主流媒体短视频传播策略分析

陈江江

【摘要】媒介的进化影响着信息传播的平台、形式、话语。在媒介化社会，媒介的工具属性和工具特点的功能正在越来越受到主流媒体的重视。从目前的媒介实践和媒介融合看，短视频传播已经成为主流媒体发声的重要阵地。通过对《人民日报》短视频传播进行分析的基础上提出了主流媒体短视频传播策略：传播冲击力情境实现沉浸式感染，塑造正能量角色传递可感性精神，通过民间化叙事触发普遍性共鸣，提炼主旋律表达扩散舆论最强音，借助流行性元素实现主题软着陆。

【关键词】主流媒体;人民日报;短视频;传播策略

作为社会化媒体的公共表达，火爆的短视频传播改变了传播格局。一方面，短视频传播赋予了个体更多表达观点和情绪的机会，通过互联网编织的“社会网络”形成了具有资源整合力的“传播资本”。另一方面，短视频传播让大众传播面临冲击，短视频传播所形成的“圈层”和“关系”，使大众传播面临如何“入场”的新问题。

面对短视频的“搅局”，主流媒体既不能放弃短视频的传播市场，更不能忘记作为主流媒体的传播责任和政治立场。主流媒体应该在移植和改良短视频传播基因的同时，充分利用短视频传播的规律与经验，探索、总结出有效又恰当的短视频传播策略，以更全面、更立体地做好信息传播和舆论引导工作。在如何利用短视频传播主动占领舆论引导主阵地方面，《人民日报》的探索取得了良好效果。以《人民日报》的短视频传播为分析对象，探讨主流媒体的短视频传播策略。

一、传播冲击力情境实现沉浸式感染

由于时间限定，短视频并不能传播完整的故事，要想在较短的时间内先声夺人，就必须从完整的故事中剪辑出一个具有代表性的片段。这个片段应该具有这样的属性和功能：最具冲击力、戏剧性、冲突性，最能塑造人物形象、突出主题思想，能够让受众在极短的时间内感受到最直接的震撼，能够让人印象深刻、过目不忘，产生思想上的共鸣和主动扩散的欲望。

戏剧理论中的情境，可以给短视频传播中的片段命名。在戏剧理论中，情境至少包括这样三个部分，即具体的时空环境、具有传播价值的事件、特定的人物关系。显然，短视频传播中的片段就是一个特殊的情境，在这个情境中有时空构成的环境，有故事展开时呈现的场景、情节、人物、主题，有人物之间形成的冲突与联系。而具有冲击力的情境，通常是指一个故事的“高潮部”。一般来说，故事的发展有开端部、展开部、递进部、高潮部、结尾部。在“高潮部”中，故事的发展达到一个顶点，时空中的人物发生最激烈的“冲突”，产生最紧密的“联系”。与故事中的其他构成部分相比，“高潮部”无疑是最适宜在短视频中进行传播的，也能够最大限度地利用十几秒钟的时间，让故事的核心思想为受众所认知、认同。

只传播具有冲击力的情境会让故事显得破碎，不够完整，但压缩叙事直接以高潮部呈现的好处是，故事高潮部的细节可以在短视频沉浸式传播中快速地感染受众。当受众凝视短视频传播的高潮部时，视听场景的沉浸传播让人们对细节产生凝视感受，他们会在强感染力的场景和故事片段中被瞬间感动。这种感动的过程不再是霍尔所说的解码过程，而是沉浸在具有冲击力的场景中直接被打动。这是作为场景传播的短视频的传播效果，也是高潮部情境所带来的穿透力与冲击力。因此，虽然短视频并不能把一个故事的前因后果、细枝末节都交代得很清楚，但其传播中的强功能是以冲击力的情境聚焦，以场景中的细节穿透，进而让用户在沉浸传播中缩短、减少解码的过程，在瞬间的感动中实现意义的同构。这是短视频碎片化传播的魅力体现。

以《人民日报》点赞量超过700万，评论量达到10万+的一则关于消防官兵的短视频为例：新疆喀什两个小孩掉入冰湖，消防员用胳膊肘砸开冰面，救出孩子。冰天雪地的场景，岌岌可危的落水孩子，救人者的身体“凿冰”，这个具有冲击力的情境让人看到了消防官兵的勇敢与伟大。这就是情境的力量，这样的情境因为短视频的聚焦而更加具有感染力。

二、塑造正能量角色传递可感性精神

人作为故事的主角，人的精神更是故事主题的直接体现。在短视频传播中，想要完整叙事很难，但是想要塑造人物的形象却并不难。一方面，典型性、个性化的言语和特殊情境下人的行为、举止，可以从微小的侧面很快让人物的形象树立起来。就像一位民工说没活干的时候，晚上就不吃饭，其艰难的生活与淳朴的人格，通过一句简单的表达，一双含泪的眼睛就可以被“特写”。另一方面，作为群像的人物是可以通过职业化的行为和形象直接呈现出来的，它并不需要深入到每个人的内心，也不必对每个人都做立体透视，只要将群体的形象和群体的精神直接白描，群体的精神就会感染人，群体的形象就会树起来。

具体的人恰恰是抽象精神的载体，是丰富情感的表象，是可以触发人们普遍性共鸣的载体。对于什么是正能量，人们很难作出定义，对于什么是付出和奉献，人们很难作出表述，但是通过具体的人，通过特殊的群体，人们可以轻易地感知到这些抽象的难以言说的精神。所谓感动，首先需要感知，没有感知就不会有真正的感动。那些正能量的人物就是人们感动的直接来源，他们的言谈举止，他们身上所散發出来的人格魅力、主流价值、正面能量，正是人们内心需要但可能存在感知障碍的意义。

《人民日报》短视频所传播的正能量角色主要有三大类：军人、官兵，公众人物，普通人。以第一类短视频为例，其传播的正能量角色有：2019年2月5日的“年夜饭吃到一半时出警的消防官兵”;2月7日的“吃到母亲做的饭瞬间泪奔的老兵”;2月13日的“致敬维和牺牲军人杨树朋”;2月15日的“用身体凿冰勇救落水孩子的消防官兵”;2月16日的“退伍前含泪叮嘱小战士的12年老兵”;2月27日的“严寒季节吃雪止渴的边防巡逻官兵”等。这些军人和官兵的形象传递了最真实、具体的爱国主义，也塑造了新时代“最可爱的人”的形象。同时，他们身上所承载的职业精神、牺牲精神和责任担当，也是对人们思想道德层面的深度洗礼。

三、通过民间化叙事触发普遍性共鸣