“炒作”是实现注意力经济的伎俩吗？

赵亚翔

摘要：采用内容分析法对题名中含有“炒作”一词的745篇期刊文献进行定量分析后发现，尽管炒作偶被认为有促进社会认知的作用，但大都将炒作视为谋取注意力私利的伎俩或策略，视为误导社会认知、损害媒体公信力和危害行业发展的祸害;此外，炒作对社会风气的败坏、对社会稳定与国家安全的危害、对消费者合法权益的侵害、对司法秩序的干扰、对媒体资源的浪费以及对大众阅读环境的污染也被诟病。对于如何善治炒作提出了对策性建议。

关键词：语言社会学;新闻传播;信息经济;公共治理

中图分类号：G206    文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2019）15-0110-04

随着互联网技术及其应用模式的不断创新与全面普及，人类从工业社会进入到了信息社会。在信息社会，注意力被视为一种稀缺资源而被重视，进而演诞出了注意经济学这个新的经济学分支[1][2]。在经验现象层面，通过炒作①来实现注意力经济的案例层出不穷进而引发了激烈的论争：拥趸者视炒作为实现注意力经济的神器，乃至要在大学开设《炒作学》课程[3];而反对者则认为炒作乃实现注意力经济的龌龊伎俩，不仅于炒作者自身是饮鸩止渴，其对社会的危害或负向外部效应不容小觑，尤其是对民众的思想觉悟、道德水准和文明素养造成了巨大侵蚀②。此种激烈论争甚至在不同词典对炒作的定义中都表现昭彰③。尤其值得一提的是，在“大众创业、万众创新”的时代洪流中，意图倚重炒作思维来实现创新创业成功的创客亦并不鲜见。本文无意从价值逻辑层面对上述论争给出己见，而是力图在对炒作的工具价值与公共效应进行定量分析的基础上，为善治炒作现象提供社会认知意义上的支撑证据。

一、研究设计与方法

（一）研究对象与数据来源

笔者于2017年3月期间在中国知网（CNKI）网络出版总库进行检索，检索包含二个并联条件：一是篇名中包含有“炒作”一词;二是文献类型为期刊文章④。在将检索结果中重复出现⑤和所涉炒作的概念内涵属于市场交易范畴的文章排除之后，最终锁定的研究对象为1996—2016年间在各种期刊上公开发表的745篇文章，其中有38篇发表于中文社会科学引文索引（CSSCI）来源期刊，研究对象的描述性统计特征如图1所示。

（二）研究方法

内容分析法以被传播媒介记载下来的信息为研究对象，是一种可以对研究资料进行定量分析的非介入性分析技术，且能够减少定性分析的主观倾向性[4][5]。由于需要揭示炒作的工具价值属性与公共效应的社会认知结果，就需要对既有文献的观点取向与语用语意进行客观、定量的结构化分析，故笔者觉得采用内容分析法较为适宜。此外，本文还采用罗兰·巴特的“语意指化两个序列”理论，以“明示意”“隐含意”“迷思”之内涵作为文本分析与编码的思维指针[6]。

本文研究的时间跨度较长（从2017年3月至今），步骤如下：（1）采集分析对象;（2）对所采集到的分析对象进行甄别;（3）在满足理论饱和度的前提下，确定分析框架与编码规则，进而围绕研究对象逐一进行编码;（4）采用统计分析软件SPSS17.0对编码的结果进行定量分析。

（三）编码框架

在文本分析过程中所建构的编码框架包括三个方面：一是研究对象的关注视角，即研究对象是从什么视角来关注炒作现象或从什么视角来评价炒作现象的;二是对炒作的工具价值属性认知，即研究对象认为炒作有着怎样的注意力经济工具价值;三是对炒作的公共效应认知，即炒作对公共利益与公众权益有着怎样的影响。

二、结果与发现

（一）关注视角

研究对象关注炒作现象的视角可归纳为新闻传播、网络、市场推广、文化、政治、國际关系⑥、炒作的定义等8个视角。如表2所示，研究对象对于炒作现象的关注主要集中于市场推广炒作和新闻传播炒作，其频数占比分别为47.2%和35.3%，二者合计为82.5%。

（二）工具价值属性认知

本文将研究对象对炒作的工具价值属性认知结果归纳为三种取向：A=炒作是一种谋取注意力私利的伎俩，B=炒作是一种传播议程的设置方式，C=炒作是一种获取注意力的高效方式。进而将三者作为一组定距变量，分别进行量化编码：A=1分，B=2分，C=3分，并使用工具价值度这个参数来量化研究对象对炒作工具价值属性的平均认知结果。

1.描述性统计分析

如表3和图1所示，A的占比达到72.8%，B和C的占比仅分别为21.3%、5.9%，工具价值度仅为1.332分，且标准差较小（=0.583）。细而析之：（1）各年份的工具价值度都低于1.5分，其中最高的是2004年（=1.471分），最低的是1996年（=1分）;（2）1990年代、2000年代和2010年代的工具价值度都低于1.5分;（3）普通期刊和CSSCI来源期刊的工具价值度都低于1.5分。

2.不同亚型研究对象工具价值度差异的显著性检验

（1）不同历时区间的工具价值度差异显著性检验结果

1990年代、2000年代和2010年代的工具价值度皆较低，分别为1.367分、1.332分和1.324分（如表3所示），但检验结果表明（如表4所示），在95%置信水平下三个年代之间的工具价值度差异不具有统计学意义上的显著性（P值=0.894>0.05）。

（1）普通期刊和CSSCI来源期刊之间工具价值度差异显著性检验结果

普通期刊和CSSCI来源期刊的工具价值度皆较低，分别为1.329分和1.378分（如表3所示），但检验结果表明（如表5所示），在95%置信水平下二种类型期刊的工具价值度差异不具有统计学意义上的显著性（P值=0.584>0.05）。

（三）炒作的公共效应

在遵循理论饱和度原则下，本文将研究对象对炒作的公共效应（即炒作对公共利益与公众权益有着怎样的影响）认知结果归纳为12个种类，即：促进社会认知、误导社会认知、侵害报道对象的合法权益、危害社会舆论的健康秩序、危害司法秩序、浪费媒体资源、危害社会稳定与国家安全、败坏社会风气、污染大众的阅读环境、侵害消费者合法权益、危害行业健康发展和损害媒体公信力。

在745个研究对象中，有227个研究对象直接提及至少一种炒作的公共效应，累计频次为354次⑦。本文进一步对关注视角与炒作的公共效应认知结果之间的交叉分布进行了统计，统计结果如表6所示。

说明：A=促进社会认知;B=误导社会认知;C=侵害报道对象的合法权益;D=危害社会舆论的健康秩序;E=危害司法秩序;F=浪费媒体资源;G=危害社会稳定与国家安全;H=败坏社会风气;I=污染大众的阅读环境;J=侵害消费者合法权益;K=危害行业健康发展;L=损害媒体公信力

通过表6，不难发现：

一是炒作在新闻传播和市场推广领域的公共效应被高度关注。从关注视角而言，新闻传播和市场推广领域的公共效应被高度关注，并构成了炒作公共效应的主要关注领域，二者在研究对象提及的公共效应累积频次中占比分别为63.277%和23.164%，合计占比高达86.441%。此外，网络炒作的公共效应也引起了较高的关注，其在公共效应累积频次中占比也达到了8.475%。

二是炒作的公共效应主要被视为负面。在研究对象提及的炒作公共效应中，被视为正面效应的仅为1种（即认为炒作有利于促进社会认知）、其频次占比仅为1.412%;被视为负面效应的为11种，其频次占比高达98.588%。

三是误导社会认知、损害媒体公信力和危害行业发展是三大负面公共效应。在11种炒作的负面公共效应中，关注度排名前三位的分别是误导社会认知（其频次占比为30.791%）、损害媒体公信力（其频次占比为15.537%）和危害行业健康发展（其累计频次占比为11.017%），三者的累积频次占比合计达到了57.345%。此外，败坏社会风气（其频次占比为10.734%）、危害社会稳定与国家安全（其频次占比为10.169%）和侵害消费者合法权益（其频次占比为8.757%）等负面公共效应也被研究对象较为关注。

三、研究结论与对策建议

（一）研究结论

通过上述定量分析，本文得出以下三点结论：

第一，长期以来，尽管炒作偶被认为有促进社会认知的作用，但大都被认为是一种谋取注意力私利的伎俩或策略，炒作在新闻传播和市场推广领域的负面公共效应更是引起人们的高度关注。

第二，误导社会认知、损害媒体公信力和危害行业发展是炒作的三大负面公共效应，但其对社会风气的败坏、对社会稳定与国家安全的危害以及对消费者合法权益的侵害也多被诟病。

第三，炒作亦可能危害司法秩序和浪费媒体资源，并污染大众的阅读环境。

（二）对策建议

在上述三点结论的基础上，本文提出以下建议：

一是权威厘定炒作的定义。为了避免定义上的混乱，澄清炒作在概念内涵、感情色彩等方面与策划、宣传等词的区别，国家语言文字管理机构应权威厘定炒作的概念内涵与感情色彩，并相应地规范词典对该词的释义。本文认为可根据属加种差定义法，将炒作明确界定为贬义词，并将其概念内涵修正、优化为“为谋取注意力私利而实施的噱头性、伎俩性传播策略与传播活动”。

二是在法治层面强化对炒作的规制。随着互联网特别是移动互联的应用愈发渗透到社会生活各个角落，信息经济的新技术、新模式和新业态亦随之层出不穷。这既给炒作提供了更多的空间与路径，亦使炒作能产生更为巨大的负面能量，譬如加剧公共舆论“内向坍塌”的危机[7]。尽管提升职业道德意识、强化行业自律对于治理炒作的负向公共效应是不可忽视的路径，但必须强调的是，政府监管和制裁的威胁是职业道德与行业自律的外部保障与博弈规则。换言之，没有外部规制的压力与激励，职业道德与行业自律在市场经济体制下将在极大程度上失灵[8]。本文认为，经验现象层面的炒作泛滥成灾，既是职业道德与行业自律约束失灵的映照，更是对从法治层面强化对炒作进行规制的现实呐喊。为全方位遏制炒作对公共利益与公众权益的侵害，新闻出版、广播电视、工商行政、文化等政府机关应吸收精准治理思想[9]，完善相关法规和强化行政执法。此外，还应鼓励社会力量通过行政举报、公益诉讼、消费维权、反不正当竞争等制度路径积极参与对炒作的治理。譬如，可在厘清市场推广过程中将市场推广中的炒作行为更加确切地予以界定，并在法治层面将炒作的失格行为更全面、更具象和更可操作性地纳入非法广告、不正当竞争或消费欺诈等不法行为范畴，以全力封堵炒作主体打法律法规“擦边球”的灰色空间。再如，不断总结典型案例，建构、完善新常态下新闻传播领域的相关禁止性规范及精细化惩戒措施。

三是使用具有大数据功能的平台强化对炒作的监管。即使在法治层面拥有先进的精准治理理念和完善的规制制度，但考虑到实施难度与成本，传统的线下监管方式对于肆意炒作的治理将愈发捉襟见肘与鞭长莫及。为更为有效地善治炒作，相关政府机关还应充分利用先进的大数据采集与分析技术，积极创新监管机制、监管模式与监管平台，精准实现对炒作的线上预警识别机制、线上监控分析机制和线上线下相结合的管控处置机制。

注 释：

①炒作有二大意蕴范畴：市场交易范畴和注意力经济范畴。市场交易范畴的炒作定义早有共识，指在市场上频繁地买进卖出以求獲得经济利益。如无特别说明，本文所涉炒作均属注意力经济范畴而非市场交易范畴。

②党的十九大报告明确指出：要提高人民思想觉悟、道德水准、文明素养，提高全社会文明程度。广泛开展理想信念教育，深化中国特色社会主义和中国梦宣传教育，弘扬民族精神和时代精神，加强爱国主义、集体主义、社会主义教育，引导人们树立正确的历史观、民族观、国家观、文化观。深入实施公民道德建设工程，推进社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设，激励人们向上向善、孝老爱亲，忠于祖国、忠于人民。加强和改进思想政治工作，深化群众性精神文明创建活动。弘扬科学精神，普及科学知识，开展移风易俗、弘扬时代新風行动，抵制腐朽落后文化侵蚀。推进诚信建设和志愿服务制度化，强化社会责任意识、规则意识、奉献意识。

③譬如：由中国大百科全书出版社2004年4月出版的《当代汉语新词词典》对炒作的释义为：通过各种手段进行造势宣传;而由外语教学与研究出版社和语文出版社2014年6月联合出版的《现代汉语规范词典》对炒作的释义则为：人为地夸大宣传，不适当地哄抬或贬抑。显然，《当代汉语新词词典》将炒作的感情色彩界定为中性偏褒义，而《现代汉语规范词典》则将其感情色彩界定为贬义。

④期刊是人们发表自己思想的一种十分正规的媒体与平台。

⑤包括一稿多发和内容高度雷同这二种情况;对于重复发表的文献则仅将其中的一篇纳入研究对象。

⑥本文的国际关系是指政治学视域的国际社会之间的外交事务关系。

参考文献：

[1]姚利权.略论西方注意力经济学派发展的精神特征——以“三驾马车”为例[J].浙江工业大学学报（社会科学版），2012（3）.

[2]王宗胜，李腊生.基于注意力的经济行为[J].云南财经大学学报，2007（6）.

[3]杜恩湖.“新闻炒作学”近日在湖南师大正式开讲[EB/OL].[2017-03-10].

http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2005-03/21/content_2725103.htm.

[4]Kolbe，R.H.，Burnett，M.S.Content-analysis Research：An Examination of Applications with Directives for Improving Research Reliability and Objectivity[J].Journal of Consumer Research，1991（9）.

[5]马文峰.试析内容分析法在社科情报学中的应用[J].情报科学，2000（4）.

[6]约翰·费斯克.传播研究导论：过程与符号[M].许静，译.北京：北京大学出版社，2008.

[7]赵玉林.法治中国背景下互联网管理机制的整体设计——消解互联网公共舆论的“内向坍塌”危机[J].情报杂志，2016（5）.

[8]郭薇.政府监管与行业自律——论行业协会在市场治理中的功能与实现条件[D].天津：南开大学，2010.

[9]李大宇，章昌平，许鹿.精准治理：中国场景下的政府治理范式转换[J].公共管理学报，2017（1）.