捉，产品特性才得以展示。

美国新媒体视频广告已经无法离开高清、高端、高效的优势制作技术，没有高精尖的设备作为保障，广告作品几乎无法在互联网生存。

2  关注视频广告情感内涵，追求网民心理效果

工业技术优势固然能带来感官上的、短期的、强烈的冲击，但是优秀的视频广告作品却不能忽略网民心理的、长期的、深刻的感受。一则标准的美国视频广告作品不但在工业水平上令人惊叹，更能在网民情感记忆中留下鲜明的印象。人非草木，孰能无情，如果只是感官上给予网民巨大的冲击，那么作品播放完毕后，网民也会很快忘记作品，不会对相关产品留下印象，不会点击相关链接了解详细信息，更不会促成在线购买。如何在有限的时间里，在短短的30秒至120秒里在网民心中植入产品印象是美国视频广告从未放弃的追求。

在推特上的视频广告《球王养成记》中，著名球星的母亲在厨房中娓娓道来儿子的成长故事，从童年对球星的崇拜，到少年成为美式足球联盟的志愿者，到青年进入联赛崭露头角，直到而立之年成为球王。在她叙述过程中，声音保持不间断画面却不断插播火爆、激烈的美式足球竞赛场面，这样一方面利用美国视频广告强大的工业技术优势给网民带来震撼，一方面润物细无声地将美式足球联盟直播，这一顶尖体育联赛的网络直播深深地根植于网民心中形成长久品牌记忆。

美国新媒体视频广告总是力争在理性诉求说明产品优点的同时，充分利用视频广告的故事性，与网民建立情感沟通。视频作品麻雀虽小五脏俱全，非常适合还原生活展现故事，能有效地激发网民的喜怒哀乐等基本情绪情感元素。只要合理编剧做到以短见深以小见大，新媒体视频广告在调动网民情感方面是有天然优势的。这一点对于中国视频广告很有启发意义。

3  大膽创意并细致实施

近乎残忍的竞争是美国新媒体视频广告产业的主旋律。无比现实地关注播放量、关注引流与销售数据使得美国视频广告业者从来不敢放松，总是极力在每一部作品中展现最强的实力。摄制广告片的硬件、软件不断升级，投入像旋涡一样不断增大，广告公司迫切需要物质投入以外的其他竞争利器。

创意顺理成章地成为了拯救物质投入无限竞争的精神武器。一个好的创意，可能最初只是来自一个论坛中的灵感，也可能只是MSN工作群里的火花，但是不论来自哪种渠道，成本都是相对低廉的，而效果却可能石破天惊，为产品打开一片市场。情理之中、意料之外的幽默情节，感人心肺、真挚动人的深情故事，以及各种风格各种思路的创意，能使得广告主在较小投入时，有可能获得超过正常回报的巨大成果。

在YouTube上的《百威啤酒之绑架案》中，几个冷酷恐怖的犯罪分子全副武装地突入一幢别墅，别墅的主人一家却正在享受天伦之乐，全然不觉危险临近。随后恐怖分子制服并捆绑了无辜的一家人。可是其中一个恐怖分子不小心打开冰箱发现了十几瓶百威啤酒。于是劲爆的音乐响起，恐怖分子居然松开这一家人，打开电视喝着百威和他们一起在沙发上开怀畅饮。这个夸张却幽默的创意使得网民不会为无聊的说教、展示而感到枯燥烦恼，而是欣赏了一个有趣的小故事，并且对百威所能带来的开怀痛快留下了深深的印象。

当然创意的使用并不是无限制的，要根据产品特性、市场特点甚至不同国家的互联网法律法规而具体考虑。如果天马行空、任意夸张就可能产生一些完全不实际的创意，更有甚者可能会触犯某些民族的民族禁忌。除了外在环境的限制，创意最大的内在限制则是广告不能脱离产品本身的特性，必须深度挖掘品牌自身的卖点与优势，找到合适的切入点向网民展示情理结合的故事。美国业者的广告片绝对不只是拍出了一个个精彩的故事，而是服务于将产品淋漓尽致的给予展现。让网民点开一次视频，就能获得一次持久记忆。

4  对中国视频广告业的启发

诚然，中国新媒体视频广告的发展还有许多困难，但是努力的方向却是相对较为明确的，至少包含如下三个重要方面：在技术上全面追赶、增加与网民的情感沟通以及提倡互联网创意精神培养创意文化。

首先，中国的综合国力不断提高，新媒体产业已经今非昔比，体现在新媒体视频广告方面，无人机、高清摄像机、品尼高后期系统以及达芬奇调色、AE特效系统已经是逐渐推广甚至普及。但是具体到软硬件的研发，国内还几乎是一片空白，虽然有钱了可以购买美国等国家的先进产品，但是引进毕竟会慢人一步。而且在引进设备的使用经验上，也需要时间摸索积累;有时候刚刚熟悉了一个系统，美国视频广告业又已经升级使用更尖端的系统了。因此，除了加大引进技术设备的力度，还需要大大加强自身的摄制设备与技术研发能力。

其次，以瓜子二手车为代表的部分中国视频广告，还停留在网上高声叫卖、反复出现商标的阶段，而且在可预见的一段时间里，不注重情感的心灵沟通只是重复吆喝的广告还会占据相当大的市场。它们主要靠无赖式弹窗、假图标诱骗点击等方法制造流量。所幸与此同时也有部分优秀的中国视频广告业者进行了一段时间的深层情感实践并且收获了一定的成果。未来中国视频广告的发展，必须也必将更加注意网民内在的接受心理，更加以人为本。

最后，中国视频广告业要大力提倡创意精神。受到文化的影响，美国是一个创意大国、创意强国，在美国的几乎每一个领域、每一个产业都充满了无数的创意人才;而中国受传统文化影响，相对墨守成规、推崇循规蹈矩的思想渗透进了几乎每一个社会领域。新媒体领域也不能幸免。不过这种思维趋向正在改变，在视频广告领域也逐渐体现。

参考文献

[1]尚恒志.网络与新媒体广告[M].北京：北京大学出版社，2018.

[2]黄河，江凡，王芳菲.新媒体广告[M].北京：中国人民大学出版社，2019.