日本报业的融媒发展路径及启示

付佳 赵树旺

【摘要】在全球报业四面楚歌的背景下，日本报业积极寻求数字化转型，推动媒体融合发展，坚持内容为王，打造核心竞争力;多平台发展，提升跨媒体传播力;创新盈利模式，增强融合营销力;流程再造，提高采编融合执行力。中国报业也应大力推进媒体融合。

【关键词】日本;报业;媒体融合;发展路径

近几年来，日本报业总体呈下滑趋势，无论是发行量、广告收入还是从业人员数量，都呈现出不同程度的下降趋势，但总体来说较为缓和，并未如欧美报业呈现出明显的衰退趋势。这与日本报业积极应对，推进报纸转型，加快媒体融合具有极大的关系，其媒体融合发展路径对中国报业的媒体融合发展也有颇多启示。

一、日本报业崩而不溃源于媒体融合

在全球新媒体与传统媒体的博弈中，与大多数国家一样，日本报业受到了新媒体的巨大冲击。作为世界上曾经发行量最大的报纸产业，日本报业发行量和经营收入都在减少。

首先，日本报纸发行量下降。根据日本报纸协会的统计数据，2017年日本报纸的发行量仅为2000年的72%;人均订阅率也从2000年的平均每1000人订阅570份报纸减少为2017年的412份。随着报纸发行量的减少，日本的报纸专卖店数量从2000年的22141家减少至2017年的16378家。其次，日本报业的广告收入持续减少。报社的总收入由2003年的23576亿日元下降至2016年的17675亿日元，跌幅达到25%。2007年报纸刊登的广告费占所有媒体广告费份额为13.5%，2017年降至8.1%。上述数据变化表明日本报业衰退明显。[1]

但是总体来说，日本报业龙头老大的地位并没有改变。在全球传统纸媒四面楚歌的大局面下，日本报业寻求数字化转型，推动媒体融合发展才使得日本报业面对新媒体的冲击仍然能够站稳脚跟。

二、日本报业媒体融合的发展路径

（一）内容为王，打造核心竞争力

多年以来，日本报业积攒了众多拥有资深新闻采编经验的人才资源以及信息获取的渠道资源，并抓住这个最大的自身优势进行内容创新，不断进取，以适应媒体融合。

媒体融合描述了至少两种媒体之间的合作或融合。它通常涉及一个将内容与媒体分离的过程，允许以多种形式存在。[2]报纸内容绝不仅仅单纯是纸质版内容的复制，与纸质版相比，各大报纸推出的电子版报纸在内容和服务上都更加丰富多元。首先在内容上，各报会将在纸质版上尚未刊登的照片、视频或者文字内容发布出来。由于电子版是不受版面限制的，因此许多报纸在电子版上刊登的内容甚至是纸质版的数倍。其次，电子版还可以提供纸质版没有的内容。如《朝日新闻》开设的言论解说网站“WEBRONZA”，汇集了包括《朝日新闻》的资深记者、学者在内的众多专家，对热点新闻进行解说和评论。这些专栏文章并不刊登在报纸上，只有付费用户才能阅读全部精选内容。最后，为了适应不同读者的阅读需求，日本各报社还采用提供个性化新闻定制及附加服务来增强用户黏性，为固定的受众提供服务。在其推出的“MyNews”功能区，读者可以根据自身需求选定关键词，数字服务能够根据关键词自动推送相关新闻，并且提供新闻文本下载、报社数据库搜索等功能。通过提供个性化服务，优化了用户体验感，同时提高了内容质量以及与其他报纸之间的差异度，加强了用户与报社之间的黏性。

面对目前网络上层出不穷、杂乱无章的海量信息，不仅对用户造成了很大的困扰，同时也让许多媒体从业人员无所适从，因此，日本报业充分发挥内容优势，推动数据库发展，借助大数据技术对相关内容进行收集与整合，对新闻内容进行有序化管理，供用户有偿查阅。日本经济新闻社建有多个内容数据库。作为日本经济新闻社的一项在线服务，“日经TELECOM 21”项目是目前日本最大的会员制商业数据库服务，主要提供新闻、企业、人事等相关检索服务。其中，新闻检索服务整合了过去几十年日本国内外超过400家媒体发布的新闻报道、公开信息、研究调查报告等;企业检索服务向用户提供100多万家企业的基本信息、风险评估信息和信用等级和30多万家企业的各种财务数据等;人事检索服务提供企业经营管理层、国会议员、政府职员、知名人士的简介等。[3]NIKKEI NEEDS是日本经济新闻社的三大主要网络业务之一，为集企业财务数据库、市场信息数据库、宏观经济数据库和POS数据库等4大数据库为一体的综合处理系统，其主要功能是进行数据收集、整理、分析和预测。NIKKEI NEEDS是日本国内最大的商用数据库，收录了包括政府统计公报、企业财务报表、商品销售数据等在内的近500万条信息，存有30多年来的经济数据。

朝日新闻社也不甘落后，近年来一直致力于构建日本国内最大规模的报纸版面数据库。其“闻藏Ⅱ视觉”数据库包括《朝日新闻》创刊100多年来所有版面的PDF文件，以及朝日新闻社历史上的珍贵照片，可供读者在线浏览与打印。

（二）多平台发展，提升跨媒体传播力

在全媒体时代，传统媒体如果想在传媒市场上进一步稳固自己的地位，与新媒体一争高下，就要主动发展媒体融合，实现跨媒体传播和发展。

首先，日本报业充分利用多个终端，相继推出了收费网络版、手机版等多个版本，如“日本经济新闻网络版”“朝日新闻Digital”“产经新闻HD”等，免费公开部分新闻内容。随着智能手机的普及，各大报社通过移动端开发新的业务，如《读卖新闻》推出了“读卖PDA”业务，还推出了向用户发送语音版新闻的“M-Studio”移动服务。

其次，日本各大报社采取合作共赢的方式，进行跨媒体联动和资源共享，以强化内容。由于日本报业的独特性，《读卖新闻》《朝日新闻》《日本经济新聞》等大型报业集团本就是集报纸、电视台、广播电台于一体的综合性传媒集团，再加上网站，每一次的新闻报道都是跨媒体全方位的报道。此外，日本经济新闻社、TBS控股集团、东京电视台、每日新闻社以及日本最大的移动通信运营商日本电信电话—多科莫公司合作开发和提供面向新媒体市场的内容，其主要目标是开发面向智能手机等高性能移动终端的内容。且不仅着眼于日本国内移动市场，而且力图向亚洲的广播电视台和网络平台提供内容。

再次，日本各大报社通过在各社交媒体平台上设立账号以吸引读者，扩大读者群。为迎合青年受众媒介使用习惯的变化，日本大报纷纷入驻以Twitter、Facebook为代表的社交媒体平台。截至2017年4月，《读卖新闻》（@Yomiuri_Online）、《朝日新闻》（@asahi）、《每日新闻》（@mainichi）、《日本经济新闻》（@nikkei）Twitter账号的订阅量分别约为68万、116万、83万和237万。其中，《日本经济新闻》的账号订阅量几乎接近其274万的报纸发行量。

日本报业利用社交媒体引流的方式是，在Twitter或Facebook的帖子中嵌入新闻稿链接，同时配以图片和吸引人的导语或标题，当读者一旦点击就会自动跳转到该报的新闻网站上。这种方式旨在增加报社新闻网站的页面浏览量。

2015年5月，Facebook启动了名为“即时文章”的新闻发布项目，即用户可以直接通过Facebook阅读新闻，不再需要跳转链接进行阅读。2016年1月，包括《读卖新闻》《朝日新闻》《日本经济新闻》《每日新闻》在内的日本大报也宣布加入了“即时文章”项目。对加入该项目的报社来说，不仅可以获得发布新闻页面上的广告收益，同时也是探索如何改善用户体验，更好地吸引青年受众的一次尝试。

日本大报还积极利用社交媒体树立媒体品牌。如《朝日新闻》为了鼓励报社的记者在社交媒体上开设账号，专门制定了《编辑部门社交媒体使用规范》。规范要求，社交媒体是编辑部门报道工作的一环，通过灵活运用社交媒体，旨在实现信息、照片、视频等内容的多维传播。《朝日新闻》在Twitter上除了@asahi的主账号外，按不同部门（如社会部、国际报道部）、报道专题（如核电、贸易等）、报道范围（如政治、经济、教育等）、报道地域（各地方分社）和记者个人等，都开通了相应的Twitter账号，共计267个。通过这样全方位的内容投放，报社期望获得更多的读者。

最后，日本报社还通过开设公众号来推送新闻。韩系企业NHNJapan推出即时通信应用LINE后在日本得到迅速普及，截至2017年1月，LINE在日本国内有超过6600万的用户，是日本最主要的社交媒体。日本报社当然不会放弃这一平台，“LINE账号媒体平臺”业务一经推出，就引起了众多媒体的关注。截至2016年12月，包括《朝日新闻》《每日新闻》在内的120家媒体加入了该平台，平台累计用户达4200万人。日本大报在LINE上推送新闻的形式，主要是每天早晚分两次推送当日的新闻摘编，主要以社会新闻和软新闻为主。在新闻文本下方设有相关新闻链接区域，点击标题即可跳转到报社的新闻网站上。

（三）创新盈利模式，增强融合营销力

日本报业的广告收入持续下滑，各报社积极采取行动，寻找新的盈利模式，以维持报社的正常运转。日本报社不仅创立付费墙模式，开展付费数字服务，同时在付费模式上也进行了创新。日本四大主流报纸相继推出了付费数字服务，采用计量收费的方式，有效地将部分免费用户转化为收费用户。一般用户可以浏览报社网站或手机端提供的免费内容，如果想要获取更多内容，则需进行注册，成为免费用户，此时便可获得一定特权，阅读部分收费内容。如《朝日新闻》的免费用户每天可阅读1篇付费新闻，《日本经济新闻》和《每日新闻》的免费用户每月可阅读10篇付费新闻。用户一旦要想阅读报纸全部内容，以及享受更多附加数字服务，就需要成为付费用户。四大报纸中，采用计量收费模式的有《日本经济新闻》《朝日新闻》和《每日新闻》三家，《读卖新闻》的免费注册用户尽管可以参加读卖报社举行的各种礼品推介活动等，但不能阅读任何收费内容，只有付费用户才能享受《读卖新闻》的数字服务。

通过注册的方式，各大报社不仅可以扩大自己的读者群，发展更多的付费用户，同时能够掌握大量的用户资料，了解用户的阅读需求和偏好，以便为其提供更加个性化的服务。如，《日本经济新闻》将用户的详细信息整合为统一的“日经ID”数据库。用户的访问记录、阅读过的内容等信息也经由“日经ID”做统一管理。《日本经济新闻》通过“日经ID”用户数据库可以对用户进行大数据分析，从而进行精准的内容投放，使其数字服务用户群日益壮大。

在数字服务收费上，日本各报社也颇费了一些脑筋，如果只订阅报纸的网络版，如“朝日新闻Digital”或“日本经济新闻网络版”，每月的花费与订阅纸质版相当，而只要多付25%的订阅费，就能同时获得纸质版和网络版。这些做法抓住了报纸订阅者“与其花同样价钱订阅单独数字服务，不如再多花一点钱，就可以享受纸质版套餐”的心理，而对于报社来说，可以在发展数字服务的同时，也可以在一定程度上保证纸质版的发行量。可以说，日本大报与新媒体融合的盈利模式，是建立在通过优质内容吸引用户进行付费阅读的基础之上的。

LINE公司初建“LINE账号媒体平台”之时，就明确了盈利分配模式。LINE公司会在各报纸的新闻推送栏内设置刊登广告的空间，媒体将获得广告收益的50%。[4]这一制度的建立能进一步促进传统报纸在新媒体输出内容的高质量，从而达到新媒体平台与传统媒体合作的共赢模式。

（四）流程再造，提高采编融合执行力

随着渠道的增多以及内容要求的不断变化，日本报社及时调整业务，整合机构，优化新闻制作流程，提高采编的融合执行力。自2012年初各报社就开始着手进行机构改革。

日本经济新闻社为进一步开发纸质版与数字版相融合的内容，设立了内容事业室。日本《河北新报》为对面向移动终端的内容等数字产品实施统一的策划和营销，将原来的媒体局重组为编辑局数字编辑部和营业总部数字事业部。

朝日新闻社成立了媒体实验室，进行媒体融合创新实践。媒体实验室提出切断朝日新闻的DNA，忘记以往的媒体模式，开拓全新的业务形式，建设社内外的信息集散中心（Hub）的概念。[5]这一部门由40人组成，人员主要分为技术、内容和经营人员。该部门负责将朝日新闻社的经营资产与读者结合起来，为用户打造新的媒体融合体验。

三、对中国报业媒体融合发展的启示

中国报业也正在大力推进媒体融合，这个过程需要理念和实践的变革，包括新闻机构如何看待新闻和新闻报道，以及如何生产新闻和传播新闻。今天大多数的新闻融合集中于最后那个领域：传播新闻。中国报业应思考如何确保所报道的新闻适用于传播新闻的任何一种媒介或载体。读者想要了解更多新闻背景和细节，而在线浏览者正在寻找快速发布的信息、互动以及搜寻其他信息的能力，广播听众和观众正在寻找能使他们身临其境的最新消息。媒体融合应将报纸、杂志、电台、电视台和网络等不同介质的媒体结合起来，并为所有这些不同的载体提供优质新闻。这种结合可包括共享资源和信息，可包括新闻联合报道和新闻生产，可包括在线多媒体叙事报道或融合呈现，还可以包括所有这些变量中的一部分。

新闻融合正在以不同的方式在日本、在中国、在全球发生演变。没有哪种媒体融合形式跃升为最佳的融合范本。全球的新闻机构都在积极寻求和捕捉媒体融合发展过程中浮现出来的那丝灵感。

参考文献：

[1]章羽红.日本报业的现状与发展前景[J].青年记者，2018（27）：89-90.

[2]What Are Examples of Media Convergence？[EB/OL].https：//www.

reference.com/world-view/examples-media-convergence-ea643c0060281

a80.

[3]钱铮，孙巍.日本报业：新媒体时代的生存之道[J].中国报业，2012（5）：73-76.

[4]雷紫雯.日本大报与新媒体融合的营销策略[J].中国记者，2017（9）：117-119.

[5]中国记协.日本和韩国媒体融合的四个案例[J].新闻传播，2016（11）：1.

（付佳为河北大学新闻传播学院2018级硕士生;赵树旺为河北大学新闻传播学院教授）

编校：董方晓