“粉丝经济”与IP舞台剧的可持续发展

刘筠梅

IP舞台剧是指由拥有一定粉丝基础或知名度的文学或艺术作品等IP改编而来、非原创的舞台剧作品。IP舞台剧的兴起，既与“互联网+”的时代背景及大众审美范式的变革等外部环境因素息息相关，同时也缘于舞台剧本身原创匮乏及推动业态创新的内生动力。但深究背后的关键原因，却离不开“粉丝经济”，即IP与生俱来拥有庞大的粉丝群，能够产生一定的受众迁徙，具有极高的转换价值，同时还能够打通文化产业链的几乎所有环节，扩大产业规模，获取最大利益。正是受“粉丝经济”的吸引，以逐利为目的的BAT等互联网巨头及一些急于进入文化市场的投资机构高度关注和青睐IP，为IP影视剧、舞台剧的持续火热推波助澜。因此，资本与“粉丝经济”就形成了一种如影随形的共生关系，有“粉丝经济”处必会吸引资本的追逐。但“粉丝经济”是一把双刃剑，在其影响下，IP舞台剧既有先天优势，同时也存在突出的矛盾。

一、“粉丝经济”背景下IP舞台剧的先天优势

“粉丝经济”是通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的经济运作方式①李文明、吕福玉:《“粉丝经济”的发展趋势与应对策略》，《福建师范大学学报》2014年第6期。。在移动互联网时代，粉丝的消费模式已经成为当代媒介娱乐产业、文化创意产业和网络新经济获取商业价值的主要途径②杨玲:《“粉丝经济”:何以可能?——〈粉丝力量大〉阅读记》，《中国图书评论》2011年第1期。，传统经济正逐渐向“粉丝经济”转移。因此，有粉丝基础的IP舞台剧就可以充分利用“粉丝经济”，实现IP价值的增值。在“粉丝经济”背景下，IP舞台剧呈现出与生俱来的两大优势:

(一)自带知名度和强号召力，有利于IP舞台剧的宣传和营销

粉丝表面上看是某一产品或品牌的消费者和追随者，隐藏其后的却是对产品或品牌的情感认同和忠诚。研究表明，粉丝往往会成为某一企业、某一品牌的重复消费者。IP舞台剧取材于拥有一定粉丝基础的文学、艺术资源，与生俱来就有一定的知名度和号召力。尤其是来源于网络的IP资源，更具有广泛的受众基础。因此，从有创作意向开始，制作方就想尽一切办法吸引大批原著粉丝的注意力，如在贴吧征求粉丝对改编的建议、通过粉丝竞筹确定演出的城市等，目的就是利用这些动辄以百万、千万计的粉丝对原著的情感认同，不断强化其用户黏度，号召其成为舞台剧的观众；同时还间接通过他们在微博、微信等自媒体平台上的口碑营销，吸引更多的非“原著粉”关注舞台剧，进而走进剧场。依靠粉丝强大的传播力，制作方在节省一大笔宣传费用的同时却能够提高作品的宣传营销效果。如《盗墓笔记》，截至2016年，全国巡演两百多场，票房收入1.5亿元，其宣传营销策略主要就是在微博、微信等网络平台上与粉丝积极互动，达到了低成本、高时效的宣传营销效果①陈振奇:《〈盗墓笔记〉:“IP舞台剧”商业模式的镜鉴》，《戏剧文学》2016年第6期。。

(二)有潜在的转换价值，有利于降低投资风险，提高回报率

近年来，资本逐渐将其注意力转向演出行业，如知名戏剧品牌“开心麻花”得到了中国文化产业投资基金的注资，和和影业为商业戏剧品牌“至乐汇”投资数千万元等。资本之所以在戏剧领域布局，是因为“戏剧将是中产经济崛起中最重要的和最具潜力的文化业态之一……与目前已呈井喷之势的电影市场相比，戏剧市场仍是蓝海”②李琤:《从至乐汇等3个案例，看资本与戏剧如何共同谋利》，《中国文化报》2016年5月20日。，有很大的价值增长空间。而“粉丝是最优质的目标消费者”③李光斗:《粉丝经济学》，《观点》2013年第11期。，与原创戏剧相比，《盗墓笔记》《滚蛋吧!肿瘤君》《左耳》《三体》等IP戏剧的受众定位是庞大的粉丝群，因为部分忠实粉丝会对原著产生受众迁徙，重复消费而成为舞台剧的观众，因而保证了一定的票房。对于投资方来说，投IP剧比投资原创戏剧风险低而回报率高，事半而功倍，因此投资意向比较积极。如至乐汇在推出话剧《左耳》时，就是基于饶雪漫的小说《左耳》十多年来积累起来的庞大粉丝基数，进一步判断其“原著粉”至少能带来三成票房，保证这部戏在收回制作成本的基础上有很高的商业价值，从而吸引了光线戏剧的投资合作④牛春梅:《IP话剧正流行，IP改编不能包治百病》，《中国文化报》2016年2月19日。。

二、“粉丝经济”与IP舞台剧的突出矛盾

任何事物都具有两面性。IP舞台剧受益于“粉丝经济”的同时，也因舞台剧的特殊性而与“粉丝经济”存在两方面的突出矛盾，制约着IP舞台剧对“粉丝经济”的追求与依赖。

(一)“粉丝经济”IP舞台剧艺术质量的矛盾

任何时代，无论何种艺术形式，艺术质量是其保持艺术魅力的根本和基础。好的艺术作品一定是遵循艺术创作的规律，经过精耕细作和长时间的打磨，并合理进行市场化运作，从而达到艺术价值与商业价值的和谐统一。然而，在“粉丝经济”主导和资本裹挟下，大部分IP舞台剧为追求商业价值而有意改变了戏剧的创作、制作和运营规则，变表达和传播文化价值、精神内涵、思维方式为迎合粉丝审美口味、注重粉丝体验，变“创意为先、内容为王”的“创作”为内容和风格满足粉丝消费习惯的“定制”，变内容和形式的深度加工为IP内容的浅层次开发，整体呈现出形式大于内容、炒作大于制作、IP大于一切的鲜明特点。从近几年公演的IP舞台剧来看，艺术质量参差不齐，艺术价值普遍不高，称得上精品的作品少之又少。如，原著口碑极好的《甄嬛传》改编成舞台剧后并未得到观众的认可，即使票房大获成功的《盗墓笔记》，依然被观众诟病为“没有艺术价值”，“叫座”却不“叫好”。“粉丝经济”之所以会与IP舞台剧的艺术质量形成突出的矛盾，原因主要体现在以下三个方面。

1.“粉丝经济”提倡迎合粉丝，尊重原创，很难在内容价值和艺术表现方面深度再加工

上文分析过，IP舞台剧有鲜明的观众定位，数量庞大的原著粉丝是其主要的目标市场，而粉丝之所以会再次消费，很大程度上来源于对原著的情感认同。因此，大多数IP舞台剧在制作时，首先会考虑粉丝的感受，内容上尽量尊重原创，为粉丝呈现熟悉的故事情节和人物；形式上运用多媒体、3D、全息投影、VR等技术，极力还原原著的场景，让粉丝在逼真的、熟悉的场景中找到“回家的感觉”。有时为了迎合粉丝，制作方甚至会根据粉丝的建议而进行再创作，IP剧变成了为粉丝量身打造的“定制剧”。如此一来，对于原著内容价值的深度挖掘或提升以及在艺术表现方面的多元化探索就显得毫无必要，因为粉丝们可能对此并不买账。这样的IP舞台剧，粉丝们体验的满意度提升了，而缺乏原著背景的普通观众却感受不到打动人心的艺术之美。

2.购买IP的版权费持续走高，导致制作费用压缩，很难创作出优质的IP舞台剧

随着资本的大量涌入，影视圈出现了抢购IP的热潮，导致IP的版权费水涨船高并波及戏剧领域。而舞台剧因市场体量不大，注定不会像电影那样有动辄几千万甚至上亿元的投资，但和电影一样，这些资金需要分配于购买版权、演员酬金、戏剧改编、舞美制作、宣传营销、剧院场租、巡演、开发衍生产品等多个方面。如果购买版权大量占用资金，那么决定该剧艺术质量的演员、改编、舞美等制作费用就会被严重挤压，偷工减料、粗制滥造就会成为普遍现象。

此外，为了提升粉丝的体验满意度，大多数IP舞台剧的舞美通常会采用高新科技和知名制作团队，也会占用一大笔资金，使原本捉襟见肘的制作费用一再压缩。这也是很多IP舞台剧不用专业戏剧演员和编剧的主要原因。如此制作出来的戏剧就像一个没有营养的速食产品，不会真正满足观众精神上的“饥饿”。尤其是对于被IP噱头吸引而首次走进剧场的观众来说，并不能感受到真正的戏剧精神和内核，反而对戏剧产生了不良的第一印象，不利于培养观众的戏剧爱好，甚至会失去观众对戏剧的信任。

3.资本追逐IP的目的是快速兑现利益，挤压了IP舞台剧进行深耕细作的创作时间

一般来说，经典的艺术作品均有一个漫长的构思、创作期，如至今演出19年、全球票房收入超过72亿美元的百老汇音乐剧《狮子王》，在迪士尼电影《狮子王》IP资源的基础上，经过三年的精耕细作，重新创作了戏剧语言和音乐，设计了鲜活的舞台动物形象，深度挖掘了电影故事的内涵。首演成功后继续精益求精，不断进行打磨，至今已有24个不同的版本。国产IP电影《西游记之大圣归来》票房与口碑双赢，也是经过了八年的酝酿和精心制作。可见优秀的艺术作品都要经过相对漫长的创作时间，坚守对艺术质量的追求。

纵观当今的戏剧产业，融资难是阻碍产业发展的一大绊脚石，对来自外界的资金支持往往来者不拒。但互联网企业等非戏剧资本介入舞台剧领域，很少是为了扶持戏剧产业或为了某种戏剧情怀，更多的是追求短时间内资本的增值。尤其对IP舞台剧的投资，本质就是对“粉丝经济”的挖掘和变现。由于热门IP通常会在影视、动漫、游戏、舞台剧等多个产业布局，有时还会产业联动，在这种或竞争或合作的背景下，变现就更需要抢占时机，压缩时间。在逐利本性和快速变现要求的裹持下，长时间打磨一件艺术作品就变得不太现实，高度追求艺术质量也会成为奢望。“烂剧”当道，戏剧无法真正获得发展，戏剧产业就会陷入恶性循环的怪圈。

(二)“粉丝经济”与舞台剧市场的矛盾

对于按照标准流程进行工业化批量生产的企业和产品来说，提升用户黏度，优化口碑营销实效确实能够带来巨大的经济效益。舞台剧虽然也是艺术产品，但相较工业化程度更高的电影来说，属于特殊的艺术产品，在创作生产、经营运作、受众群体等方面有其极其特殊的方式，这些特殊方式与“粉丝经济”同样存在突出的矛盾。

1.生产与消费同时进行的生产方式导致舞台剧不能标准化、批量化生产，限制了IP舞台剧的产业规模

戏剧是一种综合性的舞台艺术，它的生产方式和最终呈现的产品与电影有很大的不同。首先，它是一种现场艺术，它的生产和消费是同时进行的，演员、舞台、观众三者始终联系在一起，演员的表演需要一定的场地，演员需要参与观众的每一次消费；其次，戏剧产品不能标准化、批量化生产，每一场演出的艺术呈现因环境的变化都会有所不同，同一时间同一批演员只能在同一个舞台演出一个剧目。这就意味着消费之前观众无法亲自感知自己所购买的戏剧产品的艺术质量，是否购买的不确定性就会增加；同时，每一个戏剧产品都无法在同一时间进行空间上的扩展，只能通过时间的延伸来扩大产量。

这种生产方式与产品形式导致舞台剧不能像电影一样一次性投入成本，而是每演一场有一场的成本，整体运营成本较高，无形中就会增加投资的压力。同时，投入的成本不能一次性收回，可能需要经过多轮演出后才能盈利，而且每一场演出的票房都不能有效保证。此外，产业规模受限，获取最大利益的可能性就会降低。这些均与上文所分析的“粉丝经济”主导下IP舞台剧可以降低投资风险、实现利益最大化的投资目的和原则相违背。

2.票房+巡演(驻演)的单一收益方式决定了舞台剧经营运作的长期性，影响了IP舞台剧投资资本的快速变现

如上文分析，舞台剧生产与消费不能分离、不能标准化、批量化生产的生产方式，以及演出场地座位数的限制，决定了它只能通过延长演出周期来扩大产量，从而回收成本并获取更多利润。因此，舞台剧的收益方式主要是票房+巡演(或驻演)，相对比较单一。从另一个角度来讲，与电影相比，舞台剧的受众面较窄，其传播力和号召力也相对较小，很少能像电影一样，通过产业化运作，形成多条收益途径，绝大多数舞台剧的收益只能依靠票房。如知名戏剧品牌“开心麻花”，虽然其业务范围涉足剧场业、网络剧、电影业，但90%的收入仍然依靠话剧门票①高艳鸽:《IP舞台剧是把双刃剑——一个戏剧制作人的实践和思考》，《中国艺术报》2015年7月22日。。日本四季剧团每年16亿元的收入，靠的也是3000多场演出的票房，除此之外并没有任何的版权收入和内容转化收入②姜琳琳:《IP戏剧:意在打通产业链，不是赚快钱》，《北京商报》2016年5月26日。。

单一的收益方式决定了舞台剧的经营运作必须是一个长期的过程，因为几乎没有任何一台戏剧单靠一场演出就能收回全部成本。而且，利润的增长基本与舞台剧演出周期的长短成正比。因此，有的舞台剧首轮演出会安排几十场，有的在首轮演出之后，还会根据市场的情况进行巡演甚至驻场演出。这种特殊的收益方式同样与上文分析的在“粉丝经济”影响下IP舞台剧快速变现的目标及资本快速流动的特点相矛盾。

3.相对专业的受众群体决定了舞台剧市场的体量较小，降低了IP舞台剧的利润空间

与电影相比，舞台剧属于小众艺术，观众的购买动机大部分是出于对戏剧的热爱，与电影观众以休闲娱乐为主的动机有所不同。另外，相对电影票价，动辄几百元的戏剧票价一般工薪阶层也很难承受。因此，舞台剧的观众相对专业一些、高端一些，数量也会相应少一些。而且，从外部环境来看，我国目前的演出市场不够成熟，观众培育体系尚未形成，人们的文化消费习惯还有待培养和引导，所以也影响了舞台剧市场的观众数量。

虽然IP舞台剧的观众定位是粉丝，但粉丝因为艺术质量、票价等原因，并不一定会成为舞台剧忠实的观众，粉丝之外更专业的戏剧观众也应是IP舞台剧追逐的目标市场。因此，“粉丝经济”与舞台剧市场的体量就会形成间接的矛盾。面对体量较小的舞台剧市场，IP舞台剧通过高度商业化运作以达到吸引更多受众的策略就受到了局限，导致其利润空间也受到了影响。此外，在“粉丝经济”主导下投资制作的IP舞台剧同样需要有自己的粉丝，为其版权转让和内容生产奠定基础，舞台剧市场体量较小的特点同样限制了IP舞台剧粉丝的数量，影响了其下一步的收入。

综合以上三个方面的分析可知，在“粉丝经济”的背景下，IP舞台剧就是一个矛盾的双面体。一方面因为有资本的介入和IP的优势，利益最大化、快速变现是其追逐的目标，但另一方面又因为舞台剧市场所拥有的一些特殊属性，阻碍和影响了其逐利的步伐。

三、“粉丝经济”下IP舞台剧的可持续发展策略

要想在解决“粉丝经济”与IP舞台剧突出矛盾的基础上让“粉丝经济”真正为我所用，从而使IP舞台剧长久性、合理化存在，首先需要对IP舞台剧有一个正确的认识。无可否认，“资本与文化相结合，借鉴高效率的工业化、市场化模式创作生产，是文化成为产业化、实现跨越式发展的捷径”③封寿炎:《防止IP影视“其兴也勃，其亡也忽”》，《光明日报》2015年11月24日。。资本对舞台剧的助力本无可厚非，在“粉丝经济”背景下，资本追逐IP也在情理之中。因此，IP舞台剧的出现是一种正常现象，它和经典剧、引进剧、贺岁剧、儿童剧等舞台剧形式一样，是舞台剧市场细分和多元化的要求与表现，同时也是一定经济和文化背景下市场的选择，它与经典话剧等其它类型的戏剧形式承担的使命各有侧重。明确了这一点，我们就会进一步认识到，用经典话剧的思想和艺术标准来要求IP舞台剧显然有失公允，但若认为IP舞台剧天生缺乏思想性和艺术性而任其自由发展，很可能就会导致IP舞台剧的迅速衰落，甚至会影响整个舞台剧市场的正常发展。

作为一种新的戏剧形式，IP舞台剧需要的不是一时的火热，而是可持续的发展。针对IP现象，越来越多的研究者及戏剧从业者达成了一个共识，即“单凭粉丝之力无法撼动整个话剧市场，内容为王仍是话剧发展的核心”①卢扬、张徵婳:《强IP成话剧破局密钥》，《北京商报》2016年11月10日。。因此，IP舞台剧应按照经典艺术品的目标强化其“内容”，避免粗制滥造；同时要结合舞台剧本身特质对“粉丝经济”善加利用，品牌化经营运作，使其避免出现急功近利和唯利是图的弊端。

(一)精品化制作——择优选择IP资源，提高制作质量，打造精品IP舞台剧

精品不仅能在艺术上打动人，同时还具有极高的商业价值。戏剧史上，有很多由文学作品、电影等艺术形式成功改编为经典舞台剧的案例，如上文曾分析过的连演19年、票房收入72亿美元的百老汇音乐剧《狮子王》，还有曾创下香港舞台剧演出场次纪录、由王安忆改编、许鞍华导演的话剧《金锁记》，以及由孟京辉导演的、票房与口碑双赢的话剧《活着》等等。这些舞台剧，并不因为IP有极高的艺术成就和知名度就在改编时偷工减料或一味遵循原著，而是精益求精，在原著的基础上对思想内容和艺术表现进行深度改编，从而成为一个独立于原著的艺术精品。虽然原著的知名度和号召力有利于其吸引投资和宣传营销，但内容才是基础保证，这些舞台剧一演几十场甚至多次巡演，依靠的还是其作为戏剧的艺术魅力。因此，为了利用好“粉丝经济”的先天优势，更为了IP舞台剧的可持续发展，在制作时一定要坚持精品战略，择优选择IP资源，深度挖掘精神内涵，精工细作，打造精品IP舞台剧。

在选择IP资源时，不能一味看重粉丝数量、点击率、知名度等表面现象，更不能一拥而上，盲目跟风。中汇影视的创始人侯小强认为，IP的选择同时要具备“新、高、大、上”四个条件，即故事、人物、世界观要独特，点击量(销售量)和评价要高，市场体量要大，要有超级制作团队②任晓宁:《IP过热了吗?也许还不够》，《中国新闻出版广电报》2016年5月4日。；SMG影视剧中心主任王磊卿认为，电视剧的IP要符合四个“C”，即Common(具有普遍的主流价值观，传播潜力大)、Creativity(故事和题材有创新)、Conversion(有将文字转化成电视剧的可行性)、Complication(有深度、有戏剧性)③王磊:《IP是个伪命题，网文只是知识产权的一部分》，《法制晚报》2016年3月9日。。这些原则基本概括了超级IP资源的共同特点，即:有创意、有内涵；知名度高、口碑好；有戏剧性、可转化；有忠实粉丝，也有市场潜力。只有遵循以上原则选择IP资源，才有打造精品IP舞台剧的更大可能。

虽然好的IP资源是基础，但精心制作才是通往精品IP舞台剧的途径。在对IP进行舞台剧改编时，可以邀请原著作者与专业编剧进行合作。专业编剧负责思想内涵的挖掘和戏剧性的创造，原著作者负责人物性格的丰满和故事情节的提炼与加工。这样改编出来的戏剧，既充分尊重了原著，又比原著有了深化和提升；既留住了原著的粉丝，又提高了他们的欣赏能力，同时还会吸引专业的戏剧观众，拓宽了IP舞台剧的市场。

内容是艺术作品的核心，表现形式是呈现和衬托内容的一种手段。好的舞台剧作品，既有动人的丰富内容，又有有助于观众理解和欣赏的舞台美术。为了满足粉丝的体验而使用高新科技打造华丽炫目、震撼奇特的舞台，既是一种资金的浪费，同时也无益于观众对剧情的更深入理解，还会有“戏不够，景来凑”的嫌疑。因此，舞美制作要视制作经费的许可和剧情需要适可而止，这也是保证其不会喧宾夺主、保证IP舞台剧成为精品的重要条件。

艺术精品的养成需要时间的沉淀和打磨。在优质IP资源、深度改编、专业表演、适度舞美的基础上，还需要根据市场的需求，耐心地对这些要素进行长时间的组合和精加工。“粉丝经济”不是一次性经济，它既希望获得短期效益，更追求长期的收益。只有经过长时间打磨的精品IP舞台剧，才有获取长期效益的可能。

(二)品牌化运作——借助原著的知名度，打造IP舞台剧的品牌，保持长久旺盛的生命力

美国著名的营销学大师菲利普·科特勒认为:品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商①[美]菲利普·科特勒(Phlip Kotler):《营销管理》，中国人民大学出版社2009年版。。品牌化其实就是一个企业或产品不断提升质量、提高知名度和用户忠诚度、扩大品牌联想力，以使自己区别于其它企业或产品的过程。为了IP舞台剧的可持续发展，为了IP舞台剧这种艺术形式和制作方式能在戏剧产业中站稳脚跟，在精品化制作的基础上，还需要转变经营理念，充分利用“粉丝经济”，对其进行品牌化运作。根据品牌的作用，一旦区别于原著IP而形成舞台剧的品牌，就会使观众的信任度增加而放心购买，IP舞台剧的传播力和销售量就会增加，版权转让、内容生产、产品组合的可能性也会增加，利润随之会增加，短期经济行为就会变成长效的经营运作机制，一次性获利就会成为长期效益。

IP舞台剧品牌化，首先要对其进行品牌定位。著名戏剧品牌“开心麻花”的定位就是原创喜剧，成立十几年，围绕品牌定位陆续推出了二三十部原创舞台剧。IP舞台剧也可以从IP的来源、IP的题材、IP的受众等方面进行定位，如音乐IP、盗墓题材、怀旧情怀等。品牌定位是基础，品牌化策略是关键。品牌化策略之一就是控制IP舞台剧的艺术质量。美国品牌策略专家大卫·爱格认为，顾客感知到的强势品牌的第一要素就是质量②[美]大卫·爱格(David A.Aaker):《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社1999年版。。上文已就IP舞台剧艺术质量的提升做过相关论述，在此不再赘述。在保证艺术质量的基础上，IP舞台剧还需要通过宣传和营销，提高其知名度，这是品牌化策略的第二点。这方面IP舞台剧具有先天优势，IP的知名度和号召力有助于在粉丝中开展低成本、高效率的宣传营销，同时还可以借助“自来水”效应(粉丝和观众的自发宣传)，扩大IP舞台剧的再传播力。但有知名度不代表用户对产品的忠诚，粉丝忠诚的是原著而非改编作品，不管原著改编为舞台剧、电影还是其他艺术形式，可能都会引起部分粉丝的追捧。IP舞台剧的用户忠诚度是让追随而来的粉丝留下来，并吸引更多的观众成为粉丝。这就需要在品牌的属性、价值、文化、个性等品牌联想力方面深度挖掘，用心开发，形成独一无二的品牌个性，提高粉丝的归属感，其忠诚度也会显著提高。这是品牌化策略的第三点。

不管企业也好，产品也罢，品牌化都应该是一个系列化的运作过程。IP舞台剧的制作公司通过一次成功的运作，积累经验，接下来就可以推出相同定位的不同IP剧，从而形成公司的品牌；某一部IP舞台剧则可以开发相关内容产业，如电影、网络剧、游戏、衍生产品等，进行产业化运作，围绕舞台剧形成品牌的延伸。同时，品牌化也是一个持续性的过程。一两部精品、一两件衍生产品形不成品牌，只有经过经年累月的循环往复，品牌的形象和个性才能深入人心，品牌才能拥有独特的优势。

从“粉丝经济”的角度来看，IP舞台剧品牌化过程中的系列化、持续性，导致资金被长期占用，变现和流通的速度减缓，甚至会陷入资金缺乏的困局。在短时期内，资本的投资风险增加，利润有限，但从长远来看，回报率更高、更持久。因此，IP舞台剧的品牌化是其可持续发展的重要战略。