龙潭古镇旅游开发中存在的问题与对策探析

冉 迪

(中南民族大学 民族学与社会学学院，湖北 武汉 430074)

龙潭古镇位于重庆市渝东南酉阳土家族苗族自治县东部，距县城30公里。镇域面积376平方公里，镇辖2个社区20个行政村，127个居民组，目前总人口80 886人，其中，土家族62 355人,苗族14 046人，是土家、苗,汉等多个民族聚居地。龙潭古镇地势北高南低，海拔315～330米，年平均气温在16 ℃～17 ℃，是生产粮食和经济作物的合适地区。龙潭古镇工业和农业仍然是其经济体中的主要构成，工业以电矿业为主导，以建材加工，机械制造为补充。农业主要种植玉米、水稻、土豆、红苕等。随着国家退耕还林政策的实施和龙潭古镇当选国家历史文化名镇行列，古镇开始发展旅游产业，龙潭古镇从事第三产业的人数增加，截至2014年年底，从事第三产业人员为12 422人，已经占常住人口的31.33%。但龙潭古镇旅游业的发展情况还存在诸多问题，本研究就龙潭古镇旅游开发中存在的主要问题进行阐述，并给出建设性的建议。

1 研究回顾

古镇真正作为旅游研究的主题是始于1997年，进入21世纪后，古镇旅游作为一种热门的休闲方式为当地带来可观的经济利益。国内很多学者对古镇文化和古镇旅游这一领域产生了浓厚的兴趣。目前国内对于历史文化古镇旅游研究这一领域主要体现在几个方面。第一, 从古镇历史文化保护和传承的角度看古镇旅游开发。如张述林对古镇文化与古镇旅游应怎样相互融合以及融合的途径提出了自己的看法[1]。孔璎红从古镇保护和传承的视角下对古镇旅游资源如何深度开发给出了几点建议[2]。杨帆、陈恩虎、齐先文阐述历史文化资源向旅游文化资源的转化是实现老街价值多元化的有效途径[3]。曾静探讨古镇旅游开发与文化传承能否做到协同发展。并将研究视野放在古镇旅游开发中遇到的问题以及对策的研究上[4]。王玉琼等人阐述了旅游开发中的几对矛盾[5]。黄宗林从全域旅游开发的视角提出了四个针对性的开发原则[6]。刘龙龙分析了古镇存在着对旅游资源开发意识和力度不够、缺乏新意、配套设施不够完善、旅游资源缺乏整合等问题,针对这些问题提出了相应的改进措施[7]。另外还从游客动机、旅游纪念品开发设计、投入体验性的基础设施项目建设、“绿色+”旅游开发转型等层面的相关研究[8-11]。

综上所述，对古镇旅游开发问题的研究主要体现在以下三个方面：一是站在古镇历史文化遗产保护的基础上谈古镇开发，重点说明要想保护古镇，必须要让它的历史价值和经济价值相结合。二是以个别古镇为例对古镇旅游开发问题进行探讨，以期找出一个万全之策。三是从旅游开发的细节层面提出相应的理论对策，剖析古镇旅游开发应注意哪些问题并进行相应的完善。本研究拟从龙潭古镇旅游开发中存在的问题及其产生的原因来探讨龙潭古镇旅游开发策略。

2 龙潭古镇旅游开发存在的问题及其产生的原因

龙潭是酉阳第一大镇，有1700多年的历史，文化底蕴深厚。渝怀铁路、国道319线、渝湘高速公路、省道渤桂(湖南桂塘)二级公路穿境而过，渝怀铁路酉阳火车站、渝湘高速路龙潭互通位于境内，交通便利。龙潭古镇毗邻龚滩古镇和酉阳桃花源，但知名度与接待游客量远不及这两个景区的二分之一。总体上龙潭古镇在同等历史文化古镇中的游客好评度和经济收益都处于不理想状态。是什么原因造成龙潭古镇这个曾经“因商而兴”，素有“货龙潭”“小南京”之美誉的商贸古镇在旅游开发大潮中不能脱颖而出呢？

2.1 宣传力度不够

龙潭古镇拥有国家4A级旅游景区、中国历史文化名镇、巴尔盖国家森林公园、全国爱国主义教育基地四块含金量高的称号，具有较高的文化核心品牌竞争力，但经笔者调查，龙潭古镇在重庆市的知名度较低、到访率不高。笔者走访酉阳县旅游局得知，据不完全统计，2019年五一假期龙潭古镇接待游客不足2 000人。相对于桃花源景区9 000余人和龚滩古镇7 000余人有较大差距。龙潭古镇与龚滩古镇、酉阳桃花源景区等周边景区相比缺乏系统化宣传, 且宣传力度不够、宣传方式单一。

2.2 古建筑年久失修

龙潭古镇有着1.4平方公里的明清建筑群，就较知名的石板街来说，不同于其他后期仿制的古街，石板街从明代至今仍有居民居住。目前，龙潭古镇的有些古镇建筑群因不符合现代居住条件而空置荒败，有些因居民个人生活需要对古宅乱改乱造现象，严重影响了游客的观赏体验。根据走访龙潭古镇古建筑修复总负责人陈顾问得知，古镇修复面临的最大问题就是资金和修复技术人才不足。

根据在酉阳县民族宗教事务委员会得到的关于酉阳县土家族苗族自治县2017年少数民族发展项目资金预算下达情况表发现，用于龙潭古镇文物保护修缮，老木质潍坊修缮扶正，滨河景观带建设，实施民族文化“十一个”项目，共计款项245万元。这些有限的经费分摊到古镇古建筑修复工程上所剩无几。古镇建筑多为木石结构，修复需要接受过系统学习的专业人员来操作，但因为国内古建筑修复人才匮乏，建筑材料难寻等原因，给古镇修复带来了很大阻力。

2.3 配套设施不完善

龙潭古镇作为国家4A级旅游景区, 其基础配套设施和服务仍不完善。古镇内缺乏景区导航装置、景点讲解人员、公共休息空间、医疗救助站等基础服务设施。据笔者调查，已经修缮好的王家大院和赵世炎故居无讲解员和维护人员。此外,备受年轻人追捧体现民族特色的民宿和客栈，在龙潭古镇难以寻觅。不完善的配套设施远远不能满足游客休闲、娱乐、度假等需求。

2.4 旅游产品缺乏文化内涵与包装

据笔者调查，古镇内所卖的特色产品以本地农副产品、中药材、竹制工艺品为主, 产品包装简陋、不美观, 不易携带。出现这些问题的主要原因是经营者文化水平不高，缺乏对产品的深度认识和创新精神，没有从游客的意识角度出发打造这些产品，不能满足现在经济社会和游客的购物需求。

3 龙潭古镇旅游开发策略

纵观整个古镇旅游经营状况，有的络绎不绝，有的门庭冷落。在市场经济的浪潮下，有一些古镇古村仅依靠政府资金过活，没有“造血”功能，自身不能得到很好的开发和维护，在已经开发的古镇中因为开发形式和策略不当，陷入了生命周期不长的困境中。龙潭古镇有其自身的优势，但面对龙潭古镇目前的开发现状，后面的开发之路比较艰难，只有在认识古镇现有的优势和短板下，才能更好地打造古镇，只有将古镇的文化、经济价值挖掘出来，才能让古镇生生不息。

3.1 全面塑造古镇形象，形成品牌竞争力

当今社会是一个互联网的社会，通过网络，人们不出家门即可掌握一切想掌握的信息，例如有些服装企业、食品企业通过互联网平台得到了很好的发展。古镇旅游也不例外，可通过征集、筛选出契合龙潭古镇定位、内涵、目标市场的旅游形象宣传口号, 并通过户外广告牌、微博、微信、建立龙潭古镇旅游官网等新的传播手段、载体进行宣传，在大众中造成持久的、深刻的视听效果, 使大众能一目了然地了解龙潭古镇的信息, 达到形象推广的目的。

另外,我们可利用龙潭古镇丰富的非物质文化遗产，如摆手舞、跳花灯、鸭子龙和一年一度的赛龙舟盛会等能体现龙潭土家、苗族等民族特色的文娱节目，以点带面，效仿乌镇戏剧节，以文化活动、节庆会展、高端赛事等为宣传点策划主办主题活动；为增加游客体验度，可在省内外征集志愿者参与其中，让游客在切身体验中对龙潭古镇有更深的了解，从而塑造古镇形象，形成美誉度较高的龙潭旅游品牌。

古镇越来越成为热门的旅游休闲地，受众群大多是喜欢“来一场说走就走的旅行”的年轻群体，针对这些群体，可以联络酉阳地区周边的龚滩、后溪古镇, 在龙潭打造具有长期性、文旅结合紧密的泛旅游文化论坛。在举办论坛期间，可结合龙潭当地的饮食特色打造“龙潭美食节”，将具有地方风味的米豆腐、腊猪肉等一并展销, 形成带动效应，在文化与美食的结合中让游客对龙潭意犹未尽。

3.2 古建筑修复坚持“原汁原味”

龙潭古镇的明清建筑群是龙潭主要“卖点”之一，它的古建筑并不是千篇一律的统一风格，因为是多民族聚居区，每个古宅古院都带有原主人所属民族的建筑特色。所以，龙潭古镇的建筑修复应坚持“原汁原味”，“原汁原味”也就是“原真性”。原真性是国际公认的文化遗产保护、评估和监管的基本因素，是验证古代遗存是否是世界文化遗产的重要原则之一，失去了原真性的建筑和古镇不能称之为历史文化遗产[12]。

针对古建筑修复人才不足的现状，应积极联合当地高校培养人才，在施工队伍施工之前，开设培训班，让施工人员学习古建筑修复基本知识。在修复材料欠缺的情况下，修复人员需认真查阅古籍，访谈古镇老人，尽可能用现代材料制作出“古作品”，尽最大力量复制真实的古镇。在政府资金不足的情况下古镇旅游管理开发部门应积极招商引资，并鼓励当地发家致富的民间力量加入其中，引导当地居民加入古镇保护的队伍中，这样多方力量的集合才能让古镇长久的保存下去。

3.3 完善配套设施建设，探索市场运行模式

旅游者是旅游行业的主要服务对象, 是旅游市场构成的主体[13],如果留不住旅游者，古镇除了其本身存在的文化价值外，将不会产生经济价值。食、住、行、游、购、娱是旅游的六大要素，只有具备六大基础设施，旅游地才能满足旅游者日益多元化的旅游需求、促进古镇经济社会发展。笔者对龙潭古镇的游客进行随机采访，游客大多来自周边市区，基本都是一日游的形式。在问道是否还会来龙潭古镇旅游时，游客表示不会，主要是因为龙潭古镇吃住不方便，如果想留宿必须到古镇的外围闹市区，这样就体会不到古镇的古朴宁静之感，违背了游客的旅游初衷。在此现状下，完善古镇相关配套设施刻不容缓。

在对古镇增设配套设施时，首先景区咨询、导航、讲解、公共休息空间、医疗救助等基础服务设施必不可少。其次要在古街区，特别是靠桥、靠码头等体现龙潭地域文化特色的地方投建民宿和客栈，同时鼓励古街区居民开设投资成本小的龙潭特色小吃店和纪念品商店。在龙潭古街周围开辟商业区，建设酒店、KTV、酒吧、商场等活动场所,让游客在享受古镇山水风光的同时也可享受现代都市生活的便利感。

3.4 突出旅游产品特色，增强市场竞争力

一个旅游地的旅游产品是这个旅游地的文化缩影，在小小的纪念品和土特产上可以看到此地千年的文化底蕴，让一个外来者离开此地后通过此产品将旅游的美好记忆永远保存下去。全国有几百个文化古镇，有上千个特色商品店，在特色商品雷同的情况下，创新对旅游产品发展是十分重要的[14]。文化产品的开发需要结合地方特色、人文历史并加入现代流行元素, 避免过于传承守旧, 以一定创新观念带动文化旅游产品的开发与进步,让游客从产品上看到龙潭元素和民族特色,是让游客在此处买到其他地方所不能买到的产品。

好的商家既会迎合也会引导消费者购物，美观有内涵的纪念品同样会备受游客青睐。例如在纽约大都会博物馆，当地政府把名画里的首饰复制成真实的饰品，让游客戴上名画中的项链、手镯等；四川三星堆以古蜀面具为模子，将枯燥的文物做成好吃的“饼干”；山西平遥古城的晋源祥鞋文化博物馆用激光三维扫描仪对游客的脚型进行扫描，精准快速地生产出适合每个游客脚型特征的千层底二鼻子鞋、平遥绣花鞋等。

在此种模式下，我们可将龙潭古镇现有文化整合利用开发，如将龙潭土家族、苗族服饰上的特色图案绣制在平时穿戴的T恤、外套、鞋子上；将龙潭著名古建筑王家大院、吴家大院的摄影图片绘制在明信片上等。只有将传统文化移植到现实生活的商品之中，才能研发出美观、实用、有文化价值的纪念品，方能受到游客的青睐。

4 结语

在现代社会经济高速发展的大环境下，古镇的保存和开发是分不开的，没有单方面的保护，也没有单方面的开发，只有将历史文化遗存赋予现代经济价值才能更好地将古镇保存下去。在古镇旅游开发中，它的文化价值和经济价值是相互依存，互为发展的。在这种思想指导下，保护开发龙潭古镇是一个长期过程,我们要从龙潭古镇的现状和长远利益出发，让古镇在市场经济下形成良性发展模式，发挥古镇最大的价值。