中国网球公开赛市场化战略研究
2019-12-26孙路阳北京体育大学北京100084
□ 孙路阳(北京体育大学 北京 100084)
1、中网公司发展概况
中国网球公开赛始于2004年,由国际网球协会批准在中国举行的每年一届男女综合性赛事,但在当时仅仅处在ATP与WPA的二级巡回赛的地位,与“四大满贯”不可同日而语。2008年北京奥运会的举办为中网带来了发展的契机,国家大力发展体育运动,建设奥运场馆,为奥运会网球赛事所打造的国家网球中心成为中网公司的最终落脚点。中网公司并以此为据点,才真正走上了市场化发展道路。赛事地位不断升级,现如今已成为亚洲级别最高,影响力最广综合性网球赛事。
2、中网赛事发展环境分析
2.1、中网发展的优势
(1)政府的体育政策利好。
随着城市建设的发展,城市不断走向国际化、现代化。北京作为中国首都,享受着集中资源与政策支持。1972年乒乓外交足以证明体育能够作为国际交流的窗口,拉近于世界的距离。北京市政府在《中共北京市委、北 京市人民政府关于加强新时期体育工作建设国际化体育中心城市的意见》中明确指出“要随着城市建设的快速发展,不断完善城市功能,提高城市管理水平,为建设国际化体育中心城市创造条件”,在2010年3月发布的《中共北京市委北京市人民政府关于 促进体育产业发展的若干意见》中进一步指明“积极申办、培育国际级的大型体育品牌赛事”的重要任务。北京市为中网健康发展提供了良好的宏观政策,为中网赛事的发展奠定基础,同时也能够提升北京国际化地位。
(2)中网赛事的自我升级。
2009年,是中网的关键一年,中网赛事全面升级为WTA皇冠明珠赛、ATP500赛以及顺带的ITF青少年赛,成为国内唯一的男女综合性赛事。其中WTP皇冠明珠赛事为女子网球顶级赛事,全球仅有五站。ATP500为500积分赛,全球11站。在设施方面,2008年奥运会所建成的国家网球中心与“四大满贯”场馆场地没有差距,赛事硬件水平大幅度提升。
2.2、中网发展的劣势
(1)国内其他网球赛事的威胁。
上海大师赛作为我国年轻的网球赛事,于2009年首次举办,但其男子的网球赛事级别仅次于“四大满贯”,高于中网的ATP500级别。并且男子组的比赛火爆程度远高于女子组的比赛,费德勒、德约科维奇等“四大满贯”巨星往往参加上海大师赛而放弃北京这一站。因此上海大师赛对中网的发展是一个较大的威胁。
(2)国内市场狭窄。
网球比赛普遍被认为是“贵族运动”。在我国,网球赛事的受众群体并不广泛:“我国网球人口比例较低,仅占总人口数的0.047%。”与此同时,参与网球运动的从业人数数量较少,只有一万余人,国内也缺乏具有影响力的网球明星。诸多因素造成了网球赛事具有了一种局面:即在大城市网球赛事受众群体较多,但从整体而言群众基础仍旧薄弱。与此同时,各个城市争相举办网球赛事,对仅有的市场进行分割,竞争、挤压中网市场。
3、中网标准化运营模式
3.1、赛事标准化释义
赛事标准化即在赛事运营中采用标准化体系,按体系要求来进行系统化的统一管理。只有将赛事纳入体系之中,才能有效地规避风险,应对突发状况,避免组织过度依靠“领袖”领导。并能将赛事资源加以整合,有计划的进行经验的积累与赛事的总结。赛事的标准化可以分成组织标准化、操作标准化、产品标准化等。
3.2、组织标准化
中网赛事的组委会是以中网推广公司为主体的,每当赛期临近,公司会依据赛事策划书进行组织重组,成立赛事组委会,将部门人员进行整合。部门的确立一切以赛事为主导,加强职能部门如球员部、赛事转播部力量,适时削减非职能部门的人力、物力、财力资源。集中力量办大事的优势得以显现。
3.3、志愿者体系
中网赛事志愿者一共有两个来源,一个来源是与中网公司长期合作的高校,每年都有具体的名额配置到首都体育学院与中国传媒大学等高校,这大大保证了志愿者的数量以及志愿者的素质与专业性,并与地方的高校相结合,提高吸引力与知名度;另一个来源就是通过社会公开招募,经过面试培训成为正式志愿者。这一类志愿者群体大多是来自于各个高校或是网球爱好者,这是对赛事工作人员的重要补充。中网公司具有十分完善的志愿者制度包括志愿者培训、工作的分配等。志愿行为职业化是中网赛事贯穿始终的原则。
4、品牌塑造
4.1、文化塑造
(1)中网与传统文化。
中网公司深挖赛事文化价值。除对网球文化与奥林匹克精神塑造之外,还与北京文化、中华传统文化相结合。在场馆方面打造冠军之路,用来记录中网的发展历程。在传统文化方面,中网提出“东方神韵,国际品质”的办赛需求。把中国人早、午、晚餐融入球员餐饮之中。创造出“大众餐饮文化”+“传统北京生活”的“北京体验”模式。让赛事超越体育范畴。“让网球高于网球”的理念深深融入中网的文化之中。
(2)中网与城市文化。
城市是赛事的重要载体,网球文化需要依靠城市进行文化传承,早起的中网并没有探索出适合中国的网球赛事发展道路,只是一味的对四大满贯的赛事进行模仿或复制。随后,中网渐渐的开始与城市文化相结合,为赛事注入新的活力。渐渐成为北京国庆节献礼不可或缺的一部分,最终实现超越体育范畴的文化塑造。
4.2、慈善活动
慈善,是一个企业业务中最重要的组成部分,是塑造企业形象的关键环节。中网以网球公益为使命,塑造为赛事的亮点。与公益基金会合作,在赛期开展公益项目,与网球赛事本身相互促进。
4.3、充分利用高价值媒体平台
大型体育赛事往往具有范围广、影响力大、赛事集中的特点。中网也不例外。在这两周的赛期之内,中网做出了高的赛事吸引度与凝聚力,便是依靠了高品牌的传媒平台。依靠媒体打造品牌需要紧抓社会主流舆论热点,展现赛事正面形象。在报道赛事的基础之上,吸引主流媒体包括社会、财经等媒体的广泛关注。
4.4、融合价值
对于优秀的商业赛事而言,观赛体验是一把考量赛事水准的标尺,也是观众参与感最强烈的体现,赞助商的最佳展示机会。因此,赛事的主办方不仅仅要在比赛本身上下功夫,更要兼顾所有利益方面,如何将单纯的赛事行为与各方利益相结合,实现融合共赢。在满足赞助商的同时如何考虑到观众的感受,这是赛事组织者需要考虑的一个具体方面。
5、市场化发展战略
5.1、充分发觉媒体价值
在媒体发展日新月异的当下,赛事推广和宣传必须要做到传统媒体与新兴媒体的并驾齐驱,在注重推广数量的同时更应注重质量,积极创新。与电视、广播等传统媒体合作的同时,积极在自媒体、门户网站等网络媒体进行合作,完善投放结构。
5.2、消费升级
随着经济发展,人民生活水平不断提高,文化生活需求不断上升。自2014年国务院颁布了著名的“46”号文件(国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见)以来,中网旨在建设十一黄金周的休闲消费生态体系。赛事的举办要顺应观众观赛与游玩的“刚需”。在不仅要办好赛事的同时,要求完善消费体系,赛事、赞助商、纪念品等领域进行针对性的升级。将赛事不仅办成,更要把赛事定位到一场集消费、休闲、聚会为一体的盛会。实现利益最大化才是商业化赛事运作的关键目标。
5.3、赞助商体系
将赛事赞助商等级化,是中网赛事的一大优势。以明确制度规定赞助商的权益与等级,就是将赞助商的投入与回报可视化。将赛事可赞助部分按区域进行分割,更能精准地进行赞助商合作,使得赞助商“各司其职”。中网公司将赞助商等级化分为首席、钻石、白金等级别。不同的等级享受不同回报。赞助商的活动并不是生硬的结合,而是将网球文化、中网文化与赞助商企业文化适时的结合,实现一加一大于二的效果。
5.4、技术升级
科学技术是第一生产力,赛事运营也不例外。中网早在2006年便引入了鹰眼回放系统,成为首个启用鹰眼系统的亚洲赛事。并在2018年实现了国家网球中心的看台球场的鹰眼全覆盖。这对于提升赛事专业性具有十分重要的影响。AI、VR与4K直播信号等技术的运用对比赛观赏产生了卓越效果。技术的运用对于赛事市场化具有重大的意义,全面升级赛事,才能让观众拥有更加丰富的观赛体验。
6、机遇与挑战
中网赛事的发展过程中充满了机遇与挑战,其发展成果并不是一蹴而就的,而是通过自身的努力与探索走出的一条符合实际发展的道路,并为广大尚未发展或发展遇到瓶颈期的赛事提供了良好的经验与借鉴。中国网球公开赛运营体系是赛事市场化、标准化、品牌化打造的优秀模式。由此我们可得出,赛事的市场化,需要以标准化与品牌化的建立为基础。举办好一个赛事首先要充分利用地缘优势,利用政策利好吸引资金,吸引地区优秀人才。其次,塑造文化品牌、将体育运动与本土文化、赞助商文化相结合并产生共鸣。找到赛事适合发展模式,完善基础设施,采用统一规范化的管理与制度。最终,实现赛事的标准化、市场化、品牌化。打造出具有国际化与传统文化兼顾的可持续发展赛事。