网络舆论引导和舆情应对艺术多维解析

2019-12-26何云峰白中英

文化学刊 2019年5期

赵鹭何云峰白中英

网络舆论引导和舆情应对有着一套科学的理论基础和工作方法，是一项科学性的活动。同时，在实际工作中往往又具有复杂性和特殊性，要求工作者要审时度势，灵活地应用多种方法和技术去开展工作，这说明网络舆论引导和舆情应对又是一项艺术性极强的活动，是管理艺术的延续和升华。网络舆论引导必须对工作方法和技术进行灵活运用，具体问题具体分析，不断创新应对方式。当然，这些艺术和技巧不是一成不变的教条，更不是一劳永逸的法宝，需要根据实际情况灵活运用它们。下面笔者将从三个维度，结合案例解析网络舆论引导与舆情应对艺术。

一、网络舆论引导和舆情应对中把控好时、度、效

2013年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话指出：“我们正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困难前所未有，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。”[1]“时”就是时机，“度”就是适度，“效”就是有效性，把握好时、度、效，对于网络舆论引导和舆情应对的效果非常重要，把握得好，事半功倍。

(一)把握时机的艺术

把握时机就是选择最佳时间，同样的方法和手段，在不同时机的运用，效果可能完全不同。恰当选择的时机，主要包含两个方面：及时和适时。及时，就是在需要进行舆论引导的时候，当机立断，及时引导，绝不拖拖拉拉。网络时代，信息的传播速度十分迅速，重视时效应该成为做好网络舆论工作的重要考核指标，尤其是针对一些突发性和带有政治性色彩的舆情事件，处理必须及时，把问题扼杀在萌芽阶段。网络舆论引导和舆情应对工作必须要注意及时，为争取理想的引导效果创造条件。适时，是因为舆论工作的对象广泛、背景环境复杂，各种因素交织在一起，每个具体情况下最适合的时机是不一样的。尤其对一些社会性事件以及针对某些公众人物个人的舆情事件，要综合考虑各方面的因素选择恰当的时机，过早或过晚都不行。过早了，对情况了解可能不充分，条件可能不成熟，群情激奋，引导效果很难保证；时间过晚，则可能情况已经发生了变化，再引导可能于事无补了，因此，要做到适时，最重要的是敏锐捕捉现实情况的发展变化状况，准确把握各种影响因素的情况，综合考虑，选择最适合的时机。网络舆论引导和舆情应对是一项复杂的工作，又是很有偶然性的工作，看似相似的两个事件，真实情况可能完全不同，抓时机绝不是碰运气，要善于利用自己的智慧和经验，敏锐地捕捉这些最佳时机。

(二)把握适度的艺术

度是一定事物保持自己质的数量界限，在这个界限内能够更好地满足人们实际需要的量，叫最佳度。把握适度的原则，就是要把握好这个最佳度，把握好做事的“分寸”和“火候”。在网络舆论工作中，也必须把握好度的问题，引导的力度小了，可能起不到有效的作用；力度过了，可能引起受众的排斥，起到反作用。在网络舆论引导和舆情应对工作中，适度可能并没有一个具体的量可以衡量，但却是可以根据长期的经验为我们所把握的客观存在，这个度的把握需要聪明才智，也需要丰富的经验，对网络舆情作出准确判断，根据实际情况、综合各种因素来决定，拿捏好尺度，既不能冒进，也不能保守。同时，网络舆论工作的各个方面、各个环节都存在适度的问题，舆情监测的强度要适度、舆情引导的力度要适度、处理的方式要适度、对待群众的态度要适度，等等，这些都对工作的成效有重要影响，要在实践中努力把握适度的艺术。

(三)把握有效性的艺术

效果是评价工作成败的最重要标准，如果没有效果，再先进的方法和技术、再高超的技术、再华丽的辞藻都没有用。因此，把握好有效性，使其真正发挥作用，便显得十分重要。首先，要预判舆论反响，预测效果，从而提升网络舆论引导和舆情应对的效果，这是发挥工作效果的基础。其次，掌握合适的方法，不能死板地说教或是单纯的思想灌输，更不能使用强制性手段使网民就范。只有平等交流对话，科学艺术引导，满足群众合理要求，才能取得实效。最后，作好效果评估，对舆情走势进行预测分析。是否有效是评价网络舆论工作成败的最重要标准，而人民满不满意是评价网络舆论工作的最高标准。要像习近平总书记所说的那样：“坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段”。让网络舆论引导工作真正发挥实效。

二、网络舆论引导和舆情应对中运用语言的艺术

列宁说：“语言是最重要的人类交际工具。”[2]网络舆论工作的任何一个方面都离不开语言，无论是口头语言还是书面语言，语言运用得是否得体、合适，对工作成效影响巨大。因而，在网络舆论引导和舆情应对工作的过程中，必须注意语言运用的艺术，才能取得好的引导效果。

(一)敢于发声，更要谨慎发声

在实际工作中，网络舆论引导和舆情应对工作者必须要敢于发声，不能躲躲闪闪，藏头露尾，更不能闪烁其词，不思担当，只有主动承担起舆论引导的责任，及时公布最真实、最可靠的消息，才能迅速占领舆论制高点，防止谣言的产生和散播，使得网络舆论不会走向对立面。然而光是敢于发声不行，更要会发声、谨慎发声。因为公职人员和公众人物的不恰当言论所引发的舆论危机早已屡见不鲜，更有一些工作人员将官方微博账号当作自己私人账号，随意发声。网络舆论引导和舆情应对工作者以及其他公职人员在发声时应当“三思”，不能违背执政原则和政治伦理，发现错误及时致歉更正，更不能允许出错后掩饰塞责，甚至气急败坏，出言不逊。

(二)语言要通俗易懂

网络舆论引导和舆情应对，语言首先要通俗易懂，公众要领会语言所要传达的意思，首先要“听得懂”。我国是一个幅员辽阔、国情复杂、人口众多的多民族国家，群众文化素质参差不齐，这就要求在用语言进行网络舆论引导和舆情应对的过程中要兼顾不同层次、不同文化程度的人群。例如，某省在省政府网站“预算公开”一栏里放上了一篇长长的省政府工作报告，却没有解释说明，数据排列成堆，令人一头雾水。这样的信息发布了好像没发布一样，因为只有少数人看得懂。列宁曾经说过：“应当善于用简单、明了、群众易懂的语言讲话，应当坚决抛弃晦涩难懂的术语和外来的字眼，抛弃记得烂熟的、现成的但是群众还不懂的、还不熟悉的口号、决议和结论。”[3]在用语言进行网络舆论引导的过程中，我们一定要牢记通俗易懂的原则。首先，要尽量使用通用语，选择含义明确的词语，防止产生歧义，杜绝模棱两可的语言；其次，要深入浅出，用浅显易懂的语言，涉及专业技术知识和法律条文等高深难懂的内容，要配以容易理解的解释说明；最后，语言要简洁明了，用最短的语言把该说的说完，不说废话、套话。

(三)语言要形象生动

网络舆论工作者应善于运用生动活泼、声情并茂的语言去引导大众舆论。毛泽东曾说：“我们不能够使自己的语言干瘪，一点生机活力都没有，不要这样，要生动，要感人，我们一定要有群众喜欢的语言，按照群众喜欢的思路把最基本的道理说给人家，这样效果才能好。”[4]党的十八大以来，习近平总书记使用了一些形象化、口语化、通俗化的语言表达，给外界留下了深刻印象，是老百姓喜闻乐见的真心话、大实话，“习式语言”正因此风靡全球。语言形象生动能够无形中拉近网络舆论工作者与受众的距离，增强感染力，减轻受众的排斥心理，使得舆论引导更容易为人所接受。首先，要“接地气”，使用一些形象化、口语化、通俗化的语言表达，无形中拉近与受众的距离，减少排斥；其次，要有幽默感，适当合理地使用幽默的语言，幽默在减轻心理压力的同时，还带来愉悦、舒畅的心情，观点也更容易被接受；再次，使用拟人、比喻、排比等修辞手法，并且灵活运用典故、成语、谚语、歇后语、寓言和名人名言等，使之更具有说服力；最后，要注意风格和语气的变化，在不同的场合环境、针对不同的对象要使用不同的语言风格和语气，增强语言的感染力。

(四)注意语言的细微差别

有时候，即使是近义词甚至同义词，表达出来的效果也完全不同。舒尔特研究发现，使用“全球变暖”(Global warming)和“气候变化”(climate change)两个意思相近的词时，公众的反映是有很大差异的：当用“全球变暖”这个词时，人们会说“冬天明明这么冷，哪有什么全球变暖”，以此来正当化自己的怀疑；而把用词换成“气候变化”后效果就好很多[5]。同样的，相比“碳排放税”，“碳排放补偿”这个说法更不容易引起反对税收的人的反感[6]。因此，要注意词句之间的细微差别，选用较温和的语言，避免触动受众世界观、人生观和价值观等敏感点，迎合大众心理，减轻公众排斥。

三、网络舆论引导和舆情应对中运用心理学的艺术

心理学是研究人们的精神、态度和行为的科学，网络舆论引导和舆情应对引导的是舆论，更是人，不可避免地要受到心理学原理和现象的影响。在网络舆论工作中，把心理学原理作为一种艺术或是技巧来运用，有利于树立以“人”为中心的管理理念，避免因心理原因而导致的冲突，协调人与人间的关系，使得网络舆论引导和舆情应对工作更加顺利。

(一)引导社会心理与避免群体极化

社会心理是一定的社会群体乃至社会整体中占绝对优势的心理状态。从社会心理学上看，一群人单纯聚集在一起并不是真正意义上的群体，只有他们情感、态度和价值观都接近，并且相互影响且越来越趋于相同，消除了心理学上的个体差异，形成群体心理，才是真正形成了一种受集体意志统一支配的群体。在群体决策中，个人的意见经常会由于彼此讨论而产生趋于一致的结果，群体意志滑向极端的方向，群体内部的成员相较于一般人也就更倾向于站在更加极端的立场或采取更加极端行为，这就是群体极化现象。因为，群体中每个人都会或多或少对群体意识产生一定的影响，因而有一些组织和个人，利用群体极化原理，在网上雇佣“水军”，刷单、刷评论，或为自己造势，或是抹黑对手。在互联网普及的时代，人们可以在网上轻而易举找到和自己志同道合的人，甚至因为某个热点事件形成一个临时的群体。在这种环境下极易产生群体极化现象，造成群体的心理失控，接下来引发的就是谣言的滋生和网络暴力等过激行为，最终演化为舆情危机。因此，引导社会心理，减轻群体极化的影响对于舆情危机的预防有重要作用。首先，网络舆论工作者要参与网络舆论的群体讨论，因为群体中的每个人对群体意识都会有或多或少的影响，因而要积极参与讨论，尽力将群体意识向合理方向引导；其次，必要情况下，要排除一些极端意识的影响，比如对一些过激言论进行删除或屏蔽。

(二)减轻锚定效应与先入为主的影响

锚定效应是人们在作出判断时，往往很容易受最先得到的信息或是第一印象的影响，就好像船上的锚一样把人们的想法固定在原地。锚定效应普遍存在于我们的生活中，我们常说的先入为主、第一印象就是最常见的表现。《三国演义》中曹操与关羽论及天下英雄时，关羽说自己的三弟张飞“于百万军中取上将首级，如探囊取物”。等到曹操在当阳桥遭遇张飞时，已经受到了锚定效应的影响，先入为主地认为张飞很厉害，可以“于百万军中取上将首级”，因而成就了“张飞横矛当阳桥”的美名。在现实生活中，人们往往容易受到第一印象的支配，先入为主地坚信最早获悉的消息，从而很难接受与之相悖的信息，甚至引发“晕轮效应”和“逆火效应”，下意识忽略或是排斥与之相悖的信息。锚定效应无疑会给网络舆论工作带来很大的阻碍。辟谣就是一个典型的例子，辟谣信息是要纠正已有的谣言，但是谣言已经给人们留下了深刻的第一印象，这个时候去纠正，由于锚定效应的影响便很难起作用，这也是辟谣困难的原因之一。因而，网络舆论引导必须帮助人们削弱锚定效应的影响。首先，我们要尽量反应迅速，在先入为主的印象完全固定之前进行引导，减轻锚定效应的影响；其次，先入为主的印象很多是经不起推敲的，我们要据理力争，用事实和证据说话，驳倒错误的观点；最后，引导公众从不同的角度来看问题，避开容易受第一印象影响的问题，从其他途径影响公众的看法。

(三)避免逆火效应与公众的排斥

逆火效应是指在人们原有观点的基础上，对错误信息的纠正，反而会使人们更加坚信错误观点。更正信息就像是一把逆火的枪，没能射出子弹，打中错误信息，却让真实的信息更加没有市场[7]。当网络舆论引导的信息与受众先前的认识相矛盾时，会下意识保护自己的观点不受到侵害，就会想尽一切借口来说服自己坚持立场，对网络舆论引导信息产生排斥，甚至对网络舆情引导机构及其工作人员产生不信任感。雷夫勒指出：“误解持续存在可能有一些理由，但若到了某个临界点，坚持错误观点或者拒绝接受与自己信念矛盾的信息的代价，有可能超过改变自己观点的代价。”[8]这给我们削弱逆火效应的影响提供了思路。首先，要持续不断地进行信息纠正，纠正信息相比原有信息确实处于劣势，但是持续不断流入的纠正信息能在一定程度上减轻逆火效应的影响；其次，要针对特定人群的不同特点，把握特定人群的思维方式、价值观念，换一种说话的角度、方式，运用不那么敏感的词语，避开容易引起其反感的政治立场、价值观念等高压线，减轻受众的排斥；最后，要学会换位思考，在进行舆论引导时要尽量贴近受众的生活，让受众可以感同身受，从而更容易接受[9]。

(四)用好名片效应和权威效应

在网络舆论工作中，如何让人们更容易接受网络舆论引导者的观点呢？心理学中的名片效应和权威效应为我们提供了很好的思路。在现实生活中，当我们遇到同乡或是校友时总是更加亲近，因为能在对方身上找到共同点，这就是名片效应，当对方认为彼此有很多共同点时，就能迅速缩小双方之间的心理距离，也就更加容易接受我们的观点。要让对方接受我们的观点，就要先为对方考虑，放出一些对方熟悉并喜欢的观点或思想，然后再将要灌输的思想和观点慢慢告诉他，从而达到引导的目的。而权威效应是指如果一个人地位高、权力大或是有威望、受人敬重，那他所说的话就更有“分量”，更容易引起他人重视，并让他们相信其正确性。一些朋友圈谣言、虚假广告总是喜欢搬出一些“专家”或是“权威机构”就是利用了权威效应。在网络舆论工作中，要使人们更容易接受网络舆论引导者的观点，首先，用好名片效应，迎合对方的喜好和态度，再将自己要表达的内容组织进去，使对方产生好感，再进行合理引导；其次，用好权威效应，在进行网络舆论引导和舆情应对时，通过一些人们熟知的人或机构，比如一些知名的专家学者、权威机构，甚至一些知名艺人、网络意见领袖。