技术·边界·关系：智能化媒体时代传媒经济与管理的全景图释

2019-12-24李姝慧

新闻爱好者 2019年12期

李姝慧

【摘要】2019年“媒介中国研究百人会”媒介经济与管理论坛中，参会学者结合传媒经济转型的境况，分析了媒介技术升级作为驱动力对传媒经济转型带来的诸多改变;以边界融合为切面阐述了媒体深度融合中的挑战和机遇;提出不断调适媒体与社会的关系是实现传媒产业转型的关键;最后指出，社会转型中的中国社会具有丰富的传媒经济实践和研究的土壤，应当对学科的未来发展充满信心与期待。

【关键词】传媒经济;媒介技术;边界消融;媒体融合;关系调适;创新

随着5G技术的试点落地，一个极富颠覆性意义的媒介时代正在来临。智能化成为当下互联网新技术的主要表征，传媒经济的形态、生态边界呈现模糊化倾向，如何在转型中抓住机遇华丽蜕变，是传媒经济发展的密钥。2019年“媒介中国研究百人会”媒介经济与管理论坛的十余名专家学者会聚南京大学，围绕“新媒体经济如何重塑媒体格局”的主题展开深入讨论。

一、技术升级：传媒经济产业转型的不竭动力

传媒业的发展是建立在技术进步基础上的，每一种新的传播形态的出现，都是源于新传播技术或者新的传播技术使用方式的出现，各种独立发展的媒体形态之所以能够实现融合，也是因为技术发展催生了统一的媒体数字信息平台，打破了传统的媒体技术区隔。[1]技术助力下的媒介融合和传媒经济转型呈现出与以往不同的媒介生态，首先表现在媒介技术对传统媒体融合与转型中的巨大吸附力，以央视、新华社为代表的中央传统媒体在媒体融合进程中对技术高度重视。

传媒技术革新是媒体内容生产融合发展的主要因素。[2]面对新媒体技术的冲击，我国新闻媒体融合在经历了中央和省级媒体转型的探索后，县级融媒体建设在2018年被提上日程。中国教育电视台总编辑胡正荣等人结合江苏邳州县级融媒体中心的实践强调“技术与平台，信息内容与服务是县级融媒体建设的两个核心”[3]。随着机器人新闻写作、算法推荐等技术在媒介内容生产实践中被不断运用，算法推荐这一带有浓郁神秘色彩的“黑箱”逐渐去魅化，面对正在发生的算法崇拜、新闻低俗化等现实，2017年《人民日报》曾三次发文探讨新闻与算法的关系，呼吁媒体不可过分依赖技术而成为算法和技术的奴隶。之后，行政部门展开对互联网乱象整治的系列行动，从网信办牵头对自媒体的专项整治，到国家版权局的“剑网2018”，新闻聚合类平台、短视频平台都在整治范围之内。2018年3月，今日头条“灵犬反低俗助手”上线;梨视频、抖音等短视频平台均设置了“青少年模式”以防范青少年沉溺于手机，尽可能营造健康、有序的移动互联网环境。

在媒介技术的感召下，媒体平台的打造成为亮点。区别于平台型媒体，媒体平台特指自媒体、专业化媒體提供内容生产、分发的平台，落脚点的平台。[4]如新闻与咨询聚合分发平台的今日头条号、百度的百家号，短视频平台如腾讯微视、抖音等都属于媒体平台范畴。当下短视频行业用户已超5亿，这就意味着平均每2个互联网用户中就有1人使用短视频APP[5]，短视频行业极高的流量吸引大量资本涌入，据TechWeb的不完全统计，2018年上半年短视频领域共有19起融资，其中84%处在A轮及之前，6起融资处在天使轮，资本仍然看好短视频产业。[6]随着5G技术升级带来的资费降低，短视频或将吸引更多用户。同时，直播和短视频行业催生了“网红”电商经济，并不断向与日常生活相关的美妆、食品等细分领域渗透。

智能技术带来新的媒介场景体验和文化景观。AR、VR技术在网络游戏、旅游、医疗等领域的应用，解决了因时间和空间限制的不便，为体验者提供对虚拟现实空间的真切感知，颠覆了以上行业传统的发展思路。语音智能是智能技术中显著的一个领域，并已经应用在自动驾驶汽车、智能家居等领域。国外以亚马逊、谷歌、苹果公司为代表的智能研发成果在该领域独占鳌头，国内互联网企业如阿里、百度、小米也不断试水智能研发，以求在互联网下半场的竞争中拥有话语权。

业界与学界关于互联网发展进入下半场的讨论已趋于一致，即互联网发展上半场的经济模式是在对流量资本的争夺，拥有顶尖的技术和充裕的资本就会占据竞争优势。进入互联网发展的下半场，流量至上的互联网逻辑发生了转变，公众已逐渐褪去对算法、人工智能等的技术崇拜，开始反思工具理性和价值理性的辩证关系，并最终回归到对人本身的尊重和价值关怀上来。技术与人性实为互弈互构的关系，它既可以服务和服从于人类的需要，当它异化成人类的对立物的时候，也可能对人类造成巨大的伤害，这是已经被反复证明了的事实。[7]因此，我们需辩证地看待技术与社会以及技术与人类之间的关系。

二、边界消融：媒体融合带来的结果与可能

中国传媒大学李怀亮在回应传媒产业的边界性问题时指出“数字经济”的概念，他认为数字经济将诸多产业整合在一个共享和聚合平台上，聚合平台的出现为传媒产业的转移提供了便利，增强了产业间的互动和协作。不同产业间的相互关联好似一张富有张力的经脉网络，任何一条经络出现问题势必影响数字经济的整体有效运行。因此，推进媒体融合是一个过渡性的过程和手段，最终目的是实现系统性的全媒体。[8]全媒体不是多种传播形式的叠加，而是生成一套新的媒介生态系统。

连接和在线是互联网社会最显著的特征，尤其是进入互联网发展下半场之后，传媒产业与诸多产业都发生了勾连与重叠，传媒经济产业的外沿得到不断延展，产业间的边界趋于模糊，我们将传媒经济在媒体融合中的该现象称之为边界消融。连接与在线具有共生性，一方面在线是连接的属性，另一方面连接又是在线的结果。[9]这就意味着传媒产业在互联网连接助力下会渗透到社会诸多方面，边界模糊甚至消融在“互连”中成为必然。

媒体融合作为当下媒介生态的重要景观，对传统媒体的可持续发展而言是个巨大机遇。最初，传统媒体在媒体融合中多以相对消极的态度应对，成效甚微。就传统媒体而言，进行以增强传播效果为核心的生产流程再造和内容生产新模式，同时强化商品思维是走出困境的出路。[10]当以互联网为依托的新媒体发展成为不可抵挡的主流趋势，传统媒体转变态度开始建构融媒体平台等的实践。暨南大学范以锦结合自身深耕业界的丰富经验指出，传统媒体想要在与新兴媒体的竞争中占据优势，经营“泛内容”且注重“创意产品”是媒介经营的出路。“泛内容”产品运营以内容生产为核心，在内容创意和产品延展中搭建起“泛内容”商业平台。这需要媒体“跳出媒体看产业，跳进产业看传媒”，以产业融合的视角来寻找符合自身的商业模式。“泛内容”创意产品包括舆情分析、数据产品、评估监测、智库服务、文化展会、项目运营等。此外，广告经营也要被赋予新的创意内涵，例如借助人工智能等的在线监测或线上线下有创意的联动，来圈住特定的人群，将“广告”变成“窄告”而实现商业效益营收。如此，在转型搭建的商业生态系统中，传统媒体凭借多年的积累所形成的品牌效应等优势，既利于“泛内容”创意产品的生产，也有助于媒体资源和品牌的延伸发展，为后期的商业价值变现提供了可能。

如果说上述的媒体融合是传统媒体向互联网企业和新兴媒体的单项靠拢，那么在媒体深度融合阶段，则出现了“反向融合”的样态，即新兴媒体需要借助专业性新闻机构的内容优势才能完成高质量的新闻传播效果，实现最终的流量变现目标。于是乎，传统媒体拥抱技术的主动融合求变和互联网新兴媒体的反向融合[11]共筑起新的媒介生态系统。

传媒产业的边界消融再次印证了媒体融合背后市场的巨大推力。华中科技大学王溥对业界学界多次讨论边界消融话题是否有放大此观点的倾向提出质疑。即若将诸多产业都与传媒产业产生关联，是否有些一厢情愿的嫌疑（传媒产业岂不是将成为囊括所有的宇宙第一产业），传媒产业是否具备了国民经济基础产业的性质、功能、禀赋和贡献度？因此，对于变化中的传媒产业现实来讲，关注媒体环境尤其是市场的多样性和复杂性最为关键。

以链接和智能为中枢的互联网媒体深刻改写传媒产业的资源配置和要素分配。从经济学视角看，其本质上是资本和技术联手的结果。王溥认为资本和技术这两个核心要素具有天然的内在属性。比如，资本要素强调安全性、流动性和盈利性;技术要素追求创新性、共享性和社会性。而盈利性和社会性放置到现实环境中会产生催化作用，即产生了两种具有中国特色的传媒产业景观：一是中国互联网产业发展中，技术和制度要素备受推崇。投资主体对技术的兴趣远高于其他要素，这在一定程度上又陷入“技术决定论”的风险，导致传媒经济研究维度失衡。二是市场这只“无形之手”在如今的传媒格局中被人为割裂，不同竞争程度的市场分化明显。以手机为代表的智能移动媒体处于市场化充分竞争状态，以新闻网站为代表的传统媒体处于半市场半计划的境况，而以报、刊、台为代表的传统媒体的市场化竞争程度则快速收敛。因此，在传媒产业研究中，要因时因地采取“权变”策略，若是缺乏对时空背景的深刻观照，过度强调或回避合理的市场属性，容易导致研究结果的偏离，而被业界视为不切实际的“想象”。

改革开放40多年来，我国传媒经济研究发展在经历了初步开拓期、积累成长期和快速推进期之后，进入深化繁荣时期，学者们在学科属性和本质问题上依旧存在分歧，学科发展任重而道远。[12]传媒产业边界模糊化对研究者来讲会产生研究对象失焦、研究方法的学科不对称等新挑战。南京大学丁和根基于其本人国家社科基金项目中所涉及的“投入产出法”指出传媒产业边界模糊在具体研究中的困扰。投入产出法由美国经济学奖获得者瓦西里·列昂惕夫创立，是研究经济体系各部分之间投入与产出的相互关系的科学分析方法。该理论的前提是，国家所有产业部门之间的边界是清晰的，按照投入產出法模型所计算出的每一分钱都有其来源和去向。之于传媒经济而言，互联网以及媒介技术的出现使得传媒相关产业之间的边界越来越模糊。当下几乎所有产业都受到互联网的影响，而在国民经济的固定划分中，并没有单独区分出互联网产业这一类别，如此，投入产出法无法在现有研究中得以应用。鉴于此，当下研究的困惑即是，以往有效的计算和测量方法已经失效，而新的方法尚未找到。

中国人民大学韩晓宁在论坛发言中指出，传媒经济与管理学科交叉性对该领域的学术共同体认同带来困难。主要表现在学术成果与文章发表方面，传媒经济研究领域中的观点性文章占大多数，规范性的研究数量较少;且被公认的高质量成果因使用经济学或管理学的研究方法和范式，大多发表在经济学或者管理学学刊上，这就意味着全球范围内顶尖学者们都试图在跟经管领域的学者们进行对话，缺少新闻传播学科内部交流;国内新闻传播学科期刊对传媒经济领域文章的接受度不高，而开设传媒经济管理栏目的期刊更是屈指可数。此外，从传媒经济领域的人才培养现状来看，存在对学生的专业培养供给不足的现实。新闻传播学的学生大多以学习人文社科的研究方法为主，当他们去分析经济问题和管理问题时则遇到了困难，这在很大程度上会影响以后的职业认同。研究发现，新闻系在校生群体存在着职业认知认同危机、职业情感认同危机和职业行为认同危机。[13]而职业认同危机类型则会直接影响在校生群体的职业情感认同和行为认同的达成。同时，从师资引进来讲，传媒经济与管理方向较难引进经济学和管理学背景的博士师资，他们更青睐于入职经济学院或商学院等，这种状况也为传媒经济研究的发展带来一定的困扰。

由以上可知，媒体融合深化阶段中出现的边界消融，为传媒经济产业扩展疆域（广度）和产业升级（深度）提供了契机。但从传媒经济研究角度来看，则对学科建设、师资力量、本领域新问题的解决等提出了新的挑战和期许。

三、关系调适：传媒经济产业转型的砝码

传媒经济产业的边界消融并非意味着其边界的不存在。北京师范大学丁汉青倾向于将“边界消融”视为边界所发生的新状况的重构。消融是一种结果，是描述现象的一种“不见”的状态，它既有“消融”的一面，也有“重建”的一面。在高度竞争和边界逐渐消融的环境中，传统媒体与科技巨头在竞争与博弈间寻求合作与发展。[14]所谓的边界消融，实质上是媒体行业新进入者与在位者之间重新配置社会资源而形成新的产业稳定状态的一个过程。在此过程中，技术、资本、政策和企业家精神都扮演了重要角色。

与持有边界重构的观点较为类似，清华大学的杭敏认为传媒经济产业是有边界的，并强调有了边界才会有分工，分工是一切经济组织的基础。互联网对各行各业的高度渗透似乎给人一种错觉，即诸多行业的边界和特质被磨灭，实则不然。例如，某一绿色农副产品借助于媒体平台进行推广提升了销量，尽管在消费环节中涉及互联网、物流等产业，但其产品本身的属性并没有改变，因此笼统地将借助传媒业实现推广效果的产业纳入传媒经济产业是站不足脚的。媒体融合通过多年探索实践已经从单一层面的内容融合、平台融合转向更深维度的产业架构融合。全媒体情境下处理好传统媒体与新兴媒体的关系、处理好体制内媒体与商业互联网公司的关系，以及处理好新闻内容生产与传播平台的关系才能做强传媒业，对其他产业形成吸引力。[15]

媒体融合并非传媒行业内部的单打独斗，而是对整个社会乃至国家发展都具有巨大联动效应的一项重大举措。融合的目的不仅仅是传媒产业自身的繁荣，而是将其作为一个触点，激活和带动全盘的经济发展。[16]上海大学吴信训在发言中强调，要解决传媒经济学的边界问题，需回到传媒经济与社会的关系本源。传播学研究的是媒介与社会的相互关系，就传媒经济研究核心而言，则是传媒经济与社会的互动关系。传媒经济是一个颇具跨学科性质的概念，正因为如此，我们没有必要将自己局限在某一学科领域，采用某一个学科研究工具作为支撑。传媒经济立足于媒体实践的现实，是连接传媒与社会各部分之间的纽带，也是互联网社会不可或缺的组成部分。

武汉大学吕尚斌指出，智能时代的媒体泛化表现在两个层面：一方面是媒体智能化，指的是媒体使用人工智能技术不断升级、建立新范式的进程，该进程的重点是技术的加持下自动驾驶汽车、谷歌眼镜等可穿戴技术成为可能。另一方面是智能媒体化，智能倾向于通过升级化的媒体功能达成目标，即从类媒体化升级为超级媒体。该过程中呈现了智能的双主体化特质，包含人工智能和人类智能两个维度。人工智能的媒体功能是通过传感器连接数据感知信息并作出决策，而人类智能测试从“人类+媒体”走向人机交互与融合，是人类自身的内部挖掘和外部拓展。[17]人工智能增强人类智能，增强双重路径，正把智能媒体化和媒体智能化进程向前推进，其最终结果就是我们今天所讨论的产业边界的泛化或者模糊化。

媒介技术对传媒经济产业的影响不止于表象改造，更是在多重互动中打造了一个多维的“复合空间”。此“复合空间”并非是简单由技术建构的、仅涵括物理空间和虚拟空间不断融合的社会现实，而是基于“工具/移动界面”“主体/身体（‘人机复合体）”“关系/社会交往”三个“层级/要素”共同作用下的产物。在此基础上，三者通过移动性这一关联逻辑耦合起来，处于立体的、动态的、不可分割的相互连接之中，最终构成作为有机整体的“复合空间”。[18]此处的复合空间与我们在上文中曾提到过的媒介生态系统是一体两面。

四川大学蒋晓丽指出，加速新的媒介生態系统深度融合的核心要义是在多维复合空间中调适“国家—社会—媒体”三重利益关系。首先是意识形态整合力的变化及其对媒体关系的调整。大众传媒时代，意识形态在社会整合中发挥着绝对的主导地位，因此政府与媒体的关系主要是通过党管媒体将国家意识形态的传播作为自身最根本的政治任务来实现的。在新媒体环境下，意识形态在社会整合中主被动的结构地位发生了改变，这就导致了媒体在处理意识形态时的整合策略随之改变。其次，社会结构变迁与媒体公共利益代表性的崛起。改革开放之后的社会结构分化，使得媒体的公共利益属性更加凸显，这刺激了媒体与社会关系的改变。这要求媒体协调各个阶层的利益，形成代表社会理性的公共利益的作用。再次，传媒主体地位的凸显和政治角色的转变。从国内现实媒体发展状况来看，真正实现自主经营自负盈亏的媒体机构很少，而从媒体产业的长久发展来讲，依赖政府补贴并非是长久之计。在这样的背景下，媒体作为市场利益主体想获得长期发展，必然要谋求其自身得以安身立命的现实利益，在市场上成为赢家，才有可能真正承担起包括我们说的对意识形态的传播以及对社会公共利益的使命。因此，从宏观上对国家—社会—媒体三者间关系的反思与调整构成了当前媒体发展最迫切的诉求。

四、创新与自信：中国具有丰富的传媒经济实践与研究的土壤

传媒经济转型进入攻坚期，尽管传媒经济产业实践和本领域的科研中依旧面临诸多亟待解决的现实问题，但随着对媒体融合进阶深入考察分析和学术共同体的完善，中国的传媒经济研究将步入更富挑战意义的新征程。

杭敏认为，对于中国学者来讲，传媒经济研究正在步入越来越好的时代。近期国外出版的《传媒经济研究》一书，共有28章，有9章由亚洲学者负责，其中6章为中国学者所著。这意味着我国学者在国际上发声和创造的影响力越来越大。从格局架构上来看，之前的传媒经济研究是由外而内的因循着环境的变化而去做组织内部的调整。而当下新的媒介环境促使我们由内而外，从资源和核心价值出发，去思考如何将媒体资源进行延伸和调动。创新为传媒经济研究提供了一个整合性视角。随着互联网的发展，创新是技术、政策、产业等各方面共有的趋势，为经济、管理、战略领导、市场营销等的融合提供可能。上海大学吴信训指出，传统媒体想要在竞争中实现弯道超车，必须在科技创新和内容创新两方面下功夫。[19]科技创新的表征已经足够明显，大数据、云计算、人工智能技术已在新闻传播实践中应用，提高了媒体生产效率，更好地服务于受众的媒体应用体验。同时，依托于技术进阶而来的大众文化内容创新，应着手于信息获取渠道的拓展和对受众互联网思维的培育，从而实现传统优质服务内容价值的最大化。

上海交通大学李本乾在回应如何优化传媒经济格局样态时指出，传媒经济学科理论的创新动力来源于改革开放和数字技术的发展，[20]个性化的创新和内容制作方面的创新是关键。青年作为互联网使用的主力军，“连接与分享”是他们在媒介接触中最基本的需求。[21]这与上海大学严三九强调网络内容生产要提供符合青年人“口味”的产品和场景，才能实现传媒经济中的“买”与“卖”的观点相一致。这需要从三方面着手，首先是提高网络内容的吸引力问题。其次要直面复杂的舆论环境。再次是提升生产者的网络认知观念。

互联网发展到下半场，智能化特征凸显，深刻改变了媒介融合实践形态，推动着传媒经济转型进程。传媒经济与管理实践和学科研究均进入攻坚期，所遇到的挑战与困境前所未有。胡正荣对解决当下传媒经济学的尴尬现状充满自信。他指出，当下的中国传媒经济实践和管理实践是全世界最火热的，是传媒经济研究最丰富的土壤。中国的传媒经济体，有以营利为目的的商业媒体，如百度、阿里、腾讯等;有介乎商业与社会服务之间的国有媒体，如新华社、各省级的党报集团等;同时也有所谓的公共服务的机构。因此，可供研究者做传媒经济研究的实证案例非常丰富，而这块恰是我们研究版图中相对薄弱的环节。以电影产业发展为例，电影产业是传播本国文化的载体，能够向全世界传播本国的价值观，美国之所以能够成就今天的文化霸主地位是和好莱坞电影风靡全球分不开的。[22]中国的电影学人近些年不断努力推出《流浪地球》《飞天》等出色作品，获得了良好的国际赞誉，推动电影产业的国际化。因此，我们应立足于中国本土的传媒经济实践，挖掘和阐释最具中国特色的传媒经济案例，以提高在全球传媒经济与管理学科研究中的地位。

我国的传媒经济研究应该具有开阔的国际视野，这意味着我们在保持本土自信的同时还要与全球其他国家的传媒经济研究学者展开对话。数字技术的使用为传媒创新与创业提供了便利，2017—2018年传媒经济研究领域相继推出了新的国际学刊《传媒创新研究学刊》和聚焦创新议题、推进创新研究发展的《传媒管理与创业学刊》，[23]这为全球传媒经济学者对话与交流提供了新的平台和机会。

5G时代实现了从人与人之间的通信走向人与物、物与物之间的通信，实现万物互联，传播进入智能媒体时代，它会极大地推动传媒转型与社会的变革与发展。[24]人类命运共同体概念已经深入人心，中国具有丰富的传媒经济经验和案例，从学科发展角度来讲，我国传媒经济领域的研究任重而道远。

在互联网技术快速迭代的现实语境下，传媒经济产业发展和传媒研究都将进入深度繁荣期，我们要立足媒体融合升级的媒体实践，关照与发掘中国传媒经济产业中的具体问题和困境现实，调适复合空间多主体互动过程中相互博弈的复杂关系，运用先进的智能媒体技术提高产业合作及效率，培育辩证客观的技术观和互联网思维，创新业务形式和产业模式[25]，不断加大学科人才培养的投入。

参考文献：

[1]严三九.技术、生态、规范：媒体融合的关键要素[J].学术前沿，2019（2上）.

[2]严三九.中国传统媒体与新兴媒体融合发展的现状、问题与创新路径[J].华东师范大学学报（哲学社会科学版），2018（1）.

[3]胡正荣，张英培.5G与人工智能时代县级融媒体中心建设的关键点[J].电视研究，2019（5）.

[4]崔保国，刘金河.中国传媒产业回顾与展望[J].新闻战线，2019（1）.

[5]QuestMobile.短视频月活跃用户规模破5亿，增长势头远超直播[EB/OL].http：//www.techweb.com.cn/internet/2018-07-18/2687242.shtml.

[6]抓住短视频红利，置顶传媒获得千万级pre-A轮融资[EB/OL].

https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1620783626515864386&wfr=spider&for

=pc.

[7]丁和根.努力推动技术与人性的良性互构[J].现代视听，2018（11）.

[8]胡正荣，张英培.我国媒体融合发展的反思与展望[J].中国编辑，2019（6）.

[9]吕尚彬.媒体融合的进化：从在线化到智能化[J].学术前沿，2018（12下）.