125年闪耀的秘密

韩璐

1895年诞生于奥地利的施华洛世奇，以精湛的仿水晶切割技术与璀璨的仿水晶产品闻名于世。从配饰、首饰到家居摆件，产品线延伸到每一个能被仿水晶装饰的角落。

施华洛世奇进入中国数十载，一直深受消费者喜爱。伴随着国内消费市场的蓬勃与中产阶级的崛起，中国市场表现一路走高，2016年正式超越北美市场，成为其全球最大的市场。

延续精湛工艺和卓越品质，施华洛世奇不断顺应、跟进、引领中国时尚趋势，创新产品、融合渠道，發力社交营销，一系列焕新策略正重塑这个百年品牌的供应链与价值链。今年年底，施华洛世奇迎来125周年诞辰，并在北京及上海揭幕了第四代新概念门店。

施华洛世奇水晶精品部中国区董事总经理孙珏女士告诉《21CBR》记者，中国市场销售连续多年保持两位数增长，已然成为全球业绩增长的重要引擎。施华洛世奇采取了“在中国，为中国”策略，保持国际化的品牌核心理念，又积极顺应中国市场的发展，满足中国消费者的需求并创造潮流。

21CBR：施华洛世奇近年来爆款频出，品牌近125年的生命力来源是什么？

孙珏：品牌始终保持旺盛生命力的首要元素，是品牌历史和深厚的文化底蕴。在品牌DNA里，最关键的是保留自身文化底蕴，不断创新求变，不断满足和适应市场和消费者的发展需求。施华洛世奇身处时尚领域，很难用单一品类来定义，除了有最家喻户晓的首饰和摆件，还有B2B专业部门，以仿水晶切割工艺为诸多品牌提供增值服务。

其次，品牌要能适应消费者行为的改变和市场发展趋势，主动推行内部调整来满足市场需求。品牌进驻中国近30年，见证了消费者购买力、消费习惯的形成，一边适应一边创新。近几年，施华洛世奇在中国通过渠道、产品和沟通内容的打造，使品牌更年轻化;加强数字化零售能力，打造全渠道购物场景;针对中国消费者喜好，设计专属产品等。比如今年年初推出的红天鹅系列，将品牌经典的天鹅以中国红元素进行重塑，结合春节的节日氛围，打造了爆款话题。

21CBR：中国市场有什么特性？ 

孙珏：今年，我们针对全球六个市场做了消费者画像调研，得到的结论与我们的市场观察非常接近。

第一，消费者年轻化。相较全球，中国市场整体消费者年轻了10岁左右，这些年轻群体既有购买力又是时尚潮流引领者。

第二，偏好全渠道体验。几乎所有年龄段的中国消费者都有使用社交媒体和电商平台的习惯，购买行为覆盖全渠道场景，消费者使用数字平台的频率远高于全球其他市场。

这对于时尚首饰品牌而言，是非常重要的市场趋势。品牌必须与消费者形成全渠道的触点，设法与消费者直接沟通，更好地了解用户购买喜好、提高转化率、优化会员体系。2018年，施华洛世奇针对中国市场制定了五年计划，其中打造全渠道场景是至关重要的一步。

若干年前，施华洛世奇在天猫、京东开设了自营旗舰店，它们现在是品牌在中国占比最大的线上渠道。如今品牌的市场营销更侧重数字化，包括数字媒体与社交网络的投放，如小红书、抖音、微信朋友圈等，也建立起了CRM会员体系，为消费者提供更便捷的全渠道服务。

第三，注重产品设计。除了品牌价值，中国年轻消费者也注重产品本身的设计性、话题性、可戴性以及性价比。

2019年情人节，品牌推出了一款项链“LIFELONG BOW”，在小红书上被消费者取名“仙女链”，受到热捧并造成全球断货。这种基于UGC内容形成的传播方式和传统品牌传播不同，品牌不再单向对消费者进行输出，而是与消费者形成了一对一平等的沟通关系。

同时，品牌需要与消费者成为朋友，依赖于更实时、碎片化、全渠道的沟通方式。内部如何数据化导向，如何触及目标群体，如何保持线上线下销售渠道与价格体系的统一性，对企业而言都是新课题。

 21CBR：2019年11月，施华洛世奇迎来了上海和北京两家新概念门店，具体“新”在何处？

 孙珏：在新零售店铺形象设计中，我们有两大突破和变化：

第一，店铺陈列更开放，色调更温暖。打破传统立柜店铺，新店铺中有全新空间“Sparkle Bar”，这个区域的梳妆镜可供消费者试戴和体验。这里不仅有首饰，还陈列有家居摆件。店内也有数码装置，方便拍照上传社交媒体。

今年9月，全球首家新概念门店在米兰开业。从首月表现看，消费者在店铺内停留时间明显变长，并且更乐于尝试、探索不同造型。

第二，新概念店摒弃了传统灯箱，由LED 屏播放当季主推产品，与全球市场同步最新的品牌和产品信息。

实际上，零售的本质就是让消费者在任何时间、地点用喜欢的方式买到产品。就首饰品类而言，线下体验不可或缺，在门店能得到的服务、试戴和搭配，是线上不能得到的，我们不能偏颇任何一个渠道的发展。新概念店的布局，就是回到生意和消费行为的本质。

 21CBR：近年品牌在中国二三线城市的布局速度在加快，未来计划是什么？

 孙珏：我们坚信中国市场的消费力和整体成长空间是不可限量的，首饰行业是继吃穿住行之后，消费升级的新一轮风口，这种追求美丽带动的消费趋势，正从一线城市向下沉城市辐射、发展。所以，在中国市场，我们会持续进行店铺覆盖与渠道渗透。

截至2019年底，品牌将会有接近400家门店，包括直营和经销商门店。2019年至2022年三年间，我们会加强维护和提升品牌在现有城市的市场占有率，并在衡量城市的GDP、购买力和收入水平后，选择合适的时间点进入新城市。

目前在中国，施华洛世奇门店已覆盖100多座城市，三年后，计划再新增30座城市，拓展中国新兴城市市场。施华洛世奇的产品品类，需要消费者线下触达与直观感受，体验零售环境与服务。同时，分销一定是质量与数量并行，并由内外部数据出发，评估、判断和决定进入市场的时间点与分销规划。