基于消费者社会互动的中小企业品牌成长策略研究

吕玉明

内容摘要：随着互联网经济的不断发展，中小企业发展自创品牌的阻力不断减少，消费者互动为中小企业的品牌推广提供了一条低成本、高效率的途径。对此，中小企业应全面利用线上和线下的消费者口碑和消费者的观察学习，从而实现自身品牌全方位的推广。在消费者社会互动中，信息传播者和信息接收者都存在各自的运行机制，对此中小企业应在研究消费者社会互动机制的前提下，做好产品策略，综合运用故事营销策略、专家营销、名人营销和事件营销策略等方式，提升自身品牌资产。

关键词：消费者   社会互动   中小企业   品牌

引言

传统品牌战略理论认为，中小企业不适合独自创立品牌，因为中小企业资源少、竞争力弱，其无法利用大媒体宣传自身产品，其难以与大企业进行竞争。同时，根据信号理论，即使中小企业创立了自身品牌，但由于大品牌的知名度更高，因此在消费者进行选择时，其会优先购买大品牌的产品。近年来，随着网络社交媒体的崛起，以往大媒体的影响力逐步减弱，而与此同时，网络零售渠道的兴起，也使得原来大型实体零售商的渠道控制能力大大降低。由此可见，目前中小企业发展自创品牌的阻力已大大减少。信息技术的普及拓宽了消费者进行购买决策时获取各种信息的渠道，使得消费者可以同时了解多种产品信息，加之消费者个人可支配收入的提升，现阶段消费者的需求呈现多样化和个性化趋势，这些细分市场为中小企业品牌的成长提供了肥沃的土壤。在此背景下，日益繁荣的消费者互动为中小企业的品牌推广提供了一条低成本、高效率的途径。因此，研究如何有效利用和引导消费者社会互动对促进中小企业品牌发展具有重要意义。

消费者社会互动模式

消费者社会互动包括两种主要的形式，一是口碑（WOM，Word of Mouth），二是观察学习（OL，Observational Learning）。口碑和观察学习的主要区别在于，口碑的信息源是消费者主动传递的对产品的主观评价，而观察学习的信息源是消费者的行为。对线下传统口碑和观察学习来说，社会互动效应主要是基于地理邻近，也就是说消费者主要是与位于自己身边的人进行互动。而基于互联网的网络口碑与网络观察学习主要发生在人口统计特征比较接近的消费者之间，即社会邻近消费者所进行的互动。但随着地理定位技术的发展，越来越多的线上消费者实现了跨区域互动。总而言之，目前社交媒体已融合了线上线下消费者互动，对此中小企业应充分利用消费者互动实现全方位的品牌推广。

消费者社会互动机制

（一）传播机制

根据心理学动机理论，传播者口碑传播动机主要有以下四个：

第一，与产品相关的动机。与产品相关的动机主要指传播者因对产品本身拥有满意或不满意的情绪而进行的信息传播。对某一产品满意或不满意的程度越强，消费者传播的动机就越强。这个动机在传统口碑与网络口碑中同时存在。如，当消费者在某一餐馆吃到了非常好吃的菜品，或者住在了一家他认为非常漂亮的民宿时，在商家没有任何奖励和请求的情况下，其也会忍不住拍照、赞美并将自身体验发布在各种社交媒体之上。这种“真情流露”式的口碑传播，对于其他消费者而言更具有说服力。

第二，自我相关的动机。自我相关的动机是指消费者基于自身的自尊心、自我表现、社会尊重、经济利益而进行的信息传播。与传统口碑相比，網络平台的存在使消费者拥有了更多的展示自己的机会，因此传播者的这一动机得到了更大的发挥空间。比如，互联网时代的消费者喜欢在吃饭前对菜品进行拍照，并将其发布在社交平台以期待他人的点赞和留言，这就是一种自我表现和社会认同。这种情况下，菜品的实际味道并不是影响其消费的最重要因素，菜品及周边环境的上镜程度才是最重要的因素。另外，消费者获得经济利益的动机也是在网络口碑中所特有的，网络平台的出现使零售商能及时获取消费者的购买评价，因而很多网络零售店都会鼓励消费者发表购买“好评”，一些商家还会予以留下图文并茂好评的消费者额外补贴，这大大增加了消费者发表“好评”的积极性。不过值得注意的是，带有明显外部激励的“好评”会影响商家口碑的真实性，这反而降低了这些评价对其他消费者的说服力。

第三，与他人相关的动机。与他人相关的动机主要是指传播者是为帮助他人而发布的信息。在传统口碑中，传播者所帮助的他人主要是指其他的消费者，也就是说，传播者希望用自己的购买经验帮助其他的消费者进行购买决策。在互联网经济中，线上零售商能及时获取消费者发布的评价，因此网络口碑的传播者发布的信息除了能够帮助其他消费者进行决策外，还可以帮助零售商进行产品的改良升级。比如，在摩拜单车投放共享单车后，就有众多的消费者就其自身使用摩拜单车的感受，在网络平台总结单车的使用心得，其就使用摩拜单车而提出的如“骑起来太累、挡泥板缺失、车筐不好用”等诸多意见，为摩拜单车后续的产品改进提供了很大帮助。

第四，与信息相关的动机。与信息相关的动机是指消费者传播信息的动机纯粹是因为信息本身有趣。如饿了么和网易新闻联合推出的丧茶就就是通过店内杯子上各种有趣的“丧”文案获得消费者关注，从而刺激消费者主动拍照并分享到社交网络，其通过在网上形成热烈讨论，进而促进了自身产品销量的提升。

（二）接受机制

消费者对于其他消费者口碑和行为等信息的接受程度受以下几方面因素影响：

第一，信息传播者的身份。假如信息接受者知道传播者的真实身份，且当接受者认为传播者比自身更具有专业性、传播者是意见领袖、传播者与接受者关系紧密、传播者与接受者存在相同喜好时，接受者对传播者口碑的接受程度就会增加，反之则会减少。即当信息传播者是具有众多粉丝的名人或专家时，其信息传播的范围会大大提升。

第二，信息传播者的动机。假如消费者发现信息传播者的传播动机是为了谋取私利时，那么消费者对于这一信息的接受程度就会大大下降。比如，消费者在选择餐馆时发现某家餐厅的排队人员很多是雇佣来的，那么其就不会因为这种虚假人气而去店里消费。即口碑传播的受众认为，口碑传播应该是基于非商业目的交流，口碑传播应该具有很强的真实性。假如消费者了解到好友在朋友圈发布的某一餐厅宣传信息是为了其在买单时可以打折，或是这一餐厅大量的消费者好评是基于店家的现金奖励而评价的，那么消费者就会对这一餐厅口碑的可靠性产生怀疑。

第三，传播信息的质量、形式和传播渠道。在网络环境中，大部分情况下口碑接受者并不知道传播者的真实身份，因此，信息本身的特征就会变得格外重要。根据不同的传播渠道，信息可以是文字、图片、视频的单一形式，也可以是结合文字、图片和视频的混合模式。一般来说，消费者会更加注意网络口碑信息本身的特征，比如信息的偏向、信息的质量、信息的鲜明性、权威性还有信息表达的语气等。一般来说，与正面口碑相比，负面口碑对消费者购买决策的影响力更大，提升客观的评价会比情绪宣泄型的评价更具影响力。另外，信息所在渠道如果易于转发和分享的话，其信息的影响力也会增大。

中小企业品牌策略建议

（一）产品策略

相较于商业广告，消费者更加注重其他消费者所传播的商品信息，这主要是因为消费者认为其他消费者的信息更加真实，而且从消费者传播信息的动机来看，对产品本身发自真心地喜欢才是消费者传播正向信息的重要原因。因此，认真做好产品和服务，并获得消费者的真心认可，才是企业有效引导消费者口碑传播的最好方法。即拥有对消费者具有足够创新性和实用性的产品和服务是中小企业利用消费者社会互动进行品牌推广的基础和前提。由于中小企业资源有限，因此其要将资源集中在某一细分市场，并以此研制出具有创新性和实用性的产品。细分市场里的目标消费者相对较少，在这一市场中传统大企业没有竞争优势，因此中小企业更容易找到自己的生存空间。因此，选择自创品牌的中小企业的产品策略应分两步走，第一步是找到具有发展潜力并仍处于蓝海的细分市场，第二步是针对这一细分市场研发出具备足够创新性和实用性的产品和服务。以“诺乐”（Norlha）为例，“诺乐”的创始人Dechen Yeshi创新地将藏区无人注意的牦牛绒手工制作成牦牛绒纺织品，并生产出了可以销售至欧洲奢侈品品牌的牦牛绒制品;“嗜闲居”的创始人李晶注意到传统的缂丝技术虽然入选了世界非物质文化遗产，但是其难以走近一般人的生活，因此李晶选择了制作缂丝团扇作为创业项目，其专注制作融合传统和现代美学的缂丝团扇，最终使得“嗜闲居”所制作的团扇与消费者审美相适应，因此其很快就积攒了良好的企业口碑;在淘宝COSPLAY服装品类销量第一的“三分妄想”的创始人，其一开始是因为热爱COSPLAY并相信COSPLAY会繁荣，其在2011年发现我国COSPLAY服装领域几乎一片空白后，便投身于COSPLAY服装的创业之中。正是因为创始人本身就是资深的COSPLAYER，故其可以充分了解目标消费者的喜好，从而设计出了满足目标消费者需求的产品，进而其企业收获得了良好的口碑。

（二）故事营销策略

故事营销策略是指通过叙述故事而进行营销的方式。故事营销将品牌的历史、价值观和内涵融到故事之中，使消费者在故事情节中潜移默化地接纳品牌。故事营销能够促进消费者产生品牌忠诚和情感承诺。对此，中小企业在采用故事营销策略时，应注意故事的真实性与传播媒介，从而打造出独特的消费者体验。在“诺乐”（Norlha）的故事营销里，其利用视频、图片、文字等多种表达方式，生动地讲述了一个22岁的美国混血姑娘回到藏区寻根，并利用创新的牦牛绒产品改善家乡经济面貌的故事。这一故事为诺乐品牌导入了“天然”、“珍贵”、“藏区文化”等多样元素;“嗜闲居”的品牌故事讲述的是一个热爱传统文化的80后创业者对于缂丝这一传统技艺的不舍，并通过新时代的匠人精神使缂丝技艺重焕生机的故事。这一故事营销为品牌导入了“传统文化”、“匠人精神”等元素;“三分妄想”的品牌故事讲述了3个创始人在大学时期因为热爱COSPLAY受到家人反对、他人误会后，立志做好COSPLAY服装品牌、为COSPLAY正名的故事。这一品牌故事获得了消费者共鸣，并在网络平台被消费者和媒体不断转发，这为品牌的推广起到了很好的促进作用。

（三）专家营销策略

新产品扩散的消费者可分为创新者、早期采纳者、早期多数、后期多数以及落后者等五个类型。其中创新者和早期采纳者是消费者的意见领袖，在品牌营销中，可以将这部分意见领袖当成是这一产品品类中的“专家”。目前，很多的意见领袖建立了自己的自媒体，其商业价值就是帮消费者挑选出最值得购买的产品。对于这一类型的意见领袖，中小企业要主动联系，并使其推广自身产品，假如对方不满意，便可根据对方意见适当改进产品。比如“嗜闲居”生产的缂丝团扇主要是销售给喜欢传统文化物件的消费者，当有需求的造型师在寻找合适的配件的时候，传统文化专家的推荐就至关重要;而“三分妄想”在推出新款COSPLAY服装时，会寻找圈内著名的COSPLAYER进行试穿，从而吸引其他消费者购买。

（四）名人营销策略

由于签约名人的代言成本高昂，因此大部分中小企业无力承担。但是，名人也是消费者的一员，其也需要使用各种产品和服务，同时也会在各种社交媒体上分享自己的生活。因此，主动发展名人作为自己产品的使用者，并使之自发的为自身产品发声是中小企业良好选择。当消费者认为名人推荐的动机是基于真心喜欢，而不是因为代言费的时候，消费者对于这一品牌的态度会变得更加的积极。有的时候，只要名人使用了某个产品，不需要名人亲自推荐，粉丝群体都会基于自身观察，进行跟风购买。“嗜闲居”的李晶就是因为在2016年将自家生产的团扇借给《时尚芭莎》超模刘雯拍摄照片而在网上受到关注，这一行为继而使得刘嘉玲、赵雅芝和姚晨等诸多明星在拍照或拍摄综艺节目时都选择使用“嗜闲居”的团扇，这使得“嗜闲居”在网络上受到了极大的关注，从而挖掘出了一大批新的潜在消费群体。

（五）事件营销策略

所谓事件营销，是指营销者有计划、有组织地利用具有名人效应、新闻价值或社会影响的人物和事件，從而吸引社会团体、消费者和媒体的关注，并以此提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好的品牌形象，并最终促进产品或服务销售的手段。由于中小企业资源少，其无法像大企业一样花费重金策划活动，其只能利用有限的资源并基于无限的创意寻找适合的事件营销触发点。如，2018年元宵节淘宝店铺“京渝堂”的掌柜老猫就是因一组扮演唐俑吃汤圆的表情包获得了广大消费者关注，这组表情包充分展示了大唐胖美女的风貌，其表情可爱自信，同时暗合了众多网友在元宵节嘴馋但又怕胖的纠结心情，从而使得众多网友纷纷转发。由此可见，中小企业在营销策略设计上要充分利用口碑传播者的多样化动机。

结论

综上所述，中小企业品牌策略的核心是产品策略，只有做好了产品，企业的其他营销策略才能拥有根基，没有好产品的企业营销都是无垠之水，难以长久。另外，基于消费者社会互动的品牌营销策略要注意顺势利导，一切基于利益关系的好评在消费者心中的作用都会大打折扣，这也是很多意见领袖型自媒体反复强调自身推荐绝对公正、不收取商家任何费用的原因。但另一方面，中小企业在品牌推广方面也不能无所作为，如果仅依靠消费者口碑积累，其品牌资产成长速度就过于缓慢，对此中小企业应适当地应用故事营销策略、专家营销、名人营销和事件营销策略等方式，提升自身品牌资产。值得注意的是，消费者社会互动的影响力不仅仅局限于消费者之间，有时候还会反过来影响主流媒体。比如“京渝堂”、“嗜闲居”、“三分妄想”等诸多中小企业的品牌都是受网友热捧之后，才开始不断被各大网络媒体和主流媒体报道。如由爱奇艺联合出品的一档记录“匠人故事”的大型纪录片《讲究》就专门拍摄了一集“嗜闲居”专题，而“京渝堂”甚至还登上了《纽约时报》，这些媒体的参与进一步提升了这些企业的品牌价值。

参考文献：

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3.李爱梅，陈春霞，孙海龙等.提升消费者体验的故事营销研究述评[J].外国经济与管理，2017，39（12）

4.向斌，宋智一.一体化网络口碑传播机理研究——以大疆为例[J].管理案例研究与评论，2017，10（3）