基于新文创的故宫典藏文物文化传播研究

王晨奇 陈子焓 刘 倩 刘珈莉

文物是人类在社会活动中遗留下来的具有历史、艺术、科学价值的遗物和遗迹，是人类宝贵的历史文化遗产。故宫典藏文物作为故宫文化必不可少的一部分，在传承文化基因、积淀民族情感、促进文化传播、增强民族自信等方面有巨大的良性价值。故宫内的典藏文物包括上迄新石器时代下至当代的书画、陶瓷、青铜器、玉器、服饰、古籍等25大类丰富藏品，是汇集文化价值与产业价值的民族符号与历史积淀。由于故宫典藏文物在近几年曝光次数多，传播覆盖面广，已成为故宫博物院乃至故宫对外宣传和品牌建设的“硬件资源”，所以进行单独研究。

在新媒体与数字化快速发展的时代背景下，故宫围绕典藏文物，基于全面的数据基础，进行多样化的应用实践，形成了广泛的传播效应。从实践效果来看，依托于故宫的品牌效应，典藏文物结合数字化技术、新媒体传播手段、互联网思维、文创产品等进行多维度的尝试与创新。

一、故宫典藏文物的成功传播实践蕴含新文创思维

在文创用品方面，故宫文创依托新媒体传播手段，通过创新设计与授权合作，在年轻群体中获得较高知名度，在微信、淘宝、天猫、京东等平台进行营销销售，线上线下形成营销闭环，文创产品年收入过10亿，但有学者对北京、辽宁、天津、河北、广东、四川、湖南等地进行问卷分析调查发现，没有购买过故宫文化创意产品的占比为59.68%，主要原因是产品经济性和推广问题。调查还显示，大多数人并不反对博物馆文化创意产品的创新和盈利，而是担忧博物馆商业化的尺度，以及过娱乐化和商业化会使故宫严肃的形象失衡。部分学者在分析故宫文创实现裂变式发展、形成文化大IP的同时，认为传统文化的创新要协调文化与娱乐属性，避免附加过多符号价值。在线上应用方面，与故宫相关的覆盖导游、文物展览、智力成果讲解等的APP十余个，每日故宫以推送典藏文物为主。第三方数据显示，安卓端每日故宫APP目前累计下载量2783485次，掌上故宫累计下载量258848次。抽样调查数据分析显示，4.93%的用户下载相关APP并长期使用。除每日故宫APP预计下载量仍呈现缓慢增长趋势，其他相关APP下载量增长乏力。从我国人口基数和APP市场容量来看，故宫相关APP下载量差距显著，下载量和使用频次仍存在增长空间，缺乏较高的用户黏性。

在线上视频客户端，《国家宝藏》等相关视频在青少年群体聚集的社交网站播放量超过千万。央视索福瑞数据显示，《国家宝藏》在播出同期均位于收视前10位。在对公开数据进行统计后发现，用户在《如果国宝会说话》《国家宝藏》等视频类产品的沉浸时间更长，更容易获得价值认同与情感共鸣。从文化价值和产业价值综合衡量，《如果国宝会说话》《国家宝藏》等产品更具传播优势。洞察其背后的传播逻辑，是深度挖掘文物背后的文化价值。在采用年轻人更容易接受的方式进行传播的同时，并没有消解文物背后深厚的传统文化内涵，节目背后的逻辑起点是融合数字化技术，升级观看体验，在摒弃浅层娱乐化的同时，将传统文化用当前传播环境的话语体系呈现出来，形成一个有影响力和号召力的优质IP。而这实际上已经部分超越了当前逐渐发展成熟的泛娱乐形态，更加符合“新文创”的理念内核，或者说故宫对于典藏文物所进行的这类实践，本身就带有新文创的框架结构与思维方式。

二、新文创成为泛娱乐形态下催生的新趋势

那么，何为新文创？新文创是一个新的概念，是由程武于2018年4月22日在腾讯“新文创”生态大会上提出并倡导的。程武[1]认为，新文创是在泛娱乐基础上的升级；而泛娱乐是互联网深度发展融合的产物。更具体一点阐述，根据中国工信部于2018年发布的《2018年中国泛娱乐产业白皮书》，泛娱乐生态系统强调不同娱乐形态之间内容的融合。新文创在此基础上，一方面更加注重系统化地构建IP文化价值，也就是将泛娱乐形态的娱乐属性淡化，深层次的文化价值突显，强调顺应主流价值观；另一方面是塑造IP的方式、方法升级，强调把各种协作主体、文化资源以及创意形式广泛地连接起来，让科技与文化相互融合、相互赋能、相互赋值。科技助力文化的传承与传播，最终达到使产业价值让渡于文化价值，提升IP的文化价值，讲好“中国故事”。

目前，已有资料显示，国内学者对新文创这一发展业态普遍认同。师曾志[2]在《“新文创”的变与不变》一文中认为，新文创的逻辑起点适应了互联网时代的部落化叙事方式，并且满足突显情感、传承文化内涵的时代要求，也是未来文化生产的方式。范周[3]在《从“泛娱乐”到“新文创”“新文创”到底新在哪里？》一文中，论述了新文创是在社会对精神文化产品消费需求提升和文化、科技的深度融合的环境下产生的，强调新文创与泛娱乐的区别在于更加注重 IP 开发过程中文化与商业的二元价值，深度挖掘IP内部的文化内涵。

三、多维视角下新文创具备成为故宫文物文化传播抓手的条件

新文创能够成为未来文化产业发展的趋势，不仅是由于在互联网环境中，以创意性和新技术为特征的泛娱乐产业在发展成熟过程中孕育新趋势——双效统一的文化内容生产趋势，更是因为符合互联网环境下“内容成为用户黏性的核心要素，技术驱动用户黏性的增长”[4]的思维路径。

同时，兼具互联网思维和文化价值的新文创适应了当前市场环境、国家政策、文化产业、需求升级等多方面因素，有极大的发展潜力和生命力，将成为故宫典藏文物文化传播的新抓手。

从传播环境来看，公开数据显示，2018年中国文化娱乐产业占GDP4.6%，美国文化娱乐产业占GDP6.8%，在经济结构优化调整的过程中，文化娱乐产业仍存在较大的发展空间。根据公开报告，2017年我国泛娱乐核心产业产值约为5484亿元，同比增长32%，已经成为我国新经济发展的重要引擎和数字化经济的支柱力量。但体量庞大的泛娱乐产业在发展逐渐成熟的过程中，诸多隐性问题不断显露出来。部分视频、网文、动漫强调单纯的娱乐价值，夸大娱乐属性，忽视精神文化内涵。部分网络作品，解构正面价值，使浅层娱乐文化淹没深层价值文化，放大单一的感官刺激，不具有持久的生命力。而相应地，国家要求查封短视频网站不良视频内容和整改部分APP娱乐性内容，新闻资讯平台对低俗、过度娱乐性的内容采取“人工审核+技术识别”的双重策略进行拦截。网友对于单一娱乐取向的内容表现出抵制情绪并有扩散倾向。相反，《我在故宫修文物》这类融合传统文化与现代表现手法的纪录片获得热捧，而党的十九大报告也指出，泛娱乐产业必须站在新时代的新高度，紧密结合网络强国和文化强国战略，不断提升自身发展质量和效益，同时培育产业发展新业态、新模式，反哺人民日益增长的美好生活需求。文化产业发展的诸多问题和国家政策的调控都表明，具有情感认同和文化价值的精品IP内容是当前市场环境和产业规范下的稀缺资源。故宫典藏文物种类丰富，蕴含着巨大的可待挖掘的文化价值与内容基础，而且故宫围绕典藏文物进行的一系列传播活动已经具有一定的知名度，广受年轻群体的喜爱，存在构建高文化价值IP的客观条件。其传播实践与所处的传播环境表明，结合数字化手段，构建具有高文化价值的IP是适合故宫典藏文物进行传播建设的方式。

从需求升级方面来看，《故宫观众结构调查报告》显示，年龄分布在19～40岁的人群占故宫观众总人数的61.4%，为主要的观众人群；从学历分布来看，本科学历所占比例最高，达到37.4%，高中学历17.1%。这一主要人群与追求独立个性的“90后”和新中产阶级基本重合。《新中产精神消费升级报告》表明，“80后”“90后”的消费需求推动了消费升级的进程，精神消费升级成为新的追求，新中产为代表的消费者更加注重个人体验。新中产对于享受型、品质型商品关注度较高。腾讯发布的《90后青年用户调查报告》显示，“90后”追求品质生活，精神文化活动在日常生活中所占比例不断提升。二者对于精神文化需求都大幅提升，高学历的教育背景也使其文化产品的鉴别力提高，兼具文化与娱乐价值的优质内容成为故宫观众的首要需求，为故宫典藏文物的传播布局指明了方向。

从产业协作方式来看，2016年中国数字经济规模达到22.6万亿，同比增长18.9%，占GDP比重达到30.3%，到2035年我国的数字经济将达16万亿美元。但目前数字营销进入深水期，流量增量放缓，挖掘新的流量增长点成为数字营销未来解决的问题。为解决这一问题，需要让更广泛的主体参与对于优质IP的挖掘和培育，通过产业间的生态化协作打破行业壁垒，优化、整合资源，使精品IP在较短时间内提升影响力，助力数字经济新流量增长点的持续累积。艾瑞咨询2018年发布的《融合场景下的互联网商业价值研究报告》显示，随着云计算、大数据、人工智能等新技术的兴起，各种互联网软件应用和使用场景越来越呈现出多功能一体化的趋势，各个产业之间的界限逐渐消弭。可以预估，产业之间的生态化协作是未来的发展趋势之一。故宫典藏文物背后是中华民族5000年的历史文化积淀，是中国对外文化输出的一张名片，具有极高的文化价值与产业价值，对于相关产业具有较大吸引力。

从典藏文物自身特性来看，典藏文物不同于其他文化产品，具有两个明显特征：由人类创造的，或者是与人类活动有关的；已经成为历史，不可能再重新创造的。文物挖掘、文物保护、文物传承等都是文物在其生命周期中要经历的过程，其脆弱性和不可再生性决定了其对挖掘与修复过程要求极高。新文创强调探索“新可能”，对前沿科技进行紧密关注和前置准备，其不断纳入IP建构中的数字化手段可以为文物保护和文物文化传播两方面提供技术支持。一方面，数字化技术能够及时、准确地记录和提取文物信息，实现全程数字化、影像化、科学化，获取全面的文物信息[5]。最新的“低氧气调链技术”可以通过精密操作有效保护修复重要文物。文物数字模型可以辅助进行模拟展示、文物修复、文献检索等研究。数字化技术为故宫典藏文物的保护与传承开辟了新途径。另一方面，数字化技术可以让典藏文物由线下展示拓展到线上呈现，并且实现场景化，拓宽覆盖面，增强用户体验，让数字故宫发展不断成熟化、系统化。

四、新文创为传统文化创新性传播提供借鉴

故宫典藏文物及其背后深厚的文化底蕴是故宫的文化吸引力之一，也是中国传统文化最具辨识度的一部分。故宫典藏文物有望顺应新文创的发展趋势，实现精品文化IP的打造与对外品牌的建设，实现更高效的数字文化生产。而典藏文物与传统文化是部分与整体、个性与共性的关系，许多实践经验与理论成果可以有针对性地借鉴，新文创所具有的系统化发展思维，广泛的主体连接形态，能够有效增强文化价值和产业价值互相赋能的作用，或都可以应用于传统文化的创新性传播。

同时，新文创目前还在发展初期，具体如何实现高文化价值的IP构建，如何在泛娱乐形态的基础上完成更广泛产业间的破壁与协作，与传统文化有机结合在实践层面如何实现，技术资源与文化资源在实现新文创的过程中能否协调等问题，都有待于实践摸索总结，但是，当未来新文创的业态逐渐成熟，可以期待这一模式实现文化产业生态化协同发展，让中国特色的文化IP，以更容易让民众接受的方式，讲好中国故事，传承中华文化，建设“产业发达、文化繁荣、价值广泛的数字文化中国”。