基于“互联网+旅游”模式的人文景区发展策略探析——以秦始皇陵兵马俑博物馆为例

李文欣

（西安外国语大学，陕西西安 710128）

1 “互联网＋”旅游的时代需求

在新媒体网络以及新零售业发展时代下，由于网络技术的高速发展和普及以及游客对于旅行私人定制化需求的增强，各旅游企业除了运用景区自身文化优势进行传统旅游模式运营，还应主动适应科技迅猛发展时代，采取“互联网+旅游”新型销售策略。简而言之就是以游客为中心，收集大量离散的内外部数据信息，通过分析、整理并有效利用，最终转为有价值的商业洞察力和智能决策。

旅游大数据可以进行游客属性分析、 游客行为分析、旅游景区或目的地的偏好度分析，以及景区或目的地流量预测等方面，通过这些分析，能够有效促进旅游目的地智慧化发展，推动旅游服务、旅游营销、旅游管理的变革。

2 秦兵马俑景区的发展现状

2.1 景区历史沿革

据《史记》记载：秦始皇陵由丞相李斯主持规划设计，大将章邯监工，历时39年完工，而兵马俑是修筑秦陵的同时制作并埋入随葬坑内。

1974年3月，临潼县骊山镇西杨村农民在打井时，发现几个破碎的陶俑，经陕西省考古队勘探，兵马俑重见天日。1974年7月，考古人员正式开始对秦兵马俑进行发掘工作。1987年12月，秦兵马俑被列入《世界遗产名录》。2009年6月13日，秦始皇陵兵马俑一号坑开始第三次大规模发掘。

2.2 景区的重要地位与深度发展必要性

这批兵马俑具有极高的艺术价值，为中华民族灿烂的古老文化增添了光彩，也为世界艺术史增添了浓墨重彩的一笔。秦兵马俑为研究秦代军事、文化和经济提供了丰富的实物资料。它的发掘被誉为“二十世纪考古史上伟大的发现之一”。

兵马俑的宏伟壮观使全中国乃至世界人民的内心受到了深深的震撼。世界各地游客纷纷前来参观，兵马俑景区传统的管理模式已经无法给日渐增长的游客提供高质量的游览体验，所以景区应该努力迎合国家政策做出更新管理模式，抓住目前旅游业市场兴旺发展带来的机遇，直面深度发展带来的挑战。

3 秦兵马俑景区发展中存在的问题

在王晓峰、王俊霞所著《基于网络评论的兵马俑景区游客满意度评价》一文中，收集了游客对于兵马俑景区的评价后，从声誉、文化、环境、安全、交通、服务、价格七个方面做了定性分析[1]。

从统计结果分析得出虽然游客对兵马俑景区的综合评价为“非常好”，但从游客的定性评价看，景区在某些方面仍存在一些问题。主要问题归为以下四个。

3.1 景区门票价格不合理

景区采取分票制与通票制相结合，这对于适用分票制的游客较为合理。但也有游客指出，他们因为某些不可控因素无法游览全部景区，而使得通票制没有发挥其优势。其次景区门票价格设定过高，旺季150 元／人次（ 3月1日～11月尾）；淡季120 元／人次（ 12月1日～次年2月尾），令不少游客望而却步。有学者指出“门票经济”这一说法，全国有多数地方垄断着历史文化资源和自然风景资源, 而在“门票战”的背景之下,西安显得尤为特殊。据统计, 西安的门票价格整体远高于北京，北京明十三陵与秦始皇陵兵马俑同为世界级文化遗产和国家5A 级景区, 但兵马俑景区的门票价格竟为前者的三倍[2]。

3.2 景区的交通不便利

兵马俑景区位于西安市临潼区，大多前往景区的游客都从西安市内出发，而西安市内没有便捷且多频次的景区直通车。选择自驾游的游客也表示通往景区的路经常拥堵，景区内停车场较小且离景区入口较远。

3.3 景区安全管理不规范

（1）近年来每到旅游旺季，兵马俑景区的游客都爆满，通常需要排2～3h 的队才能进入博物馆内。如此一来，不仅影响了游客的旅游体验质量，同时还可能引发诸如踩踏等安全突发事故。

（2）从新闻报道中可看到，每年兵马俑旅游旺季时都会出现盗窃、毁坏兵马俑的事件。可见兵马俑博物馆工作人员存在管理疏忽，监管不到位，没有对游客的不法行为进行及时阻止。

（3）兵马俑景区餐馆以及纪念品定价过高、景区门口票贩子倒票现象屡禁不止。这些现象的存在都让作为消费者的游客的合法权益受到侵犯，也造成游客重游的可能性为零，同时给景区声誉带来损害。

3.4 景区讲解人员使用语言单一

兵马俑景区作为世界八大奇迹之一，接待来自世界各地的游客。但景区内的某些标识甚至没有英文版本。讲解人员也不具备多语言交流能力，导致游客对景区文化背景了解不准确、不详细。

4 “互联网+”背景下秦兵马俑景区发展的策略与建议

4.1 充分利用“网购热潮”，为兵马俑博物馆打造文创产品

近年故宫博物院率先在淘宝上开设了名为“故宫博物院文创旗舰店”的店铺，店铺主营与故宫文化相关的文具、 生活用品，今年更是推出了化妆品等系列产品。从店铺的销售数量和该店铺在年轻人之间的认可度可看出这一营销策略的成功。这一策略不仅增加了故宫博物院的收入，更重要的是将文化融入产品，成功的捕获了消费者的心理。所以笔者认为，兵马俑同为世界级文化遗产，历史内涵丰富，推出文创产品素材丰富，创新点很多。同时，线上产品的销售可以给兵马俑博物馆增加收入，从而降低景区门票的价格。

4.2 利用物联网技术对景区人流量进行监控

物联网是指通过射频识别(RFID) 、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备, 把任何物体与互联网相连接, 进行信息交换和通信, 以实现对物体的智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络形态[3]。

厦门鼓浪屿曾因日登岛人数过多，导致岛上环境遭到严重污染，物资供不应求。因此厦门市政府决定通过控制船票的日销售数量，从而控制登岛人数，保证岛内物资良性循环，提高游客满意度。从而笔者认为兵马俑博物馆也可通过控制门票发售，从而控制日入馆人数。再者由于景区人流量大，可能会发生踩踏事故或时有孩子与父母走散的情况，故通过物联网技术，就可以避免此类情况的发生。

4.3 借助AR 技术实现穿越

AR 技术是比虚拟现实技术(VR) 更逼真、更强调虚实结合的一种技术手段。在博物馆内各个展厅中，借助于AR 技术。游客可穿越到秦朝，观赏兵马俑修建时的宏大场面，领略秦始皇一统天下的雄风。

4.4 开发兵马俑景区专属APP

开发一款兵马俑博物馆专属APP，其功能包括：

（1）预约门票；（2）预约从西安市区直达景区的大巴车；（3）预约AR 体验；（4）实时获取有关景区天气，人流量的相关信息；（5）进入景区后获取导览图，实时定位多语言人工讲解；（6）购买相关文创产品。

其中功能2 是由于景区交通不便，故开通从西安六个区直达景区的大巴车，实行购票制。功能5 是由于目前景区缺少多语言讲解，故可以征集有小语种专业水平及以上的人进行相关讲解的录制，于此便可以降低人工成本，提高效率。同时可以召集外国语大学的学生来博物馆做志愿者，为世界各地的游客提供帮助。

5 结语

2019年春以来，西安迅速成为网红城市，被微博、微信和短视频霸屏刷屏。“五一”期间，西安市共接待游客1 014.56 万人次，同比增长69.05%，旅游业总收入45.05 亿元，同比增长139.12%。据携程网《2017 中国旅行口碑榜》，西安市跃居“国内十佳旅游目的地”第3 位[4]。由以上数据可见，目前阶段正是西安旅游业发展的大好时机。兵马俑是西安旅游景区中的代表，因此就更应该乘胜追击，利用“互联网+理念”让兵马俑景区更加完善，打造成西安旅游景区管理模式的标杆，塑造成全国智慧旅游景区的典范。