主题出版领域“供给侧改革”创新范式研究初探

王美芳

摘  要  结合2016年国家主题出版重点出版物选题《尺·度》，从选题、编辑到出版发行后的受众反馈的情况系统思考主题出版供给侧改革的创新范式，主要体现在两个方面：一是“三位一体”的供给侧改革创新模式，精准落实《中国共产党廉洁自律准则》和《中国共产党纪律处分条例》两大政策规定文件，从政策导向落实供给理念;通过情景动漫剧的形式体现差异导向创新供给内容;采用全媒体呈现和互动式发行两种方式从效率导向优化供给方式。二是基于跨界融合的全要素生产组织，一方面在团队组织上高标准多元配置要素，另一方面在流程组织上全过程参与保障生产质量和效率。

关键词  主题出版;供给侧改革;供给理念;供给内容;供给方式

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）21-0075-04

2016年国家主题出版重点出版物选题《尺·度》，全国第一部学习宣传《中国共产党廉洁自律准则》《中国共产党纪律处分条例》的动漫情景剧，2016年7月正式出版。它将看似严肃刻板的党纪条规宣传变得有声有色、生动活泼，给受众带来前所未有、与众不同的视觉听觉体验，在广大党员和人民群众中产生较大反响。笔者认为，《尺·度》的创作发行是主题出版方向的“供给侧改革”创新尝试。从最初的选题出发点，到目前成果出版发行后的受众反馈，都在某种程度体现着出版行业“供给侧改革”的创新思考，谨以此文略做说明，抛砖引玉。

1  主题出版——出版业“供给侧改革”的微观视角的先行实践

2015年11月10日，中央财经领导小组第十一次会议上，习近平总书记强调，在适度扩大总需求的同时，要着力加强供给侧结构改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力，推动我国社会生产力水平实现整体跃升[1]。一时间，“供给侧改革”引起了各行各业的热切关注，出版行业也不例外。

1.1  出版业“供给侧改革”的讨论与思考

专家学者、出版人纷纷就出版业“供给侧改革”展开热烈讨论：童健指出，深刻理解供给侧结构性改革的内涵，把握供给和需求的辩证平衡关系，是出版深化改革的关键[2]。何显红认为，出版“供给侧改革”是指通过“供给侧改革”的主要措施、方法破解出版难题，促进体制、机制创新和产业升级，加快出版企业的现代化市场进程[3]。李晓晔提出，解决出版产业的供需不匹配问题，关键在于用全新理念，在供给侧开发新的阅读潜能，激发新的阅读兴趣，创造新的阅读需求[4]。上述讨论大多聚焦于全行业形态的创新改革，从宏观视角前瞻性地指明了出版业转型发展方向。笔者认为，切实贯彻出版业“供给侧改革”，也迫切需要从小处着手，通过具体的出版物作品来针对性地提高出版物供给质量，通过优质的出版物精品主动满足广大人民群众的文化消费需求，从供给侧提升文化产品的综合社会效益。

1.2  主题出版是微观层面出版业“供给侧改革”的先行实践

主题出版是围绕大局，以政治、经济、社会、文化等方面的重要理论、热点事件、重大题材等为聚焦点，围绕特定主题、活动等而进行的选题策划、编辑出版、市场营销等一系列的出版活动[5]。自2003年国家实施主题出版工程以来，各出版单位积极深挖主题，精心策划，出版了一系列有规模、有质量、有影响的优秀主题出版物，为巩固主流思想舆论，激发全社会团结奋进，发挥了积极作用。

从作品成效来看，主题出版能够契合特定时期的社会阅读需求、营造积极的宣传营销环境，获得显著的社会效益。与常规的市场导向出版物不同的是，主题出版更强调主动供给，而非对市场的被动需求适应。从这个角度来看，主题出版本身就是出版业“供给侧改革”微观视角的先行实践。

然而，当前的主题出版中仍普遍存在“有高原无高峰”、为“跟风”选题同质化、为“应景”简单说教化、为“面子”过度包装化等问题，虽然体量日渐庞大，其有效供给却仍然不足。主题出版方向的出版业“供给侧改革”，仍需聚焦于产品内容，从选题策划、内容创作、表现形式优化、营销发行等全过程落实“供给侧改革”思维的创新，不仅要创作出精品，同时也要通过优质的产品供给来优化形成更加全面健康的文化消费大格局，创造更加多元高效的社会效益。

2  “三位一体”供给侧改革创新模式——《尺·度》体现的主题出版“供给侧改革”思维

“供给侧”开发新的阅读潜能，激发新的阅读兴趣，创造新的阅读需求[4]，是出版行业“供给侧改革”的基本目标。这个目标在主题出版中的落实，主要体现在“三位一体”的“供给侧改革”创新模式：政策导向落实供给理念、差异导向创新供给内容、效率导向优化供给方式。《尺·度》从选题酝酿到作品诞生的全过程，正是“三位一体”供给侧改革创新模式的完整体现。

2.1  政策导向落实供给理念

中央宣传部办公厅、国家新闻出版广电总局办公厅联合下发的《关于做好2016年主题出版工作的通知》中写道：“紧紧围绕‘五位一体总体布局和‘四个全面战略布局，围绕树立和贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，把牢正确导向，做强正面宣传，为‘十三五时期开好局起好步提供有力思想舆论支持。”从供给理念（供给内容的理念来源）上来看，主题出版必须坚持为党和国家大局服务的原则，以为人民服务为根本，围绕政策導向来确定选题方向。

党的十八大以来，习近平总书记提出的“四个全面”战略布局，确立了新形势下党和国家各项工作的战略方向、重点领域、主攻目标。其中，“全面从严治党”成为中国共产党加强自身建设的一大关键词，“从严”二字，也已成为党的建设新常态。如何通过出版物更加直观地向广大人民群众解读、诠释“全面从严治党”的政策理念——关于这个问题的思考，便是《尺·度》选题的最初萌芽。

2015年10月18日，中共中央印发了《中国共产党廉洁自律准则》（以下简称“《准则》”）和《中国共产党纪律处分条例》（以下简称“《条例》”）。《准则》和《条例》的颁布实施，是在党长期执政和全面依法治国条件下，实现依规管党治党、加强党内监督的重大举措。基于这样的背景，《尺·度》选题的定位和创作思路逐渐明确：以落实“全面从严治党”政策理念为主基调，面向广大党员和人民群众，生动诠释《准则》《条例》的精神要义和核心内容，推进两项党内法规的学习宣传和贯彻执行。创作思路上，按照突出重点、突出创意、确保权威、确保质量的要求，系统宣传和阐释“八条规范”“六项纪律”，重点对党内两项法规中的重要条款、新增条款、易犯条款和存在模糊认识的新点、要点、热点条款进行创意设计、故事化表现和解读提要，帮助广大党员深化理解、强化认同、提高纪律意识，促进群众广泛认知和参与监督，体现纪在法前的精神和全面从严治党的要求。

2.2  差异导向创新供给内容

坚持内容为王，是“供给侧改革”的要求，同时也是主题出版精品化的要求。深度整合和细分内容资源，催生丰富多元的内容表现方式，以差异化的姿态区别于传统主题出版，差异导向创新供给内容，是《尺·度》内容创作的最显著特征。

以往宣传重要文件规定的出版物，都不缺乏权威的文字阐述和解读，但在内容提炼和表现形式的艺术性、趣味性上稍显不足。基于差异化导向创新供给内容的原则，《尺·度》突破党内教育题材出版物的传统面孔，创新性地采用情景剧与动漫片相结合的形式，将枯燥的法规文字转换为故事化的演绎、动漫式的表达，打造了全国第一部学习宣传《准则》《条例》的动漫情景劇，立体化展示纪律的刚性和温度。

《尺·度》的主体内容由22集动漫情景剧构成，以22个小故事对《准则》和《条例》进行生动活泼地动态诠释。对照《准则》《条例》以及中央纪委权威解读精神，紧扣条款，动漫情景剧分为两大部分：第1—8集，对应《准则》“八条规范”，每集包含一位优秀共产党员先进典型的事迹;第9—22集，分别对应《条例》“六项纪律”，每项纪律对应1—3集不等。

内容创新不仅仅局限于表现形式上，还体现在以下四个方面的细节特征：1）正剧正说，准确规范。坚持正面倡导和教育引导，定位于宣传教育片，而非警示片。加强严肃的权威解读，提高内容表述的准确性、核心提示的规范性。风格基调严谨，人物形象庄重，故事情节完整，不戏说、不夸张、不丑化。2）以案说纪，真实权威。剧中故事尤其是“六项纪律”相关剧集内容主要以典型案例的事实为支撑，核心情节取材于真实典型案例，具有一定的代表性和现实针对性。3）贴近生活，以小见大。通过某市市委书记严守正、妻子吴若兰、女儿严婷婷，以及他们的同事、邻里、亲朋等构成的社会横断面，把《准则》和《条例》的要求形象化、生活化。每集一个故事，时间不长，集中阐释一个要点，小中见大，情理交融，既讲道理，讲原则，又不失真情流露，通过故事化的方式展现严书记面对种种涉纪情境和利益诱惑，如何看齐高标准、坚决守底线，在情与纪的交织、纠葛之中，坚持原则、妥善应对的系列生动场景，塑造了律己修身齐家的正面人物形象，体现了党的纪律对党员工作、生活的约束和规范，为广大党员尤其是党员领导干部自觉守纪提供示范和借鉴。4）形式新颖，轻松活泼。语言运用上注重鲜活、生动、丰富、多样，把“党言党语”“纪言纪语”转化为动漫情景剧中的人物对白和片尾的核心提示，既注重体现我国传统文化的内涵，又注重通俗表达、以大白话讲大道理。每集时长约三分钟，满足受众碎片化阅读的需求;生动活泼的动漫形式，让广大受众喜欢看、看得懂;精心创作的一个个小故事配以精炼的核心提示，让广大受众愿意看、记得住。

编创团队通过这些方面的内容创新，试图能够真正做到让主题出版的成果为广大受众喜闻乐见，让《准则》《条例》的条款和要点深入人心。

2.3  效率导向优化供给方式

让主题出版物成为能够切实满足人民群众文化消费需求的有效供给，不仅需要有选题创意、精品内容，还需要高效率的产品供给方式。《尺·度》在供给方式上的效率化创新，主要体现在全媒体呈现和互动式发行两个方面。

2.3.1  全媒体呈现

“互联网+”、跨界、融合等理念正在影响着人们生活的方方面面，在促进和丰富人们阅读上也发挥着越来越重要的作用。《尺·度》将它们与出版相结合，通过视觉效果好、感染力强、传播性广的动漫视频形式，推动多终端、全渠道传播;探索原创动漫的全媒体出版模式，积极推进动漫光盘（DVD）+

抓帧书+二维码的有机融合;在网络和电视媒体进行展播，最终实现传统媒体（图书、电视等）和新兴媒体（网站、移动终端等）的多形式呈现。充分发挥权威指导和动漫原创相结合的优势，展现跨媒体出版的创新特点，为受众提供各种阅读和观看的可能性和便利性，通过“高效供给”激发受众的消费需求。

2.3.2  互动式发行

在营销发行方面，《尺·度》在每一个环节都非常注重互动。1）注重媒体互动，充分利用传统媒体与新媒体特点，广泛宣传扩大影响。一方面邀请党政机关领导、专家学者、出版界同仁、基层党员和群众等参加发布会，研讨交流;另一方面，以电视展播动漫、新闻媒体报道、报刊专题宣传、微信公众号推送等方式，广而告之，在全省党员干部和广大群众中迅速获得关注。2）重视书店互动，结合相关主题营销（如纪念建党95周年、“两学一做”学习教育等），不仅在突出位置进行堆头造型、海报宣传，还精心制作了宣传片，在书店大屏滚动播放。3）加强受众互动，广泛开展《尺·度》学习交流会、“寻找身边的老严”征文活动等，在广大党员中掀起学习《尺·度》的热潮。通过多层面宣传、全方位互动，有效地为主题出版活动造势，高效地将《尺·度》供给到受众面前，使得其发行营销获得良好的成效。

3  基于跨界融合的全要素生产组织——《尺·度》全流程出版的经验总结

“供给侧改革”提出要聚焦生产要素的流动、重组、优化配置。就出版业而言，需要从选题策划开始，就准确判断受众需求，对各生产要素进行优化配置，调整产品载体形态，确定内容和传播方式，大胆创新[6]。《尺·度》从选题萌芽到出版发行，仅仅耗时八个月。回顾作品的创作及出版发行历程，其经验主要表现为基于跨界融合的全要素生产组织，具体包括两个方面：高标准多元配要素、全过程参与优生产。

3.1  高标准多元配要素（团队组织）

作为2016年国家主题出版重点出版物，《尺·度》在核心生产要素（人力资源）方面进行了高标准配置，以期实现内容的精品化和供给的效率化。核心编创团队以中共江苏省纪委、凤凰出版传媒集团、中国方正出版社为主体，同时在不同的编创阶段引入相关领域的资深专家、成熟团队，全方位确保生产要素高端化。例如，在制定蓝本大纲阶段，邀请纪委的政策解读专家，带领整个编创团队對《准则》《条例》进行深入学习和领会，梳理出需要解读的条款和要点，并由纪委一线工作人员牵头搜寻并整理近年来的一些典型违纪案例，将案例与条款、要点进行匹配整合。然后，邀请从事文字工作的作家、编剧和动漫专家，针对蓝本大纲进行剧本编创，这样故事的文学性和动漫制作的可行性、艺术性均得到了保障。此外，通过市场化招投标的形式，选定实力强劲、经验丰富的动漫制作公司，从技术层面提供有效保障。凤凰出版传媒集团还积极调配多家出版社的优秀人才参与，用心、用力、用时，为原创精品《尺·度》的成功出版保驾护航。

3.2  全过程参与优生产（流程组织）

由于涉及生产的要素资源覆盖面广，如何对其进行高效地生产组织显得尤为重要。《尺·度》生产流程的组织优化，关键在于核心编创团队的全过程参与。由中共江苏省纪委、凤凰出版传媒集团、中国方正出版社组成的核心编创团队，全程紧密配合。中共江苏省纪委专家重点把控内容方向，确保主题出版政策导向的准确性和权威性;凤凰出版传媒集团在出版流程、编校管理等方面经验丰富，全面协调与各类专家、技术辅助团队的沟通对接，确保整体工作高质高效推进;中国方正出版社在主题出版领域实力领先，从营销发行视角全程把控《尺·度》的内容创新方向。核心编创团队阵容强大、各有特色，通过强强联合、全程参与生产过程，在保障作品质量的同时，显著提升了作品生产发行的效率。全过程的精益求精，反复推敲琢磨，扎实做好每个细节，是努力打造主题出版精品《尺·度》的根本保障。

参考文献

[1]赵超.何为结构性改革？该如何推进——解读中央财经领导小组第十一次会议[EB/OL].（2015-11-10）.http：//news.xinhuanet.com/2015-11/10/c_1117101242.htm.

[2]童健.浅析供给侧结构性改革与出版集团主业发展实践[J].科技与出版，2016（6）.

[3]何显红.出版产业“供给侧改革”初探[J].出版广角，2016（4）.

[4]李晓晔.“供给侧改革”与出版创新[J].出版发行研究，2016（1）.

[5]周蔚华.紧紧围绕大局，做好主题出版[J].中国出版，2011（9）.

[6]于殿利.以“供给侧改革”促进出版产业市场现代化[N].中国出版传媒商报，2016-03-18.