电商品牌导向驱动农产品品牌成长作用机理研究

(天津科技大学 天津 300222)

一、引言

伴随着中国经济转型的背景，越来越多的中国企业致力于提升核心竞争力，注重技术和产品，从重关系转到重品牌建设上来。然而，国内农产品品牌建设大多还停留在“非标化初级产品”阶段，电商企业助力农产品品牌化是农业产业转型升级的创新实践。尽管国内外学者在农产品品牌建设等领域取得了丰富的成果，但从电商企业战略层面探讨农产品品牌成长的研究却十分匮乏。基于此，本文通过搜集京东生鲜的文本资料，采用扎根理论研究方法，剖析农产品电商“孵化”农产品品牌的具体过程，深入挖掘电商企业的品牌导向战略作用于农产品品牌的内在机理。

二、电商品牌导向驱动农产品品牌成长作用机理模型

电商平台的品牌导向战略嵌入三种模式运作过程中驱动着农产品品牌成长，整个过程围绕着“电商位势—品牌赋能—品牌成长”这一路径展开。通过梳理主范畴的内在联系及其与核心范畴的交叉互验，本研究构建出电商品牌导向驱动农产品品牌成长作用机理的理论模型，如图3所示。该理论模型主要由驱动因子、驱动机制、驱动结果和驱动过程组成：电商企业品牌导向战略触发的电商位势是驱动因子，品牌导向战略实施的品牌赋能是驱动机制，农产品品牌成长的实现是驱动结果，驱动因子，驱动机制、驱动结果共同构成了驱动过程。

(一)驱动因子

电商位势是电商品牌导向驱动的核心驱动因子，提供了品牌导向战略的实施条件。品牌建设是涉及多环节，多主体的系统工程，电商平台作为产业链的下游需要逆向整合产业链上游和中游的资源，这需要电商平台在产业链上拥有主导权。电商平台只有在资源、能力等方面具有绝对优势，才能在农产品品牌价值链中拥有较高的控制权和话语权，联合价值链上的利益相关者推动农产品品牌化。同时，电商位势是个内外环境相互作用产生的状态，政策扶持、“互联网+农业”的宏观环境同时助推着品牌导向战略的实施。如此，在内外部环境的影响下位势较高的品牌电商驱动整个价值链的品牌建设。

(二)驱动机制

品牌赋能描述了农产品电商和农产品品牌间的作用关系，是品牌导向战略的驱动机制。随着“互联网+农业”的发展，电子商务为农产品品牌价值链中流通、营销环节的改进提供了条件，并使得利益相关者间的品牌沟通更为紧密，电商品牌导向整合范围的边界也超越企业边界。品牌赋能是电商企业向农产品企业、合作社、农户等合作方输送资源、能力的过程，在品牌导向作用下推动产业链上利益相关者与电商平台一同助力农产品品牌化，实现从种植、加工、物流、销售全链条品牌价值增值。在四大赋能策略作用下，资源从高位势的电商企业转移到低位势的农户、合作社、农产品加工企业等主体，将数据、标准、技术、营销等赋能于农产品价值链的各个环节。

(三)驱动结果

农产品品牌成长是电商品牌导向驱动结果，也是品牌导向的战略目标。经过电商企业品牌赋能，农产品逐步实现“两感两度”的提高，农产品附加值的提升带来品牌溢价。农产品品牌建设的目标是实现产业价值链整体利益最大化，电商品牌与农产品品牌相辅相成，电商平台与商家互惠共生。随着电商平台品牌导向战略不断驱动，孵化的农产品品牌逐渐集聚形成共存共荣的品牌生态，农产品品牌便会逆向促进电商企业自身位势的提高。农产品品牌成长是一个动态发展的过程，在电商品牌导向不断驱动下，农产品逐渐成长为强势品牌。

图1 电商品牌导向驱动农产品品牌成长的作用机理模型

(四)驱动过程

驱动过程是驱动因子、驱动机制、驱动结果的有机统一。如图4所示。该模型综合性地反映了电商品牌导向驱动农产品品牌成长的作用机理。品牌导向战略以电商位势为动力源，通过产销对接、标准输出、技术支撑和营销造势四大品牌赋能策略为农产品产业链各环节赋能增值，实现农产品品牌成长。这条主线存在三个节点、两个环节，因此电商品牌导向驱动要保证这些关键环节的顺利进行，才能实现农产品品牌的持续成长。品牌导向是价值链各个环节和上下游的连接纽带，在品牌运营管理过程中发挥着凝聚作用。

三、结论

通过系统考察了助力农产品品牌的三种模式的运作过程和关键要素，研究发现电商位势及其包含的四个要素是电商品牌导向驱动的驱动因子，品牌赋能及其包含的四个行动策略是电商品牌导向驱动的驱动机制，品牌成长及其包含的四个基本要素是电商品牌导向驱动的驱动结果。以助力农产品品牌模式为支撑，驱动因子、驱动机制、驱动结果和驱动过程组成了品牌导向型电商驱动农产品品牌成长作用机理模型。