快闪店：体验式营销设计研究

◎刘宇萌

（湖北大学艺术学院 湖北 武汉 430062）

快闪店主要面向年轻群体，通过新媒体的二次传播，在短时间内形成良好的口碑。他们大多选址于购物商场，利用年轻化的颜色搭配，营造适合文艺青年拍照的场景，通过各式交互装置，给参展者良好的互动体验以达到塑造品牌形象、提升品牌溢价、获得良好收益的效果。

一、快闪店的起源

快闪店在国外也被称为游击店（Pop-up store），它起源于20世纪90年代，当下广泛认同的第一家快闪店是2004年川久保玲在柏林为日本潮流品牌Comme des Garcons开设的[1]。此类商店通常只在远离购物中心的位置开放数月。这些快闪店的时限性和反建立性使游击店能够不断发展并能在时尚圈立足，这一弹出式概念很快被先进的时尚业参与者所接受。

二、快闪店的两种形式

（一）品牌店

快闪店最初是各大潮流品牌打造的，它们往往是各大公司提高品牌知名度、测试新市场、吸引客户、创造收入的好方法。其租金低廉，成为新产品的尝试的有效途径。

一类是奢侈品品牌开设的快闪店，奢侈品品牌通过展览传递品牌的设计理念，给消费者不同于专柜的购物体验，并传递给消费者一种艺术品的价值感。品牌历史、工艺结合艺术展览的方式能引导部分客户从追逐奢侈品消费转变为品牌的忠实用户[2]。此类游击店往往不以店面盈利为目标，而是有着吸引人的艺术风格。还有一类是源于最近几年品牌联名盛行，快闪店作为限量款的发售地。

（二）艺术展

此类快闪店2016年开始走红于美国网红展“冰淇淋博物馆”，普遍展出时间较短，位于购物商场的非黄金地段，装饰以吸引年轻人的交互艺术装置，并通过声光电等加强互动性。此类展览受益于社交媒体（微信/微博/抖音等）和点评软件（美团/大众点评等）的发展，它们通过各式各样的主题吸引参展者，比如在北京的“失恋历史馆”，上海的“孤独的泡面展”，武汉的“梵高星空艺术展”等。

三、快闪店选址

（一）购物中心

购物中心是消费导向型店面的最佳选址，它们是“准备购买”心态购物者的常去处。购物中心最适合产品多并且需要独立销售空间的店面。建立快闪店比租赁店面费用少，但是商家需要花费更多的心思让消费者为设计埋单。针对品牌店，策展者通常在购物中心的高流量中心区租一个售货亭或展位，通过夸张的设计语言来吸引流量。针对艺术展，策展者往往在较偏僻的空置了一段时间的零售空间做一个有限的时间商店设置，通过网络媒体吸引流量。

（二）独立商店

独立商店能够吸引潜在客户，他们独立存在于在地铁、机场或某个繁华的商业街上，这类选址通常是在客流量很大的地方，并且相对于购物中心独立商店有机会举办品牌的小型活动，从而提高与顾客的互动性[3]。快闪店还能够帮助品牌吸引不同类型的观众并及时获取消费者对于产品体验的反馈。

（三）店中店

“店中店”是近期比较火爆的一种营销方式，他们往往是线上品牌寄宿于线下品牌店,利用线上品牌广泛的知名度和线下品牌的结合来营造一波热度变现。这种快闪店适用于接触特定的客户。这是一个双赢的办法，快闪店的费用有助于抵消店家的租金支出，并为线下店在线上打了广告。这类商店最适合产品预算很小、不需要很大空间的品牌，比如上海“饿了么”和网易新闻共同策划的“丧茶”。

四、快闪店的优势

（一）在品牌与客户间形成良好的链接

快闪店提供给零售商让客户参与产品演示并当场回答问题的机会。品牌从这种面对面的互动中受益，客户也可以更多地了解产品，并对他们可能遇到的任何难题立即作出解答。此外，与品牌的客户进行真正的离线互动，分享品牌的故事，购物者可以了解品牌和产品背后的故事，这有助于建立品牌忠诚度。

（二）快闪店具有成本效益

快闪店也是一种理想的线下销售策略，因为它们既具有高影响，又具有成本效益。不论是大品牌还是小品牌，都可以利用快闪的方式来节省成本。快闪店比传统零售店费用小，原因有很多，包括：较小的占地面积、较短的租期、较少的存储空间、低廉的人工开销等。

（三）有利于尝试新市场

快闪店需要更少的资金投入，因此在新市场试水（品牌贩卖新产品，线上商城准备走向线下，准备在新城市开展业务）时，它们是低风险的方式。因为相比起正式的市场调查研究，开一家快闪店的预算要少得多，并且快闪店可以获取客户的当场反馈并及时改变自己的经营策略。

五、快闪店案例分析——陀螺历史失恋馆

2019年陀螺历史失恋馆交互装置展在北京、南京、上海、武汉开展，短短的一个月内已经收到了3000余封私信，超过6万人次参展，刷爆抖音、微信、微博等社交平台。这场快闪活动的主题是：通过参与感受，学会释怀与放下。这符合了当下90后流行的“丧文化”：不揶揄自己的情感，勇于表达自己。获得了流量和口碑双收，无疑是一次成功的快闪经验。

（一）定位及选址

武汉的失恋历史馆位于中南DIC帝斯曼购物中心。这个购物中心交通便利、客流量大并且是定位中高端年轻人市场，高度迎合了失恋历史馆的受众群体。展览位于商场的五楼，属于餐饮休闲区，避免了商场黄金区域的高额租金，拥有较大空间布置展览。

（二）场景与互动

在策展前，策展方在网络上通过展品捐献通道搜集了千余条“爱的话语”和上百件“爱的信物”，以真情实感打动参展人。在交互上，他们设计了能让参展人一同编织的心形墙，能给“平行世界”打电话的“超时空电话机”，能写下难忘回忆的“时光小黑屋”，能记录心里话的“明信片墙”等，并在现场循环播放失恋歌曲来营造气氛。

（三）宣传与发展

失恋历史馆主要通过布置适合女性拍照的场景，并在抖音、微博上发布话题“#陀螺历史失恋馆#”，以参展者评价达到一定的点赞量可以获取现金奖励的方式，在网上展开二次宣传，这种低成本且高效率的宣传方式使策展方和参与者获得了双赢。许多年轻人专程来“网红景点”打卡，弥补了购物商场中选址较偏的不足，使陀螺失恋馆在去下一个城市前先充满话题度，无疑是一场成功的商业艺术展。

六、结语

快闪店作为年轻事物仍有巨大的可塑性，是艺术和商业结合的文化产物。但它经过十余年的发展，也面临着一些考验，目前在一线、二线城市琳琅满目的快闪店创新性不足、趋向同质化[4]。许多快闪店成了网红打卡地，缺失了它原本想传递给人们的感情。是迎合消费者的喜好还是遵循品牌原则，这些都是快闪店品牌要继续思考的问题。